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來源：領教工坊（ID：ClecChina）
現在的企業清楚地明白“銷售是驅動”。
企業家們為了提升銷售業績，不僅工作時間忙經營打理，週末還去商學院，甚至睡前和上廁所都要用碎片化的時間聽網絡課程。在經營理念和企業方向上，他們一點都不落後。
但學了、看了和聽了這麼多，企業銷售還是衝不上去，為什麼？
銷售的難點究竟在哪？
在中國，真正意義上的銷售歷史只有短短30年，銷售實踐還不豐富，由此帶來很多銷售難題。
首要難題，就是企業營銷模式不清。
專業的銷售模式，比如顧問式銷售、解決方案銷售等，對大多數的銷售人員來說很陌生。很多企業對銷售概念和方法模糊，甚至對自己營銷模式都不清楚，認為“一切都是由來已久的延續”，根本沒有營銷體系和打法套路。他們不願意、也沒有能力進行系統性的專業銷售培訓。
企業只是抱怨沒有爆款產品，忽略銷售能力的價值。
其次，銷售業績的提升遭遇瓶頸。
這很可能是固有思維出了問題，包括對增長要素、銷售組織、數據架構和打法套路設計的過時認知。
你和你的團隊曾經對客戶和行業擁有深刻的思考，也打造出了優秀的產品，但是增長方面的過時認知很容易成為阻礙公司快速發展的絆腳石。公司體量越大，絆腳的感覺會越強烈，因為都是在之前欠下的債。
而且，面對無法進一步打開的銷售局面，企業沒有能力破局，更不談不上創新。隨著大數據、人工智能等的發展和應用，對銷售也提出了更高的要求，整個業界面臨著大浪淘沙。
創始人和高層管理團隊原以為很懂銷售，卻從來沒有真正系統性地學習過專業知識，來應對這些難題。
還有很多企業，在銷售管理系統和工具上栽了跟頭。
企業家們大多熟悉客戶關係管理(CRM)、銷售自動化(SFA)、銷售漏斗這些理念和工具，熟悉甲骨文的Siebel、微軟的Dynamics、Salesforce等主流的解決方案供應商。
圍繞CRM項目，企業家們也在幾年前就投入了成百上千萬，買了好幾百個用戶數安裝在各大區、各部門經理和一線銷售。
CRM銷售管理體系
很多企業已經有了先進的銷售管理系統，銷售人員也用上了現代的銷售自動化工具。但是，工具和方法用了多年，銷售效率卻沒有提高，銷售業績幾乎與這個系統沒有任何關係！
問題出在哪裡？
只要瞭解他們的銷售管理或CRM系統的使用情況，你會發現他們對應用的應用，就像是一輛“套著特斯拉外殼的三輪車”。
你的企業是不是這樣？我給你簡單的四個量化指標，你可以自我檢查一下：
1. 你的銷售報價在CRM系統裡嗎？這意味著你企業的方案、配置和產品已經可以在系統裡自動生成和完整保留。
2. 你的年度（季度或月度）指標和指標實時完成情況在系統裡嗎？這意味著你企業的指標完成和銷售佣金已經可以在系統裡實時反應和計算發放。
3. 你的銷售預測，也就是銷售漏斗在系統裡嗎？這意味著你企業的商機和客戶信息已經可以在系統裡實時跟蹤。
4. 你的區域，或是銷售渠道的銷售在系統裡嗎？這意味著你企業的渠道和區域銷售已經可以在系統裡實時呈現。
上面四點，如果沒有一點在系統中實時反應和應用，那麼你的銷售管理系統對企業是無效的；並且，還在消耗著銷售團隊的時間和精力。結果往往是，又回到最常用的Excel表格管理和提交銷售報表。
領教工坊及優公開課講師李覺偉
1987年，我去美國硅谷學習銷售時就是用Excel製作的銷售漏斗。30多年過去了，儘管不少企業也購買了CRM產品的最新版本，但在銷售機制和功能應用上還跟30年前沒什麼區別。
這也就是企業銷售再也上不去了的原因。
既然我們掏了特斯拉的錢，買了特斯拉的車，只有充分發揮特斯拉的性能，才會有特斯拉的速度。
價值銷售——銷售的最高境界
有不少企業家是銷售出身，不是銷售出身的，通過這麼多年的打拼，也已經是企業的頭牌超級大銷售。
可是，如果有豐富的經驗，卻沒有及時向戰略思維邁進，企業的銷售檔次不會升級，低端銷售階段依然會佔多數。
銷售其實有三個級別。
銷售1.0 是產品銷售。大多數的企業銷售是處在這個級別，他們只是一個勁地介紹產品：功能是如何好，性能如何出色，產品的價格又是多麼便宜。
銷售2.0 是方案銷售。稍微高一級，他們會介紹由產品組成的、讓客戶受益的系統解決方案，最終打敗其他的銷售。
在我看來，銷售的3.0——價值銷售，是銷售的最高境界。他很少提到自己的競爭對手，而是告訴客戶，他將如何幫助客戶去戰勝客戶的競爭對手，讓客戶獲得投資回報和長期收益，和客戶共同面對挑戰，贏得社會地位和尊重。
銷售進階
能達到“價值銷售”的人不多，共享單車算是一個成功的例子。
如果公司創始人胡瑋煒去賣她的自行車，銷售重點在自行車的新功能上，這是產品銷售，是銷售的1.0。
如果她去賣的是“自行車+互聯網”，“無樁借還”的解決方案，這是一個方案銷售，銷售的2.0。
但是，大家都知道胡瑋煒是以“綠色出行，讓天空更藍”的價值理念，獲得了10億美金的投資，這就是銷售的3.0。
在實際的諮詢培訓中，我會幫企業全面診斷和整理，企業產品、解決方案和銷售團隊能給客戶帶來什麼價值，也會誠懇地建議“企業客戶服務部門”一起參加。
這樣可以避免銷售人員辛辛苦苦用“價值銷售”贏得的客戶，在客戶服務部門交付的時候還是停留在“產品銷售”上。客戶在前期認可了我們的價值，但是付錢後，如果他們根本沒有得到應有的價值體驗，之後肯定還是會離去。
怎樣搞定大客戶？
我在領教工坊私董會，與多家企業的董事長深度交流，大家對企業如何做好大客戶銷售也十分關注。
我一般從以下三方面來定義大客戶。
第一，客戶的規模大。
比如，寶鋼、蘇州金龍汽車、玉溪捲菸廠、浦東機場等，這些大B，一聽企業名字就是眾所周知的大客戶，當地的稅收支柱企業。他們有著明顯的特徵：有很強的購買力，有完善的決策機制，多種購買角色，還有就是需求明確。
第二，客戶具有戰略性。這指的是容易被大家忽略的目標性大客戶。
舉幾個例子。上海中學是大客戶嗎？我還在做軟件銷售的時候，目標是把軟件賣到教育系統。如果上海中學買了我的軟件，就可以助力成功牽線整個教育系統的選用，所以上海中學就是一個戰略性、目標性的大客戶。
唯品會、淘寶、天貓這些平臺為什麼是大客戶呢？今年我去給一家互聯網公司做大客戶銷售培訓，他們主營業務是線上銷售產品。他們的產品放在唯品會上銷售，一個深度合作的平臺在某種意義上就是他們的大客戶。
駕校怎麼也會成為大客戶了呢？我的一個諮詢客戶是保險公司，如果能成功與各地駕校達成長期合作關係，讓所有的駕校學員都在這家公司買保險，一個有影響的駕校也就成為了保險公司的一個戰略大客戶。
第三，二八原理中的80%。
絕大多數企業80%的營業額，來自於20%的大客戶，這20%是企業上上下下、各個部門都十分重視和清楚的。你只要去一下財務部，或翻翻年度財報，一看就知道。
比如我們是做化工原材料的企業，揚子石化、金陵石化就是我們歷年的大客戶。又比如，我們的零部件提供給電梯行業，這樣三菱電梯和迅達電梯是我們的大客戶，可謂是企業的命根子。
大客戶銷售和普通銷售有著明顯區別。
一是銷售週期不一樣。普通銷售就是單純的買賣，甚至有的是想買就按鍵。大客戶銷售則不同，涉及的層面多，銷售週期也會相應的較長。
二是購買角色不一樣。普通銷售購買者、決策者、付款者可以是一個人，而大客戶銷售則不同，比如面對唯品會，就會有多個決策者。
三是客戶利益不一樣。在普通的交易性銷售中，客戶利益就是買到他所喜歡的東西，而且價格在他的承受範圍之內就好。而你做大客戶銷售，所面對的客戶是企業，企業的需求是什麼？是財務需求、形象需求和績效需求。
四是銷售重點不一樣。例如在線上銷售手錶時，銷售重點是手錶的功能。而在大客戶銷售中的銷售重點是什麼呢？如果線上平臺選用了你作為戰略伙伴，你必須關注，自己給夥伴帶來的價值和利益。
企業大客戶銷售能力
大客戶銷售的金額大、週期長、客戶方參與人員多，如何在各階段給客戶提供合適的資源，如何拜訪高層、發展多層級關係網，企業往往顯得茫然、措手無策。
以拜訪高層為例。很多公司的銷售，拜訪高層能力非常欠缺。一些互聯網時代成立的公司，從一開始就專注於打造網絡銷售爆款，忽略了銷售崗位的價值，其實也失去了通過拜訪高層，把生意做到更大的機會。
今天的銷售往往是見到拜訪對象，尤其是企業高層，都不知道怎麼開口。慢慢地銷售能力弱化，只會網絡營銷、內容營銷，不會見面開口，總有一天被機器人AI取代！
我在自己的書中講到了初次銷售拜訪的開場白和當年如何練習拜訪高層的故事，特別強調了三個重點：
1. 克服高層拜訪的恐懼。切記不可因為恐懼而憂慮，反而要分析恐懼的來源，嘗試克服。
2. 瞭解拜訪對象的不同個性。世上少有“一招鮮，吃遍天”。制定銷售拜訪策略要因人而異。要學會根據不同拜訪對象的肢體語言、辦公室的環境佈置等等，來思考對話策略。
3. 個性定位與拜訪策略。雖說是因人而異，但我們還是可以歸類到四個個性象限，總結出一些可適用的策略類型。在此基礎上，再針對每個人作適當的策略調整。
如何對銷售進行量化？
每年企業的年會上都要表彰銷售明星。但是，完成指標的Top Sales，就一定比其他銷售強嗎？
做銷售的都知道，銷售業績和負責銷售的區域、客戶、經銷商，以及銷售運氣等很多因素相關。為了實現比較和評價，我從自己的經驗梳理出5個維度：
第一，銷售的“外表”。記得30年前我到硅谷學習，公司專門從英國請了一位老師，來教我們怎麼系領帶和吃西餐。
對怎麼提升銷售“外表”，我有三個建議：
穿西服最好是一種顏色的，深色的，比淺色的、格子的要顯得更正式；
系領帶的話，不要好幾天只是一條領帶。我現在比較喜歡和推薦口袋方巾，不僅輕鬆活潑、而且佩戴容易；
褲子一定要修身合適，褲腳不宜過長，短了又過於時尚。
第二，銷售的“內在”。“內在”素養，其實就是你的內涵（知識）。
內部知識，就是產品和公司知識，做銷售時對產品、服務，公司和品牌的表達。外部知識，或稱外界知識，是你對所在行業的動態和規則的瞭解，以及你對時事政治、新聞熱點的瞭解。
第三，銷售中“會看”。如果你看不清客戶在購買中的角色、每個角色的個性，這樣的銷售，往往會是在陪別人玩，你幾乎是沒有贏的可能！
看人，就是了解客戶的需求。通過溝通，挖掘客戶需求背後的需求，弄清楚每個角色的處事方式、內心的關注點、以及個性的弱點等等。
第四，銷售中“會給”。給，就是向客戶提供一個他們需要的解決方案，一定要有對客戶量化的利益和投資回報數據。
方案的價值，可從三方面檢查：
對自己，通過這個解決方案是否使銷售跨入一個新的里程碑，銷售是否可以因此而推進？
對客戶，他們獲得的方案是不是他們所需要和期待的，是不是還要你補充再給些東西？
對雙方，檢查你和潛在客戶之間對關鍵性意見是否得到一致或理解，排除誤解了嗎？雙方信任加強了嗎？
第五，銷售中“會贏”。銷售簽單中的“臨門一腳”，是對銷售功力的重要考量。
我建議運用兩個工具：
“Must，Want，Give”：贏單談判的可行方案中，什麼是必須的Must？什麼是要求的Want？什麼是可以讓步的Give？在談判前，這一工具表格要在談判前完成。
“唯一性”：你的方案中，提供了哪些別人沒有的東西？要讓潛在客戶清晰地看到這個因素，使銷售談判保持在預期的軌道上進行，通過“唯一性”的充分展示去贏得共識。
最後，企業在銷售困境下如何實現業績增長，有幾點建議：
建立諸如“銷售漏斗”等企業銷售體系；
學會大客戶銷售，做好優質高質量的大客戶；
打造銷售戰狼團隊。
作者：李覺偉，領教工坊及優學院公開課講師，曾任職於惠普（中國），原美國SSA公司中國區域經理、美國四班公司中國區總經理、德國西門子利多富公司中國東部、中部總經理。
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