這是我聽過的最暖心的商業故事。她既是所有人的“歡聚場”，也是所有人的“居心地”。

寫在前面

作為關注都市人生活方式的商業觀察者，我更偏好這種開放式的商業街區。站在街區一角，觀察街上來來往往、形形色色的人，也感受著不同城市的人與生活。人是商業的一部分，而成功的商業項目，往往“人”才是主角。

1.種子用戶：

“曼哈屯-順義裡的自由人”

北京順義，靠近機場，遠離市區，地廣人稀。外地人一般來北京，往往只是途徑機場高速從它身邊匆匆駛過，不一會就能到北京東北部最活躍的商圈最近的商務區，望京。

直到最近，一篇名為《活在「曼哈屯-順義」的媽媽們》的文章刷爆朋友圈。北京順義區的另一面，才被全國人知曉——在位於後沙峪鎮的別墅區裡，居住了一批幾乎是中國金字塔最頂端的人。

文章中這麼描述到：

“後沙峪距離北京城區20公里，號稱是全中國財富濃度最高的地區……財富自由是這裡的一條隱形界限，隔絕了這以外的順義人。”

這些財務自由人，除了家喻戶曉的明星，還有就是一批富人家庭。爸爸可能是上市企業總裁；而媽媽還不一定是全職太太，擁有令人羨慕的高薪職位；孩子唸的都是國際學校。一句話總結就是：差什麼都不會差錢。

不過，令人難以置信的是，在這樣一個消費力極高的片區內，很長一段時間內，都沒有一個像樣的商業據點。加之公共交通不便，道路規劃還不完善，用“商業和生活的沙漠”來形容順義一點都不為過。富人們在中央別墅區裡過著“有居住，無生活”的日子，看起來更像是個“神秘的孤島”。

沒有人曾經料到，2008年發生的一件事情會對順義居民們的生活產生這麼大的影響……

2008年5月19日，中糧地產投資（北京）有限公司拍得了一塊多達 52 萬平方米的綜合體地塊，離別墅區不到兩公里，其中近二十萬方會做成商業。這對商業地產運營者來說，是機遇，更是巨大挑戰。

其挑戰在於，如何在這商業荒漠上，創造出一個因地制宜的商圈，同時，為順義區的這批高淨值人群提供服務外，如何擴大人群基數，吸引區域之外的人，以保證商業的流量與業績。

很長一段時間裡，是“自持”還是“賣掉”的兩種觀點在公司內部僵持不下，幾番辨析之後，中糧系商業人的“堅持力”和“信念感”佔了上風，這場論戰終以當時業界難以理解的“自持運營”為定論收場。

2.種子團隊：

“會上門和你交朋友的拓荒者 ”

確定走持有路線長期經營後，以大悅城為依託的核心商業團隊迅速成立，祥雲小鎮也贏來了第一位“鎮長”張黎。

在張黎的回憶裡，“找人”是他到任後需要攻克的第一大難題——“如何招人到這麼偏遠的地方來工作？”。現已是媒體負責人的李輝在項目建設初期就加入祥雲小鎮，第一次來小鎮面試的情景她仍然歷歷在目：

“來面試的時候小鎮還沒開業，商戶都還未入住，白天來就很慌，廣場上鴿子和不少保安。面試出來之後，已是晚上了，整個廣場就只有保安了。”

我問李輝，為什麼條件這麼不好，又決定來工作？她笑說：“大概就是眼緣，看著一大片工地，有種要來幹一番事業的心情，哈哈。” 結果，她面試通過後，一干就是五年。

哪怕會面臨招不到人的風險，張黎仍有自己的“用人”標準：

不找項目裡最優秀的人，會有思維定式，而小鎮是全新產品，沒有“答案”；

有潛力、敢於創新、質疑、又劍走偏鋒、卻不自負的人。

張黎對“人”的判斷，在組隊完成後獲得了驗證。這支來自全國項目的年輕同事，很快就融合在一起，用思辨型的態度為項目打開了一條新通路：將祥雲小鎮定位為“城市微度假”，將目標客群從區域擴大到全市，甚至更遠的地域，將單一的“購物中心”模式擴大到“休閒度假”模式。

基於定位，還需要勾畫出微度假生活具體場景和與之匹配的消費場景。於是，大家又進一步梳理出了10個更聚焦的場景：健康、家庭、歡享、社交、放鬆、學習、雅緻、文藝、自然、時尚。

隨後，招商工作很快展開，但前期任務並不容易。團隊需要說服好的品牌進駐一個當時看起來很偏遠的商業項目。但儘管如此，張黎和團隊依然堅持只招合適的，不能病急亂投醫。

在開業初期，由於高端別墅區的私密性問題，導致傳統的戶外廣告做推廣行不通。推廣團隊開始“點對點地推”，一家一戶上門拜訪，派送優惠券。當中固然困難重重，但如此與居民面對面的溝通，成功打破了高淨值人群與項目之間的紗，轉化成第一批種子用戶，也因此建立了初期的微信社群。

在開業後，為了繼續招募優質品牌，招商與推廣相互配合，每個月都給品牌發送 newsletter，介紹祥雲小鎮的活動、品牌進展等。例如，MUJI 在2018年開業，但背後，招商團隊前後跟了四年，才成功落子。

到2015年，隨著數個生活方式主力品牌開業，諸如優衣庫、GAP 等品牌均迎來排隊潮，祥雲小鎮完成了首批客群集結，詮釋和明確了“國際化、高品質、漫生活、情感圈”四大品牌基因。後沙峪，也終於有了一片熱鬧的“生活場”。

3.遠端的新朋友：

“開20公里車，感受順義‘微度假’。”

作為一個遠郊商業，業態滿足周邊人群需求是第一步，為了更高遠的發展和實現真正的“城市微度假”，如何吸引更遠端的品質家庭來到小鎮並愛上她，成為了團隊的工作重心。

之後，南區的開業被給予了厚望。小鎮藉此完成了“微度假”的品牌升級，“生態主題匯”、“全家夢工廠”、“全體驗中心”、“國際生活館”四大創新主題業態一起出現；飛行家太空體驗館、天空農場、萌寵樂園等微度假主題業態也粉墨登場；還有Tommy Hilfiger、ECCO等國際零售品牌也首次來到了順義。

此外，為了讓街區充滿溫度，通過考察歐洲小鎮氛圍，團隊逐步街上增加了很多豐富街區氛圍的雕塑，這些雕塑也成了小鎮靚麗的風景線。

今年暑假，北座迎來了好好住 app

的北京首店 theParagraph 節選。這個專做家居集合店的品牌，開創性地將不同品牌的傢俱 mix(即混搭)在一起，像是一個家的“實驗場”。

小鎮的樓宇結構、互聯通道與匠心設計，讓好好住創始人馮驌找到了久違的“呼吸感”。他這樣評價祥雲小鎮：“低密度、有品質的建築真的很拉好感，隨處可見的花花草草和塗鴉牆也很有創意。這裡有樹、有花、有小朋友玩耍的地方，還有超多的美食。”

同時，對於大型推廣活動如何策劃，團隊內部達成了一個共識：與市區的商業活動做差異化，不邀請大IP做活動，而是要做出小鎮特色的原創IP活動，從而形成小鎮自有的品牌資產。

2016年3月，北京的春天雖總是姍姍來遲，卻“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。以國外的風車市集為靈感，小鎮的一檔別出心裁卻又富有地域特色的原創活動上線：風車節，為家庭提供一個春遊的好去處，也夯實了祥雲小鎮原創IP的奠基。

第二場原創IP活動緊隨其後。北京的冬天格外漫長，寒風凜冽的天氣也考驗著街區商業。讓冰冷的街區看上去有溫度，一檔名為“冰雪節”的活動亮相。

為了完成好這個任務，團隊跳出既往商業美陳展的操作圈，飛到哈爾濱冰雪大世界去實地考察調研，挖掘供應商，只為在北京冬天創造出在冰天雪地裡自由嬉戲的場景體驗。冰雪節活動首日，客流突破了15000人。

隨後，主打國際級街頭公共表演的戶外藝術季、和聚焦社群共創共生概念的伴夏音樂季紛紛上線，完成了“春夏秋冬”四季 IP 原創活動的體系建設。

團隊裡經常說，小鎮就是要讓周邊居民在這裡“過日子”（每天都來），讓核心輻射區域裡的人在這裡“坐月子”（每個月至少來一次），讓全城的人在這裡“過年”（每年至少來一次）。

在這些擁有生活氣息和城市溫度的品牌和活動簇擁下，小鎮“城市微度假”的定位越發完整，而小鎮的人流與影響力也日漸增加。

4.小鎮與鎮民：

“系統性、自生長”

至此，祥雲小鎮上的“客人”與定位，隨著產品的不斷升級，已有了鮮明的層次：

基礎層級：以生活方式為內核，完成周邊客群的集結。

滿足周邊高階家庭的基礎周邊需求，打造順義的“生活場”，讓居民在家附近有街可逛；

升級層次：以“城市微度假”為定位，觸達遠端客群，

用個性化業態與原創IP活動，以質量取勝，吸引順義之外的人群，形成圈層效應。

當然，更重要的是更深入的層次：如何讓小鎮裡的人有同頻共振的身份認同感與氣味相投的價值觀。

儘管祥雲小鎮的年人流已超過了1050萬人次，來光顧最多的訪客，仍然是附近的居民，此外，商戶、員工同樣都是小鎮的一份子。

小鎮的神奇在於，這裡似乎有一個隱形的“規則”，讓每個人都看起來緊密聯繫在一起，她是人們日常生活的中心，也是所有人情感和記憶的凝結之地。

也是這一點，讓小鎮自發生長，生生不息。

張女士是小鎮的首批會員，家住水青庭小區的她見證了祥雲小鎮從無到有的全過程，在她的印象裡，剛開始“感覺只是時不時會去吃個飯看個電影”，現在“從買東西到小孩上課，一週要去三四次，慢慢變得全北京的人週末都會過來了。”

在祥雲小鎮，能偶遇那些住在別墅區的明星實屬常事。吃飯的時候，回頭看另一桌，可能就有以為明星；幸運的話，還會和他們看同一場電影。但有意思的是，一般不會有人上前要求合影，打擾他們。張黎說：“我們更希望這裡是每個人的生活場，而不是一個明星的秀場，充分地傳達愛和自由，平等共生的國際化氣質。”

小鎮的鄰里感還體現在租戶之間。兩家餐廳不會有明顯競爭感，有時候一家少了飲品，老闆還會直接推薦點隔壁家，客人，同時點兩家單的情況也很常見。此外，便是一些看起來微不足道的細節：

定期舉辦的公益性活動、市集；

街頭藝人自發來到小鎮表演；

音樂節上，臺上的歌手竟是小鎮的訪客；

小鎮週末市集裡不少攤主就是周邊的居民；

兩個互不相識的客人會聊起天，然後發現居然住得還不遠……

這些場景都已構建成了小鎮的日常畫面。

張黎口中的“系統性與自生長”也許說的就是這些看起來微不足道的人與事，卻無不體現出她的規則與溫度。在這裡，彷彿所有人都是平等的，既是

“歡聚場”，也是“居心地”。

後記

新世代城市人的生活意見

這是我第二次來祥雲小鎮。

上一次來也是國慶期間，彼時小鎮正在舉行首屆戶外藝術季，所有美好畫面至今歷歷在目。

這是一場全世界近百名街頭藝人打造22天共計100場的街頭藝術表演。當自己置身於其中時，很容易被純粹的美好畫面所感動。而一百個藝人，都是團隊4個月內通過instagram等渠道點對點尋找、邀請的。

第二次來小鎮，我特地與國慶藝術季錯開，選擇了一個普通的工作日到訪，感受著小鎮原汁原味的模樣：

陽光灑在街道上；

人們走在陽光裡，孩子們在廣場奔跑；

媽媽們在廣場聊天，餐廳服務生與客人攀談；

知名品牌引來年輕的人潮，人潮也吸引著更多優質品牌，商家用心設計著自己的小店……

這個普通的畫面卻使我感動許久，也終於明白了什麼叫“系統性和自生長”。在這裡，商業退到了後端，人和生活才是主角。這本應該是人類生活最初的模樣，在城市化進程下，卻顯得尤為可貴。

我始終認為，開放式街區的重要性會越發重要，它將會與傳統的盒子 Mall 並行。當人們逐步厭倦同質化的單體式商業建築，希望迴歸生活本質，與自然貼近時，像祥雲小鎮這樣的街區便發揮了其應有的意義。

十年前，沒有人知道順義的這片商業土地做什麼才是對的，十年後的今天，一切都慢慢有了答案。