公關傳播｜如何實現區域品牌少花錢多辦事的高價值傳播
——劉鑫淼農業區域品牌價值戰略系列文章（十）
品牌就是影響力，品牌就是競爭力，品牌就是附加值。農業區域品牌打造出來之後，面臨的首要問題就是公關傳播，如何花更少的錢來辦更大的事？如何用有限的資源、有限的資金對區域品牌進行一個良好的宣傳和推廣？這是每一個地方政府在打造農業區域品牌之後都要考慮的問題。
一、傳播時代的改變
當今社會快速發展，已經進入到了互聯網下半場時代，新媒體瘋狂崛起，傳統媒體受到極大的衝擊。在這種日新月異、快速變化的形勢下，許多企業都在感嘆適應時代變遷的力不從心。從傳統營銷到網絡營銷的轉變幾乎就是一夜之間，當大部分企業還在拼命適應網絡營銷的時候，電商化運營時代已經悄然到來，而當這些企業在拼命追趕電商化運營的腳步時，自媒體的迅速崛起又帶來了融媒體時代的鉅變，於是許多企業措手不及無所適從。目前社會已經開始全面進入了融媒體時代，全國縣級以上的宣傳單位都已經開始全面的融媒體化。新媒體、新電商、自媒體、融媒體已經新型公關方式的崛起，帶動著傳播時代的巨大變革。
二、商業模式的改變
時代的變化和媒體環境的變化也促進了商業模式的改變，最典型的就是商業邏輯的改變。傳統的商業邏輯所強調的信息流、商流、資金流、物流和體驗流，在今天新的營銷環境下發生了巨大的改變。之前所講的信息流轉變為了流量和私域流量；商流和客流量轉變為了粉絲和眾籌模式，把粉絲、客戶變成自己的合作伙伴；資金流由現金轉變為了移動支付和金融思維，注重的是個體價值和增值空間；物流問題被社會化的第三方物流和一件代發精準解決，企業不需要自建物流體系，只需專注品牌和服務；甚至是之前被認為電商衝擊不到的一些領域，如吃飯理髮等生活體驗，也在電商平臺的快速崛起之下發生了深刻的變化。
同樣之前被奉為經典的營銷4P理論也發生了革命性的改變。營銷4P理論最早是由營銷大師菲利普科特勒提出來的，是營銷領域非常經典的理論，也是影響最深的理論之一。但是隨著新媒體、新渠道、新環境的出現，傳統的4P理論涉及的產品、價格、渠道、推廣都發生了巨大的改變。之前強調產品是營銷的基礎，產品品質是第一位的，在新營銷方式之下，產品質量雖然依然重要，但同時卻要強調產品的跨界思維，因為現在根本無法想象自己的競爭對手和潛在競爭對手究竟是誰，對產品思維要有充分的跨界思考。之前強調價格在營銷領域的重要性，而在新營銷環境之下，免費思維大行其道，為了推廣平臺和服務模式，搶奪消費者信息，不但提供免費的產品，還提供額外的贈品。以前強調渠道就是通路，一定要保證渠道的暢通，企業營銷團隊動輒就是上百人，而現在更多強調平臺，用平臺思維重新考慮商業渠道，把粉絲變成客戶，變成業務員，甚至變成股東合夥人，企業不再僅僅是經營產品，而是經營平臺。而相應推廣的目標群體也發生了變化，由面向客戶消費者轉為面向公眾，公眾是一個廣泛的群體，企業需要用公關思維去重新審視自己的推廣行為。
三、消費形態的改變
在互聯網時代，消費者生活形態發生了六大演變。一是娛樂性關注，信息大爆炸使人們接觸到無數的信息，由於精力有限，人們通常只會關注好玩的、新聞性的和有樂趣的信息。二是選擇性獲取，由於人們的娛樂性關注，決定了他們在挑選信息的時候具有選擇性，獲取感興趣的信息，屏蔽不感興趣的信息。三是體驗性記憶，對於消費者而言，要想讓他對產品印象深刻，就需要去使用體驗併產生深度交流，甚至需要讓消費者參與到產品活動服務過程中，只有切身體驗才能在消費者心中留下記憶。四是對比性購買，消費者在網絡平臺購買產品時，會進行不同維度的對比篩選，比如按價格篩選或按評價篩選等，而網絡平臺也會提供不同維度的各種參數，供消費者進行對比，最後鎖定購買範圍。五是即時性反饋，消費者在購買使用了產品之後，會立刻對產品體驗有所反饋，做出好評或差評的評價，根據1:7:28原則，好評和差評會帶來截然不同的後果，所以必須要注重消費者體驗，維護產品口碑。六是自媒體傳播，近年來自媒體的影響力越來越強，各種社交軟件層出不窮，每個人都可以通過多種方式去傳播所要表達的觀點態度，每個人都是信息的發佈者，這就是人人皆媒體時代。
而在新生活形態之下，消費者的消費方式和消費行為也發生了巨大的改變。傳統的消費方式是漏斗型，從上到下一步一步篩選，開始對產品關注，然後產生了一定的興趣，在有購買需求的時候會喚起產品印象記憶，從而進行購買。企業需要做的就是擴大影響力，吸引消費者的注意，不斷重複記憶形成固定認知，最後形成產品銷售。而現在的消費方式轉變為了沙漏型，上半部分最大的改變在於搜索環節，消費者有購買需求之後隨時可以進行搜索和對比，所以為了提高產品展示量，企業日常的網絡推廣就成為了必須的行為。產品銷售已經不是營銷的終點，而是成為了營銷的另一個重要起點，因為消費者購買之後並不意味著消費行為的結束，恰恰是另一個消費的開始，消費者體驗之後會通過自媒體進行分享傳播，使品牌快速擴散，由一次銷售帶來更大的銷售。
四、營銷方式的改變
由於消費者的消費行為和消費形態的變化，營銷方式也隨之發生了變化。新型營銷方式注重快速引起消費者的興趣，形成關注度，吸引消費者互動體驗，在體驗和消費過程中，通過交流讓消費者產生情感共鳴，成為品牌忠實粉絲，最終達到品牌信仰的最高境界。所以社會化媒體營銷的第一步，要在感性層面上吸引消費者，與之進行深度的交流碰撞，從心理和情感上使之產生共鳴。在消費者感知形成共鳴之後，再進行識別形成確認，而後使之快速參與和購買，最後共享和擴散。在整個營銷過程中，流程逐漸變短，消費者決策過程加快，消費者的自主權越來越強。
同時社交化的趨勢把之前許多營銷觀念完全顛覆，之前品牌推廣做廣告，請明星代言是大部分品牌的第一選擇，而現在相對於明星代言，網紅直播帶貨更加受到市場的青睞，網紅的帶貨能力已經讓許多明星相形見絀。傳統媒體如果是大喇叭開會，現在社交媒體已經像小情人約會了，方便、快捷、迅速、有效。以前的營銷思路是廣告打雷渠道下雨，現在社交媒體直接潤物細無聲的實現了帶貨變現。在社交化自媒體新營銷環境下，可能一段小小的視頻就能快速產生想象不到的銷量，現在這種現象已經比比皆是，李子柒、李佳琦等網紅廣受追捧，就是最典型的實例。
受新營銷環境的影響，農業也發生了巨大的變化，其特徵之一就是農業融合發展，體驗化成為未來農業發展的一種必然趨勢。例如目前出現的休閒觀光農業、都市休閒農業、文旅文創農業和研學農業等農業新形式，就是農業體驗化的不同表現形式。產業融合是農業產業化升級的一個重要方向，而體驗化則是產業融合的最佳實施路徑。
體驗化就是指把農區變成景區，把田園變成公園，把勞動變成運動，把空氣變成人氣，把青山變成金山，把農房變成客房，把產品變成禮品，把觀感變成想念。讓人們對於農業農村樹立一種全新的認知，體驗到迴歸田園、迴歸自然、迴歸生態的一種慢生活的生活方式。把傳統農業的賣產品轉化為賣過程、賣體驗、賣享受和賣文化，讓休閒有玩頭、文化有說頭、消費者有念頭、後備箱有帶頭，讓農業成為一種幸福的產業，讓農村成為歡樂的家園，讓農民成為有尊嚴的群體，這就是體驗化改變農業未來發展的核心方向。
五、傳播對象的改變
在自媒體新營銷時代，傳播受眾已經不僅僅是目標消費群體，而是整個社會公眾。公眾與消費群體有很大的區別，公眾是一個非常不穩定的群體，在制定傳播策略時，要充分了解公眾，考慮到公眾的特點。而公眾一般具有七大特點，第一，公眾善於虛構環境依賴，自以為了解世界卻總是把虛擬當成現實。第二，公眾總是以我以為的這種方式存在一些成見，頭腦簡單，對事物往往先定義後理解。第三，公眾容易受無意識因素支配，不善推理卻急於行動，容易受到暗示和傳染。第四，公眾極易受到象徵驅使，缺乏主見和判斷力，受群體意識影響形成群體效應。第五，公眾大部分愛好絕對，易走極端，並且表現出情緒誇張、單純、偏執、專橫、保守甚至是道德極端的現象。第六，公眾大部分存在道德片面和免責心理，習慣用道德約束別人而放鬆自己，甚至抱有法不責眾的僥倖心理。第七，公眾經常表現出依賴精神領袖的特徵，偶像觀點對其影響非常深遠。這些都是公眾最典型的特點，從傳播角度而言，可以藉助這些特點對公眾進行合理的引導，從而達到宣傳效果。
根據傳播對象的改變，媒體宣傳已經從廣而告之的廣告時代，經過了準而告知的定位時代，進入到現在動而感知的公關時代。廣告時代追求受眾覆蓋，定位時代講究精準傳達，而公關時代提倡互動交流，用更少的成本創造更大的聲音，引起更大的關注。公關傳播的核心是與公眾公關互動，與公眾進行價值交流和口碑引爆。目前品牌傳播已經進入了融媒體時代，在融媒體時代必須要學會互聯網思維的營銷傳播方式，利用所有的新媒體、自媒體進行公關傳播，即互聯網雲公關。
六、傳播策略的改變
傳播需要制定合適的策略，一個完整的傳播策略包含四個核心要素，一是考慮傳播的社會環境，二是考慮傳播對象的心智成長，三是考慮傳播的媒介，四是考慮傳播的技巧。這也代表著傳播的的四個層次，對誰說、說什麼、從哪裡說、怎麼說。所有的媒體都是一種傳播工具，所有傳播和營銷的本源都是以人為本。目標群體定位決定了對誰說，這是取決於市場環境和行業特性。核心訴求提煉決定了說什麼，這是取決於品牌的成熟度和目標群體的心智行為。媒體應用組合決定了從哪說，這是取決於行業和受眾的基本特殊性以及媒體的適應度。怎麼說就是傳播技巧的應用，傳播技巧非常多，一般而言都遵循信息新聞性原則。
基於傳播四要素，結合互聯網傳播、融媒體傳播的這種背景，目前農業區域品牌最常見、最重要的四個傳播策略，分別是事件營銷、病毒營銷、內容營銷和口碑營銷，既四把火傳播策略。事件營銷是第一把火，稱為煽風點火，最常用的方式就是用微博、微信等新媒體渠道，讓一個事件快速火爆起來，製造網絡熱點。病毒營銷是第二把火，稱為火上澆油，把火爆的事件塑造成一種標籤，成為一種病毒，標籤化提煉之後與事件深度綁定，藉助傳播權威媒體推廣宣傳。內容營銷是第三把火，稱為趁火打劫，把事件標籤和產品本身關聯在一起，利用病毒傳播趁勢宣傳產品品牌，這裡涉及到有效信息的引流、CRM客戶關係的管理、大數據的即時統計以及粉絲流量的轉化。口碑營銷是第四把火，稱為星火燎原，把粉絲用戶的口碑體驗，通過微信、通過朋友圈、通過自媒體進行擴散，讓每一個粉絲都像一個火種一樣繼續去星火燎原。
煽風點火、火上澆油、趁火打劫、星火燎原，這樣的四把火傳播策略是一個完整的互聯網公關傳播的方式，這是傳播的策略、技巧和步驟，是一個完整的四步走戰略。在運用媒體技巧的時候有很多的媒體、網絡和平臺可供選擇，要根據實際情況作出最適合的組合應用。而在四把火傳播策略中最關鍵的一步，就在於網絡熱點製造之後，如何進行標籤化提煉，傳播信息的標籤化就是製造病毒的過程，標籤提煉出來與產品宣傳進行結合，這就是傳播的核心內容。
品牌危機公關管理也是品牌的公關傳播必不可少的一環，尤其是對於農業區域品牌而言，由於涉及範圍廣、覆蓋主體眾多以及運營管理環節複雜等原因，任何一個環節出問題都有可能會使品牌遭遇危機事件。所以根據BEST危機公關管理"6F"原則，對區域品牌要隨時進行監控和預測，同時要制定危機預案，出現品牌危機的時候能迅速反應。然後要尊重事實，勇於承擔責任，與消費者、市場和公眾一定要進行坦誠的溝通，尋求靈活變通的解決辦法。
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