原文來自Business Innovation，作者Alex Brownsell
原文鏈接：https://www.raconteur.net/business-innovation/addressable-tv?utm_source=Benedict%27s+Newsletter&utm_campaign=9fb8b1f9a9-Benedict%27s+Newsletter+321&utm_medium=email&utm_term=0_4999ca107f-9fb8b1f9a9-70979757&mc_cid=9fb8b1f9a9&mc_eid=0ac925b324
德里克和達里爾是一對雙胞胎兄弟，他們各自坐在自己的沙發上，觀看Sky電視臺英超比賽。比賽開始幾分鐘前，達里爾的電視裡播放著麥當勞的招牌新菜單，而20英里外的德里克家裡則播放著麥當勞經典款巨無霸漢堡的促銷活動。為什麼同一個頻道，廣告卻不同呢？這是因為定向電視廣告。
媒體公司很快就可以向觀看同一節目的不同家庭展示不同廣告了。根據英國通信管理局的數據可知，超過一半英國家庭的電視已聯網。傳統的電視廣告只能向其有限的、預先確定的受眾群體投放，而定向能力可以使廣告商通過電視用戶的地理位置、人口情況和行為習慣來推廣。
以麥當勞電視廣告為例，有時廣告商的動機簡單又實際：快餐連鎖店會向部分地區店面推出新菜單，同時不至於使沒有引進新菜單的地區的消費者失望。
定向電視還可以為各品牌商將廣告定向投放給不同家庭，廣告內容與每戶人家購買意向、購買能力相關。例如，如果有用戶在社交媒體瀏覽與新車有關的內容，汽車品牌商就可以打出廣告，告訴用戶其所在地區經銷商正提供試駕服務。
也許最重要的是，靈活植入廣告的技術正在發展，有利於廣告商根據特定觀眾的口味和偏好量身定製廣告，這使我們對傳統電視廣告的未來產生了疑問。
對定向電視的需求正在增長
這場特殊的技術革命進展緩慢，投資也是不溫不火。根據媒體營銷公司WARC Data的估算，2020年，全球通過機頂盒和互聯網推廣（over-the-top internet，OTT）的定向廣告的投入合計可達56億英鎊，同比增長38％，但仍然僅佔整個電視廣告市場的3.3%。
許多電視公司已經允許在數字視頻點播（video-on-demand，VOD）服務上的廣告進行實時買賣，但一直不願將線性（非流播）電視庫存開放給自動化交易，後者同樣由數據驅動。
以英國最大的商業廣播公司ITV（英國獨立電視臺）為例，該公司最近推出了五號星球（Planet V）產品，這是一個可定位廣告平臺。截至目前，各品牌只能在其VOD播放器和ITV Hub（ITV官網上的VOD服務）上推廣定向廣告。ITV商業管理總監凱利·威廉姆斯認為，未來的廣告都將是“提供服務”，而不是“廣泛播出”，但他認為這種轉變需要起碼十年。
機會是顯而易見的：營銷人員如果厭倦了在開放網絡上做廣告宣傳的風險，就容易被定向電視提供的高質量體驗所吸引。在WARC的“市場營銷人員工具包2020”（WARC’s Marketer’s Toolkit 2020）調查中，三分之二的廣告商受訪者表示，在規劃媒體時，品牌安全和環境現在“比成本更重要”。
“優質內容和規模融合了豐富的客戶數據和報告標準，定向電視促使電視和網絡世界走向新高度。”基思威林說。他負責廣告傳播集團IPG倫敦分公司的合作伙伴管理，其客戶包括Johnson & Johnson（強生）、音樂軟件Spotify和連鎖酒店Premier Inn。
使廣告定位與覆蓋面需求保持平衡
在推動整個歐洲採用定向電視方面，Sky一直髮揮著關鍵作用。2014年，Sky推出的AdSmart技術可在用戶觀看電視時向其投放廣告，而不是強迫品牌方購買在特定頻道或節目上所計劃的廣告時間表。
通過與Virgin Media（維珍傳媒）和Channel 4（英國電視四臺）成為合作伙伴，Sky希望AdSmart成為英國定向電視平臺。目前，AdSmart的覆蓋率為40%，Sky希望2022年達到60％。Sky相信，定向功能能夠吸引一批小企業，這些企業往往因全國性電視宣傳活動的高昂成本而望而卻步，卻仍想要在重要領域提高品牌宣傳效率，例如金融服務公司和房地產公司。
Sky傳媒的能力和戰略主管戴夫·桑加尼表示：“定向電視使電視更靈活，能更好地觸及觀眾。在數據的驅動下，這意味著電視既可以用於品牌建設，也可以用於效果營銷，以推動下載量、訪問量和銷售量。”
該公司的研究似乎證實了這種有效性。調查發現，定向廣告的觀眾注意力平均多21%，而觀看個性化廣告時的注意力可多出35%。
然而，並非所有人都對此深信不疑。Eve Sleep是一家DTC直銷床墊品牌公司，其吉祥物“樹懶”已成為英國各大電視屏幕上的常見形象，該公司利用電視媒體來擴大影響力和知名度。其首席營銷官謝麗爾·卡爾維利表示，看電視的主要好處是基於“大規模合作體驗”來“提升知名度”。他補充道:“我覺得定向電視的問題在於會嚴重分散觀眾。”
解決個性化廣告的問題
在線性電視普及之前，還有其他問題亟待解決。廣播公司、設備製造商、付費電視公司和流媒體平臺之間很少或根本沒有協調，各大品牌目前必須應對格式和標準的混亂。這種複雜性一直是制約廣告支出增長的關鍵因素。
衡量是一個難題，在傳統電視收視率系統和在線廣告活動報道的實時用戶印象數據之間，營銷人員左右為難。米希爾·哈里亞-沙阿媒體購買和規劃機構Total Media的廣播業務主管，他表示:“目前還沒有一種類似的同比衡量手段，這常常會讓廣告商對它在整個電視宣傳活動中所扮演的角色感到困惑。 ”
隱私也是一個關鍵問題。與許多在線廣告相比，電視媒體受到的監管更嚴格，品牌必須確保針對受眾和個人的廣告符合規定。歐盟即將出臺的電子隱私法規可能會對網站cookie數據的處理產生重大影響，可能會限制廣告商獲取用戶行為和購買意圖。
此外還有成本方面的小問題。以單個家庭為目標的業務可能成本較高，因為庫存會溢價出售，而個性化資產的生產成本也不可小覷。哈里亞-沙阿認為，採用這種方法的品牌可能會錯過所謂的文化印記（culture imprinting）的好處。在這種文化印記中，消費者會因為知道其他人會看到同樣的廣告而產生積極心態。
廣告商會找到最佳組合
即使廣告商被一種零“浪費”的期待所誘惑，每個電視廣告都針對觀眾進行個性化定製，那麼觀眾的情緒也必須得到重視。“個性化定製廣告的能力會讓品牌方非常興奮，但消費者則不會。”韋林表示。
電視在樹立品牌聲譽方面的作用舉足輕重，因此不太可能完全從廣播媒體轉變為一對一的通信渠道。相反，
廣告商會結合線性的、按需的和定向的方式來滿足自身的廣告需求。只有這樣，品牌才可以利用家庭定向來擴大覆蓋面、提高廣告相關性，並確保上文德里克和達里爾都看到了正確的廣告，從而達到預期的效果。
閱讀更多 棧外 的文章
