疫情期間，商場活動絕對不算少，但是由於線下基本停滯，所以大多轉戰線上，相關的報道、推文也如雨後春筍，我看各大商業類媒體、平臺都有做過相關分享，所以就沒有做類似的內容。
我想大家在轉戰線上時，一定會有某種感覺，就是需要“快速反應能力”——你還在想要不要建群時，人家已經秒殺了幾十萬銷售業績了。這是線上和線下的一大差異所在，也是兩者很難融會貫通的羈絆。因此這也衍生出來一個問題，就是你要拍腦袋落實一個基於線上的活動其實不難，難就難在沒有日常的基礎積累，就無法在前期判斷一個活動可能產生的效用。
這是我沒有盲目分享各類線上活動的原因，我覺得大家的迷茫點不是在“能做什麼”，因為能想得到的大家都想得到，困惑的是“什麼才是合適自己的”，每個項目不一。
之所以分享本文，因為K11是我在此次疫情期間，難得看到的推出主題活動的商業項目，在線下幾乎無法運轉的時期，同樣將一個活動梳理得有條理、有層次，難能可貴，這是購物中心的本行，看不到絲毫病急亂投醫的盲目。
此次主題名為“愛予力量LOVE POWER”，很直白。圍繞活動的一系列舉措也都以下圖主題色彩和畫面進行量身定製。
在分享各部分內容前，需要了解一個前提，就是K11集團在抗疫前期，就已成立了總金額為500萬元人民幣的武漢抗疫專項基金，捐款予武漢協和醫院和武漢同濟醫院，用於購買醫療物資等用途。
這是項目基於疫情做的具有最直接影響力也是最核心的舉措，而“愛予力量LOVE POWER”中的其他基於消費者端的工作，也就有了主心骨。
1、公益戰“疫”，為愛發聲
這是此次主題活動的推廣基礎，可以說在此愛心傳遞互動活動推出之前，下文所述其他舉措都是零散的各自為政，在官微發起相關推文後，整個主題活動才成型。
內容層面，機制並不複雜，通過H5頁面，對“所愛的TA”寫下一段話，記錄因為疫情而擱置的計劃，分享疫情結束後想要一起完成的事與想見的人，併為TA挑選一份表達你心意的禮物。活動期間，每收到一封愛的信件，上海K11都將捐出一份愛心醫用手套（此次捐贈將確保最低捐出10萬隻醫用手套），助力抗擊疫情前線。
幾個關注點在於：
1）此次活動是結合情人節時間點推出，因此彌補了今年情人節只能網戀，商場難以進行線下營銷推廣的內容缺失。
2）書信對象擴展為“所愛的TA”。我也看到過其他商場有通過H5號召用戶對一線戰“疫”人員獻上寄語的互動推廣機制，而“所愛的TA”擴大了範圍，更推崇對身邊的人抒發愛意，這也符合特殊時期我們每一個人的情感共鳴。
3）商場用捐獻物資為用戶參與而提供成就感，至少保底10萬隻醫用手套的捐獻額中有你的一份，這樣的活動設計讓每一位參與者都感覺做了一點小貢獻。
4）在互動活動中有一個小機制是鼓勵用戶為TA挑選一份禮物，而商場也因此做了相關的品牌和單品推薦，這是絕大多數商場基於情人節在線上渠道會做的推廣工作，但K11將其植入進了公益氛圍中。
2、KKA線上課程
在疫情期間，我之前有稍微總結過，零售業態，主要以導流銷售為主；餐飲業態，主要以安全外賣為主；體驗業態，主要以在線直播為主。KKA線上課程做的就是其中第三項工作。
值得一提的是：
1）這與商場長期以來Kulture Academy所做的基礎積累密不可分，因此在推出線上課程時，更顯得品牌化運作，而非“因為不能線下而轉戰線上”的倉促為之。
2）每出售一節課程將捐獻1元的機制與上文提到的互動方式類似，這裡就不贅述了。
3、外帶安心餐
這是疫情期間我最喜歡的舉措之一，利用自身平臺，對場內餐飲商戶的白領午餐做了彙總，消費者只需要在商場的小程序平臺下單即可。這在《被二維碼支配的特殊時期，體現出日常積累的重要性》一文中就有所提及，體現出商場的快速反應能力、整合能力和技術開發能力，也是最先推行的一系列舉措之一。在“愛予力量LOVE POWER”主題活動推出之後，外帶安心餐也被整合了進去，另外同樣每賣出一份餐，商場會捐1元。
4、免費視頻問診
這是K11比較獨特的一項功能，它的存在不是為了噱頭，而是實實在在的衍生服務，雖然感覺使用率不會特別高，但是是有實用價值的，體現出商場整合資源的能力。
5、免費停車禮遇
這是為了吸引線下客流的舉措之一，很多商場都推行了停車優惠服務。現在主要的尷尬點在於，既想盡可能恢復線下商業的經營，但又怕急功近利而誤了大局，所以只能力所能及地點到為止。
之所以把停車優惠也劃分進主題系列活動中，是因為在畫面視覺上獲得了統一，這套畫面在商場的各個點位都有露出，在並不適合做主題活動的時期，“硬”是將各種因疫情而設的不同舉措“凝聚”出了主題感。
個人認為目前階段，商場做任何工作都難保會“卓有成效”。在零售商品層面，進行線上秒殺這樣的活動是能產出業績的，但這其實是滿足了最最底層的價格訴求，我覺得做無可厚非，但沒必要書寫太多，這就好比我在《分享我8年職業生涯印象最深的4句話》一文中寫到的“你只要生意好？全場放花車啊！”商業還是需要在各條線上取得平衡，實體商業本身這個定語具有存在的意義。
因此K11能在此階段基於線上，但又不是很盲目地推出這樣一則主題活動案例，從感情上說，我希望它成為絕唱，不再有借鑑意義，我們今後不要再受此重創，但也正因為如此我覺得有記錄並分享的必要。
祝大家平安健康
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