8300萬新品重度消費者為何選擇天貓？
文 | Tech星球 王琳
“想要”、“種草”、“簡直可愛爆了”......對不起，我忍不住了。
2019年2月28日，星巴克60z粉色貓爪款雙層玻璃杯3秒鐘便售罄。3月4日，星巴克再加碼開賣3千個杯子，沒想到上線不到1分鐘立刻完售。
1月8日，在天貓舉辦的中國新品消費盛典現場，一曲炫酷的MV唱出了“2019天貓年度新品大獎”，而星巴克貓爪杯恰好是其中之一，天貓用這樣的方式告訴背後8300萬年輕人，2019年你的錢包到底貢獻給了誰。
這是一場充滿科技和未來感的盛典。當天貓小黑盒新品觀察家蔡康永和劉慈欣、果殼CEO姬十三開啟了人屏對話，想象便開始蔓延。劉慈欣暢想未來可能全球人類都住在同一座摩天大樓中，地球的其他地方完全無人居住。姬十三期待一個可以放到枕邊就可以入睡的睡眠盒子。
或許，過去的爆款正是在這樣一次又一次的腦洞大開中誕生，就像當初人類渴望與遠方親友通話，造就了電話；期望像鳥一樣飛行，發明了飛機一樣。
眼下，天貓正和全球多個品牌見證這樣一個想象力飛速發展的時刻。
「喜新厭舊」背後
上海西海岸藝術中心，一個個結構靈動的展廳，作品與光影互相襯托，讓人穿梭於一場妙不可言的藝術之旅。
你很難想象它的前身竟然是上海飛機制造廠的廠房，如今經過改造，這裡已經成為頗具科技感和未來感的網紅打卡聖地。
這是創新的力量，也是人類腦洞大開的結果。1月8日，一個正常的工作日，這裡卻人頭攢動。200多家企業CEO和300多家國際大牌齊聚一次，共同開腦洞。這些短則5年、長則百年的品牌，也想深深植入創新的內核。
這個大的背景是，2020年，Z世代將成為全球人口最多的一代，佔全球人口的32%。這些年輕人平均在10歲時獲得人生的第一支手機，他們從2G時期的JAVA機出生，到3G的智能機、4G的安卓、蘋果，如今即將擁抱5G。他們用的是最先進的產品、接觸的是最新的諮詢，對Z世代來說，“新品”的“潮流”效應重於其本身的實用價值。
8300萬新品重度消費人群
是否在第一時間購買、享受新品則把他們天然劃分為了引領潮流和追隨潮流的兩類，這也解釋了為什麼喬丹出了新鞋要搶、香奈兒出了新口紅也要搶。
而天貓小黑盒正滿足了這批年輕人追新的心智。2019年，天貓平臺已經有8300萬新品重度消費人群，比2018年增長了26%，其中90後人數佔比52%，95後佔比31%。
年輕人對新品的購買力可見一斑，這是所有品牌都期待抓住的機遇。
深諳營銷的歐萊雅就曾推出迎合年輕人熬夜習慣的“零點霜”，產品上市當日，銷量突破10萬，成為天貓小黑盒面霜品類單日銷量第一。
新品帶來的不僅僅是新市場，還有價格紅利。2017年，天貓推出“小黑盒”新品頻道至今，天貓新品銷售佔比從20%多上升至30%，新品單價達整體貨品的1.5倍；新品拉新率是整體貨品的1.7倍。
更重要的是，新品已經成為天貓雙十一的主要推動力。天貓總裁蔣凡在第二屆阿里巴巴ONE商業大會提到：“今年（2019年）天貓雙11的GMV是2684億，其中有406億由新品貢獻。商家把天貓小黑盒作為新品發佈的主陣地…...新品成為驅動天貓增長的核心動力。”
未來，這屆年輕人更喜歡什麼？
或許沒有具體的定義，但天貓給出了9個新品趨勢：感官（enjoy）、健康（health）、提效（efficiency）、旅居（mobile）、硬核（high-tech）、聚光（spotlight）、社群（tribe）、創藝（culture revival）、安慰（self-cure）。
可以預見的是，2020年，那些驚豔的新品必將深深植入上述內核。
新品首發陣地
伴隨著一曲融合了Urban、Hiphop、Jazz等風格的MV以及現場觀眾的歡呼聲，“2019天貓年度新品TOP100”顯示在了大屏幕上。
這些新品帶來的不僅僅是商家銷售額的攀升。更重要的是，新品改變了用戶的消費習慣。
李子柒，一個紅紗遮面，眉心紅印的90後姑娘，一個在Youtube上粉絲數達到735萬的頭部流量，在一個月前登上了微博熱搜。
她的美食視頻圍繞古風鄉村生活，靠著古老的工序，再配以素淡的古裝和悠揚的古調將中國文化傳到了海外。Youtube上，李子柒幾乎每一個視頻播放量都在500萬以上，就連央視新聞都評論她“沒有一個字誇中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。
過去一年，她的桂花堅果藕粉在天貓平臺每月售出百萬份，也因此，該產品獲得了“中國新品消費盛典百大新品”稱號，而李子柒本人也獲得了“年度新品意見領袖”大獎。
在頒獎典禮現場，長髮飄飄，一身粉衣的李子柒表示，未來，希望為大家帶來更多新傳統慢生活的“中國造”。
年度新品意見領袖李子柒
李子柒只是一個縮影。過去一年，越來越多的品牌願意把新品發佈優先放在天貓小黑盒上。
去年9月，Michael Kors首次開通天貓旗艦店，發售當日，全球限定款CECE迷你斜挎包單品售出超600只，天貓全球獨家色紅色開售9小時搶購一空，打破天貓服飾箱包新品首發記錄。
而那些原本已經開通天貓旗艦店的品牌也在不斷突破邊界，見證一次又一次的奇蹟——SK-II創新淡斑筆，1分鐘銷售破百萬；耐克造出自動繫鞋帶的運動鞋，數萬雙被一搶而空；美妝品牌醉象4個月漲粉10萬......
這背後是天貓小黑盒一整套運營升級，比如超級新品日、超級上新周、節日新品大賞等各具特色的玩法兒，以及聯合微博等多渠道同步推進的打法。
2019年，天貓交出了全年發佈1億款新品的成績，2020年，天貓的新品目標是打造300個新品過億單品，賦能1000個新品成交過億品牌。
預言如何成真
當現場燈光變暗，黑色屏幕緩緩放出0和1的數字，正是這兩個數字構建出瞭如今蓬勃發展的互聯網世界，當這個世界的大門打開，一切成為了可能。
只要動動手指，便可以享受網上購物、線上打車、外賣等服務，一部智能手機、各種不同款式的APP將這些需求集合到了一起。
未來的世界還會發生怎樣的驚喜？當屏幕背後緩緩出現了姬十三和劉慈欣的面孔，答案開始逐漸清晰。作為創業者的姬十三想要擁有一個睡眠盒子，只要放到枕邊即可解決人們的入睡問題。科幻作家劉慈欣大膽預言：未來可能一個人一輩子宅在屋子裡，人生的全部需要都可以在網絡、虛擬現實、人工智能中得到滿足。
這是蔡康永和姬十三、劉慈欣“人屏對話”，開啟的對未來的無限暢想。這些預言看起來有些荒唐，不過，過去那些在當時被認為荒唐的事，很多都成為了現實。比如人類還在走路的時候就夢想著飛翔，因此1969年7月20日美國時間22時56分，3名美國宇航員叩開了冷寂的月宮大門。科幻小說家凡爾納在19世紀末曾經預言過，人類的未來，新聞不僅僅是用來閱讀的，而且可以用聽的，30年之後，無線電，收音機進入了我們的生活......
天貓小黑盒新品觀察員蔡康永
豐盈的想象力帶來世界的改變，也是企業發展的不竭動力。男性消費者佔比高達60%的“李施德林”憑藉一款與天貓共同孵化的新品“仙女水”，一舉攻破了女性市場並讓業績有了新增長點。
當然，想要一舉抓住女性市場，背後需要的是女性心裡的精準把控。這是天貓背後超過8300萬新品重度用戶湧現出來的消費期待，這些“追新一族”平均每年會購買17筆以上的新品，也是時代賦予的機會。而新品對於品牌的銷售額貢獻率，已從 2017年的24%持續提升到2019年的35%。
2020年哪些概念新品又將俘獲年輕人呢？天貓給出了一系列概念新品：比如採用積層型超細薄膜技術為使用者打造第二層肌膚的花王est品牌、擁有1億像素的小米MIX Alpha 5G手機等等。
這些搭載了高科技和想象力的新品一次又一次點燃了Z世代的購買需求，也一次次讓“幻想”成為可能，更重要的是天貓小黑盒已經成為了一個上新風向標。
因此，不少品牌，選擇在天貓上發佈新品，2019年有醉象、Michael Kors等，而2020年，KENZO等一線大牌品牌也宣佈即將入駐天貓，未來的天貓將涵蓋潮流、科技、美妝、奢侈品等各個行業的頭部品牌，並且成為品牌新品首發的主陣地，而新品盛典則成為品牌抓住用戶的重要窗口。
品牌方看重的是其對未來的預測，對Z時代消費心理的把控，這樣的把控需要大數據的積累，更需要豐盈的想象力。
而當想象力衝出了限制的邊界，總有一天，預言成真。
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