來源：大材研究，首席分析師：鄧超明， 泛家居老闆經營決策內參，家居經理人的每日讀物，經銷商店長生意參謀，金牌導購的實用攻略

2019年，泛家居行業資本縱橫，大鱷出沒，業態跨界變革，新媒體運營再攀高峰，國潮風靡，拎包入住上位，全屋智能起步，家居富豪與獨角獸們鋒芒畢露.....

這些熱點事件背後，總有執棋者橫刀躍馬。

事件一：阿里巴巴重金投資紅星美凱龍、三維家

5月15日，紅星美凱龍發佈公告稱，公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。可交換債換股後，阿里將獲得紅星美凱龍佔總股本比例約10%的A股股份。同時，阿里在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。

簡單來講，就是阿里巴巴投資了紅星美凱龍。隨後，雙方開始在新零售方面展開探索，比如大數據應用、商場數字化升級、線上線下一體化營銷。

2019年，對三維家來講，是新的轉折點，拿到了阿里巴巴5億投資，既補充了糧草，又提升了影響力，對業務的支持力度預計也不會小。

至此，阿里巴巴成為三維家的大股東，持股20%；而三維家創始人蔡志森與紅星美凱龍分別位列第二、三大股東，分別持股12.7%和12%。

幾乎同一個月，在杭州西溪園區，阿里巴巴舉辦淘寶定製家裝“躺平計劃”發佈會，躺平是一個家裝種草社區，有自己的獨立APP，消費者可以同步分享自己的家的空間、民宿、探店、寵物、美食、旅行幾個部分的內容，打造一個家居好物分享社區。

還能在躺平上面獲得整套家裝方案。設計師和商家，可以使用免費的設計工具“躺平設計家”。

按躺平的規劃，未來三年裡，計劃服務一億消費者、賦能百萬設計師，並讓超過十萬家居商家實現全面的數字化。而且跟三維家聯合開啟了第一家線下實體店，通過全流程數字化的方式，為消費者提供全屋定製的家居服務。

事件二：居然之家開動物園、借殼上市

在大消費業態的路上，居然之家的步子邁得比較快，2019年4月，室內森林萌寵樂園“MINIZOO·快活島”在北京居然之家家居體驗MALL開業，分為水族觀賞區、鳥語林區、齧齒動物區、兩棲爬行區、萌寵動物區、親子游樂、書吧休閒等多個體驗區，搭建互動場景、自然科普、益智遊樂三大核心體驗。

而就是這個居然之家家居體驗MALL，已完成傢俱建材、原創藝術、生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂、數碼智能、體育健身及居家養老等大消費業態的全覆蓋。

另一件跟居然之家有關的熱點事件是，居然之家借殼武漢中商，上市。大概線索是，2019年1月9日，武漢中商發佈公告稱，正在籌劃以發行股份購買居然新零售全體股東合計持有的居然新零售100%股權。同時，武漢中商與居然控股簽署了《重組框架協議》。

到6月份時，公佈了交易價格與部分股東情況，擬發行股份購買居然控股、阿里巴巴等23名交易對方持有的居然新零售100%股權，交易價格為356.5億元。交易完成後，上市公司控股股東將由武漢商聯變更為居然控股，實際控制人將由武漢國資公司變更為居然汪林朋。

直到11月28日，武漢中商收到中國證券監督管理委員會出具的《關於核准武漢中商集團股份有限公司向汪林朋等發行股份購買資產的批覆》，實現A股上市。交易完成後，汪林朋及其一致行動人居然控股和慧鑫達建材合計持有上市公司61.94%股份。

到12月時，又有公告稱，武漢中商宣佈擬將中文名稱由“武漢中商集團股份有限公司”變更為“居然之家新零售集團股份有限公司”。後來又選了汪林朋擔任公司第十屆董事會董事長，任期三年。

持續接近一年時間，居然之家與武漢中商這筆交易，才算臨近收尾。

事件三：恆潔、左右、奧普推國潮

恆潔，整個2019年都走國潮路線，動作頻繁，力推“當潮一品”，大量引進中國文化元素，包括智雅雙全的Q9智能坐便器，高軒飛簷的真簷浴室櫃，雲臺閣廣樂氧新翼花灑，靜水流深的新中式淋浴房，將古典美學融入衛浴產品。

又聯手故宮宮廷文化，推出了“一品雲鶴”家居生活周邊產品，裡面有浴袍禮盒，也有杯子等家居四件套。營銷上也有多種舉措，5月份參展“新國貨智造生活設計展”，邀請網紅軍事評論家“局座”張召忠解讀傳統美學；在門店舉行新國貨科技展。

並且聯合天貓做“國潮來了”，走上紐約時裝週Tmall China cool，做起了潮流服飾，包括長款大衣、工裝襯衫等，這些服飾以藍色為主調，以宋代繪畫作品為靈感，將雲、水、鶴等傳統元素融入產品外觀。

左右沙發聯手一兜糖家居APP，在深圳舉辦「發現·了不起的新國貨」大咖說論壇，探討國潮熱現象，專門投了一組豐巢快遞櫃的廣告，以“我愛新國貨”為題，請了楊瀾、吳曉波等人士作為廣告畫面的核心人物。

跟故宮宮廷文化的聯名款問世，也就是“千里江山”系列，包括繡墩、“錦鯉”系懶人沙發、客廳產品等，這套聯名款是以故宮博物院館藏文物《千里江山圖》為創意。

奧普同樣加入了“新國貨智造計劃”，跟故宮宮廷文化聯手，推出宮系列·山嵐床前燈，取故宮博物院藏文物元素，將宮匠技藝融入產品設計中，比如故宮紅、三交六椀菱花、宮型面板等宮廷建築元素。

事件四：酷家樂、三維家暗戰

酷家樂、三維家之間的交鋒，在2019年更為激烈。10月份分別公開了新的融資信息，三維家背後是阿里巴巴，酷樂家公佈了1億美元的D+輪，背後是高瓴資本、順為資本、GGV紀源資本，都是赫赫有名的實力派投資大咖。

正是這場交鋒，使得家居雲設計首次成為炙手可熱的焦點，由於兩家公司的模式差別並不是非常大，部分產品是正面競爭，於是，酷家樂與三維家誰主沉浮的話題，自然也就出現了。

其實在幾年前，雙方開發市場的時候，就涉及到客戶的爭奪。但明面上，大家都比較淡定，認為友商可以倒逼自己做得更好，但底下的競爭已經不可避免，畢竟客戶資源就是那些，尤其是頭部腰部企業，大家都想爭搶過來的。 但一家企業，沒必要既上酷家樂，又用三維家。

事件五：家居直播成標配

多個平臺都在推行直播營銷模式，淘寶、京東、蘇寧、拼多多、 小紅書、蘑菇街等，力度非常大，一些家居企業與店家今年大規模加入戰局。紅星美凱龍、居然之家等賣場組織的直播，雙11期間的時長累計在幾千小時。

京東在推紅人孵化計劃，打造超級網紅，培養京品推薦官，雙11期間，京東直播帶貨成交額是今年618期間的15倍。蘇寧拼購的情況是，2019年11月以來，日均340位主播開直播間，一天直播次數高達700場。這些都是機會。

在淘寶直播的家居板塊裡，出現了大量搞直播的品牌工廠與經銷商，做主播的不光是網紅與專業的主持人，還有導購、客服。部分公司，甚至總裁、副總這類高管也開始串場。天貓的一個統計數據是，家裝直播引導成交同比增長均超過400%。

當然，可能還有很多家居廠商，並沒有從直播中得到好處，搞了半天，沒什麼人看，成交慘淡，相信這種現象不少的， 大家不要灰心。大材研究建議，多去研究一下成功者們怎麼做的，主播怎麼表現，怎樣發福利，怎麼做轉化。多探索、總結，再改進辦法，就會有收穫，畢竟直播的流量很大嘛。

光大證券出了一個數據是，2019年，直播電商的總規模有望達到4400億，淘寶直播可能佔2500億，抖音佔400億，快手佔到250億。多麼有吸引力，既使沒有幾千億，幾百億肯定沒問題的。

更多家居建材商家與裝修公司，在舉行本地促銷時，會藉助直播的形式，把顧客邀請到直播間裡，配合社群、會銷與面談等辦法，老闆、店長和直播助陣，發紅包雨、給直播特價等，促進成交轉化。

事件六：尚品宅配、好萊客等打造大號矩陣

數百家居企業認真運營抖音號，加V，發視頻，圈粉；大多數有條件的門店，都在藉助社群的方式沉澱潛在客戶，想辦法從中轉化訂單。

尚品宅配今年進入了大號運營的豐收年，官網、公眾號、微博、抖音、快手、今日頭條等陣地都佔了，手上的公眾號一大把，主力是尚品宅配及維意定製，推送的文章大多數都有10萬+閱讀量。

抖音上也有十幾個賬號，其中有名的“設計師阿爽”就是他們家的，千萬粉絲級別。另外還有wuli設計姐、設計幫幫忙、設計好房子、創意家居、美家搭配師、家居設計等，粉絲多在百萬級別。

綜合各個平臺，視頻粉絲已突破1個億，全網累計播放量超過200億，其中抖音播放佔比達38%。專門設立了新居網扮演MCN的角色，負責各個渠道的大號運營。

好萊客也打造了超哥這樣的大號。超哥6個月推送130個視頻，圈粉460萬，播放量超8億次，登陸抖音家居漲粉榜第一名。好萊客同時打造了自己的官方號、裝修設計幫到你、屋裡夫人好設計等短視頻矩陣，總的粉絲量已高達950萬。

事件七：618、雙11交鋒

一年裡，618、雙11受核心電商平臺的推動，攪動了整個家居行業，參戰借勢企業無數。

2019年的雙11依然保持了很高的熱度，據網易家居的不完全統計，今年進入億元俱樂部的公司，至少有48家。還有《今日傢俱》聯合春談會，出了幾個品類的TOP30榜單。

比較顯眼的品牌包括：紅星美凱龍、居然之家、索菲亞、林氏木業、全友家居、TATA木門、歐派家居、好萊客、芝華仕、慕思、老闆電器、方太、喜臨門、九牧、顧家家居、大自然、尚品宅配、喜臨門、源氏木語、愛果樂、歐普照明、TOTO等。

智能家居賣得非常好，像智能馬桶、智能鎖、掃地機器人等，都是爆款；藉助C2M定製產品、高性價比的爆款產品等，滲透下沉市場，這也是今年的亮點。

大材研究認為，在這個投入多少的問題上，還是要量入為出比較好，可以當成練兵的大好機會，藉此機會推進線上線下的磨合，讓大家懂得如何在夾縫中求生存，如何跟同行正面交鋒搶訂單。

但對於大多數根基不是很深厚的企業，沒必要去爭排名，無需曬出具體的平臺成交額。除非你的銷量確實是紮實的，經得起考驗的。不然費盡心力搞來的訂單量，最終還得自己消化，平臺抽了傭賺了錢，虧的卻是自己。

事件八：華為、歐瑞博、海爾等佈局全屋智能

全屋智能提速，多家主力公司全部上馬，包括海爾智家、綠米聯創、華為、歐瑞博、超級智慧家、中國聯通等。家電、通信、家居、互聯網、手機等多股力量進入，家居業從來沒有像今天這樣，因為智能的力量，把各方目光都吸引過來。

海爾更名海爾智家，在上海開體驗中心001號店，全國已開智慧家庭門店3500多家，繼續力推“5+7+N”全場景定製化智慧成套解決方案，主打智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧陽臺等方案，家居家電一站式。

單品起家的歐瑞博，今年力推輕奢級全宅智能家居系統，分成智能照明、門窗遮陽、影音娛樂、智能安防、暖通環境、能源管理等6大系統，可通過按鍵、觸摸、語音與APP四種操控方式，管理各種智能家居產品。

在他們的官網上，展示了單身公寓、大平層、別墅等解決方案，跟不少酒店與地產商有合作，尤其是地產項目這塊，客戶不少，此前計劃跟美家智能一起，免費打造1萬個全宅智能家居地產樣板間。

綠米加大了招商力度，一手推智能新品，一手推全屋智能方案。中國聯通副總經理買彥州表示，2019年4月，就開始啟動智慧家庭產品的開發與營銷，他認為到2020年，智慧家庭產業將超5800億，泛智能終端出貨量超150億臺。

聯通將部分營業廳改造為智慧體驗館，招募智能音箱、智能鎖、智能檯燈、掃地機器人等硬件產商，植入電信網絡的增值服務，打包銷售給顧客。

一些傳統的家居建材企業，開始開闢智能戰線，比如今年金牌廚櫃，發力智能家居，單獨打造了“智小金”這個牌子，

通過智小金APP實現語音及手機操控等，同時跟立林科技、美亞柏科、華雲數據、三維家、毫米科技等，成立廈門智能家居產業聯盟。

事件九：富森美、紅星美凱龍發力拎包入住

富森美開闢3萬平方米的拎包入住館，推出兩款套餐，A套餐699元/㎡，適用於90平方以上的戶型；B套餐999元/㎡，適用於89㎡以上的產品戶型，為客戶提供從設計、施工、軟裝到驗收的一站式家裝服務。

拎包入住館裡， 全友、帝標、掌上明珠等多家企業入駐開館。後來又引進松下等電器品牌。掌上明珠明確轉型拎包入住。

紅星美凱龍也在牽頭探索拎包入住，這條業務單獨有一名字叫“星居”，服務模式有兩種，一個是B2C零售定製拎包，還有一個是BBC批量定製拎包。

跟房地產企業、物業公司合作，再由本地紅星商場協同，打通置業選房、家裝諮詢、家居惠購、住家維保等全產業鏈條，引進傢俱建材商家與裝修公司，提供從設計、施工到材料的拎包配套，為業主提供“一站置家”服務。

事件十：家居富豪榜、獨角獸榜引關注

今年，放眼全行業，泛家居的存在感有了更明顯的增強。中國人民大學中國民營企業研究中心、北京隱形獨角獸信息科技院聯手發佈《2019全球獨角獸企業500強發展報告》裡，跟家居相關的企業出現了將近10家，大概有：

土巴兔、塗鴉智能、少海匯、日日順物流、全棉時代、智米科技、艾佳生活、好享家等，其中既有做家居物流的，也有智能家居企業，還有裝修、大家居等板塊的逐鹿者。

還有胡潤的《2019胡潤全球獨角獸榜》，494家企業上榜，平均估值239億人民幣，也有幾個家居相關企業入選，日日順、土巴兔、塗鴉智能估值均為100億元人民幣，排名第224位，好享家、艾佳生活、智米科技估值均為70億元人民幣，排名第264位。

還有2019年的胡潤百富榜，以20億的入圍門檻來算，據新浪家居統計，包括傢俱、櫥櫃、家用電器、家紡、裝飾等多個家居相關領域在內，榜上有名的老闆大概有56位，也有統計顯示超過60位。

紅星美凱龍董事長車建興以380億元的財富值，排在榜首，在總榜中排第72位。隨後是歐派姚良松365億、歐普照明馬秀慧家族185億、方太廚具茅理翔家族175億、居然之家汪林朋170億。

同樣是胡潤，在2月份的時候，發佈過《2019胡潤全球富豪榜》，共收錄了全球2470名十億美金富豪上榜，亞馬遜的傑夫·貝佐斯當老大，當時共有18位家居行業富豪上榜：

紅星美凱龍車建興以330億人民幣坐上家居富豪榜首，其次是歐派姚良松、歐普照明馬秀慧家族、方太茅理翔家族、居然之家汪林朋等。

11月份福布斯發佈了400位中國富豪榜，家居行業有十幾位：

歐派家居姚良松以340.8億排在60位，紅星美凱龍車建新以332.3億排在64位，居然之家汪林朋以193.7億排在120位。中國聯塑的黃聯禧184.6億、歐普照明馬秀慧家族161.2億、方太茅理翔家族157.7億、老闆電器任建華133.6億、顧家家居顧玉華家族128億等。

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