摘 要：百果園在水果行業成功首創“連鎖專賣”業態, 並已經成為世界最大的水果連鎖零售企業, 通過對百果園集團進行實地調研, 分析其經營創新模式, 並總結經驗啟示, 促進其進一步推廣。結果表明:百果園快速發展的基礎是產業化經營, 通過自建基地的示範帶動, 實現生產、物流加工、銷售整條供應鏈的產業化經營。零售拉動型的產業化經營模式對我國的生鮮產業有重要的借鑑意義。
隨著中國經濟的發展, 人民生活水平的提高, 水果的消費量不斷增加, 對水果質量的關注度也在不斷增長。但是, 包括水果在內的農產品“檸檬市場”現象十分普遍[1]。中國水果流通環節的繁複[2]進一步加劇了“檸檬市場”問題。因此, 水果生產者追求的更多是外觀和產量, 與最終消費者對高質量的訴求不一致。
“產供銷聯動”的產業化, 特別是零售拉動的產業化, 以最終消費者的需求為導向, 引導生產者提供適銷對路的產品, 中間商也獲得相應的回報, 是一個理想的狀態。然而在現行主流水果供應鏈中, 弱小而分散的農戶無力從源頭改變現狀;中間商處於相對風險小而收益高的位置, 沒有改變的動機;而消費者只有被動地接受現有市場。
農業產業化經營在我國已經有20多年的探索, 得到了學者與市場的認可。農業產業化經營通過企業與農戶間“系統內非系統安排”, 使農戶走出內部規模不經濟的困境, 從而獲得外部規模經濟, 在家庭承包經營基礎上實現農業規模經濟[3]。農業產業化經營的模式是多樣的, 不斷創新的。從早期的以龍頭企業帶動為主[4], 到近年發展較快的農民合作社帶動[5]和流通組織帶動[6]。龍頭企業和農民合作社, 主要是加強生產端的力量, 並向下遊延伸。而流通組織, 處於接近消費者的下游位置, 向上延伸, 一旦延伸至生產就是整個供應鏈的串通, 將實現全供應鏈的產業化。
針對這一議題, 華南農業大學農產品運銷調研組於2016年9-12月對百果園集團進行實地調研。百果園是“連鎖水果專賣”模式的開創者, 2015年獲得被譽為水果界奧斯卡的亞洲水果獎 (Asia Fruit Award) , 已經成為世界最大的水果連鎖企業。不僅是水果產業化經營的創新, 並且實現了農民增收、消費者滿意、企業持續發展三者共贏, 同時推動了我國水果產業的升級發展。百果園的成立與發展是中國水果產業的重大事件, 產業化在其中有重要的作用和意義。
1 百果園經營方式與成效
2002年, 百果園在深圳成立, 並開設第一家門店。截止2017年6月全國門店超過2 020家, 仍以每天1~2家的速度發展, 分佈在中國10個省30個城市, 是世界最大的水果連鎖零售企業。百果園在全球建立超過100個水果生產基地, 是26屆世界大學生運動會特許經營商。2015年百果園銷售額達32億元, 同比增長39.1%。2015年9月百果園獲得A輪4億元融資, 是中國首例水果零售融資。
1.1 百果園的經營方式
百果園經營的起始到現在的核心仍然是水果零售, 以專賣的形式銷售優質水果, 也就是高端水果專賣店, 並以連鎖的方式擴展。為支撐龐大的、高質量的水果需求, 百果園向上延長產業鏈, 從配送中心, 質檢中心, 到採後處理, 果園基地, 不斷地加大對所銷售水果產品質量的管控能力 (圖1) 。1.1.1百果園的產品採購百果園成立之初是直接在銷售地批發市場進行採購, 不久就發展到在水果產地批發市場進行採購, 再發展到直接在果園進行採購, 現在是大部分水果在合作的標準示範果園進行採購 (圖2) 。截止至2015年12月, 百果園約20%的產品由基地提供, 這包括百果園直接投資的基地與百果園技術指導, 農戶按要求生產, 百果園包銷的基地。其中45%的產品按百果園標準在果園進行採購, 25%的產品是與貿易商訂購, 10%的產品是從批發市場採購。百果園宣佈2015年9月獲得的A輪4億融資的最大部分將使用在水果產業化的發展, 主要是種植方面的投入。
圖1 百果園從零售向上延伸產業鏈Fig.1 The industrial chain of Pogoda from retail to upward extension
圖2 百果園採購來源的發展變化Fig.2 The development and changes of procurement source of Pogoda
水果零售企業經營向上遊延伸, 直接在果園進行採購, 減少了中間商的環節, 一方面能夠更好的控制水果的質量, 另一方面在採購價格上也更具優勢。由於水果從果園採摘到零售店陳列都在單個企業的內部進行, 冷鏈的無縫連接相對容易實現, 能夠使水果的損耗最小化, 最大限度保證水果的安全和品質。百果園在全球擁有超過100個水果基地, 大多應用“百果園+合作社+農戶”訂單農業的模式, 努力傳授種植技術, 以百果園的標準進行生產。水果零售企業產業化是產品質量穩定的基礎。
百果園擁有一支規模龐大的技術團隊, 首席技術顧問是臺灣水果種植專家許典信。百果園與臺灣嘉義大學園藝系, 荷蘭瓦赫寧根大學食品生物研究院, 西北農業科技大學等100多所高校進行合作。大量百果園的技術人員在基地進行一線指導, 與水果種植農戶緊密合作, 傳播種植技術和經驗, 為種植提供相應的優質種苗, 有機肥料, 共同努力使產品達到百果園的質量標準。
1.1.2 百果園的物流配送
百果園每進入一個新的市場區域, 會先建設相應的配送中心, 覆蓋周邊門店, 內部稱為“果品粗加工中心”, 主要負責從果園直採產品的初步篩選及包裝。百果園整個物流網絡還包括總部配送中心和區域配送中心。截止2015年12月, 百果園在全國有8大配送品控中心, 超過6 000m2的冷庫, 配備現代化管理的冷鏈物流配送設備。百果園的配送中心均設水果實驗室, 上百人的團隊每天對所有品種進行品質檢驗, 積累數以萬計的檢測報告, 檢測指標包括甜度、脆度、鮮度和農藥殘留量等。
百果園的物流信息由總部統一控制管理。信息系統已經對各個品種的水果在入庫時間, 入庫溫度, 入庫前後的處理方法設立不同的標準, 各配送中心按標準執行。信息系統對配送中心和門店的庫存進行協助管理, 為每種水果設置保質期, 當保質期臨近, 系統會預警提醒。訂單系統是根據歷史銷售數據、庫存、天氣情況、節假日、近期銷售5個因素自動生成門店預訂單。百果園門店的耗損率從2003年的13%, 下降到2015年的5%, 遠低於10%的行業平均水平。
1.1.3 百果園的銷售門店
截止2017年6月, 百果園在全國10個省份30個城市擁有超過2 020家門店, 並繼續以每天1~2家的速度開新的門店, 首家中國大陸以外的門店於2016年8月14日在臺灣開業。2015年百果園門店的總銷售超過32億人民幣。百果園第一家門店於2002年在深圳開業。2006年3月, 百果園開始進行全面的標準化總部經營管控, 以松泉公寓門店為VI形象識別樣板店, 統一併推廣百果園門店的標準形式, 即約50 m2便利型的店鋪。百果園門店從企業招牌, 到門店裝修、貨架擺放、工作服裝等得到了統一。裝修風格為田園風, 水果有明確的分類, 擺放整齊, 方便消費者找到需要的產品。每種水果明碼標價, 清晰標明產品等級, 來源, 並做簡要的介紹。每個門店配備冰箱、水果清洗臺、水果加工臺, 為顧客提供清洗、切件、打汁等服務。風幕櫃以3~9℃陳列需要低溫保存的水果, 室內空調以20~25℃陳列普通水果。大型水果如西瓜, 可以由消費者挑選後進行分割購買。小型水果經店員挑選整理後以保鮮膜進行分裝, 消費者可以按自己喜好對產品進行重新挑選, 即時現場包裝。店員根據銷售情況, 對貨架進行補貨, 隨時把過熟的水果挑出來, 進行重新包裝。
1.2 百果園的經營成效
百果園通過零售水果門店經營的拉動, 以先進的物流配送中心為紐帶, 向上游水果種植生產延伸, 實現水果全供應鏈產業化經營。百果園通過對水果產業化經營的創新, 成功細分出優質水果市場, 一方面使水果種植農戶獲得增收, 另一方面使消費者獲得高品質的水果, 同時使企業自身得到快速的發展。
1.2.1 農戶獲得先進種植技術和較高收入
百果園銷售的國產水果, 超過90%是直接從基地採購。其中有6個基地是百果園直接投資, 僱傭當地農民種植管理果樹, 農民獲取穩定的勞動工資, 直接接觸先進的種植技術。這種基地形式主要是試驗和示範的作用, 產量所佔比例小。百果園正進一步加大在內部稱為“造類果品”基地的投資, 即百果園做水果技術上的研發, 包括種苗繁育、土肥配製等, 基地果園負責種植, 百果園和農戶在種植生產上緊密合作, 全部水果以高於市場價包銷。百果園形容此類基地模式為“OEM代工”, 現產量佔25%以上, 農民獲得技術支持和相對較高的收入。其餘是百果園到基地果園直接採購, 即對達到百果園標準的水果進行果園採購, 百果園的技術人員和採購人員不定期的與基地農戶溝通, 分享技術信息和採購信息。果農獲得一定的先進種植技術和市場信息, 收入是達到百果園標準水果的銷售額。
1.2.2 消費者獲得安全高質量的水果
百果園的目標消費者非常明確, 即“有一定經濟能力, 對水果有一定辨識能力, 對生活品質有追求的人群”。百果園相應的產品定位為“好吃的水果”, 即安全且高質量的水果。和普通水果區分開, 而且質量穩定, 只有通過全水果供應鏈的產業化來實現。百果園為此投入包括:對果園土肥環境, 種植技術的研發;一線種植技術的推廣;物流中心, 保鮮設備, 質量實驗室的投資;零售門店的規劃和設計, 消費者的培育。百果園水果的整體定價比包括超市在內的其它渠道要高, 但仍得到消費者的認可, 2015年銷售額達32億元, 進入中國“連鎖百強”。
1.2.3 水果種植行業得到良性發展
整體看, 我國水果種植仍以粗放經營為主, 優質水果出產量小。百果園定位在高端水果銷售, 並且有完善的銷售網絡。百果園通過融資已獲得強大的現金流, 具有水果產業化的經驗和基礎, 能夠並且有動力去推動我國水果種植行業的良性發展。
百果園與科研機構進行深度合作, 以自有果園作為“試驗田”研發種植技術, 對水果實施品牌規劃, 內部稱“造類果品”。由於自有門店銷量需求的拉動, 百果園能夠把自有技術推廣到基地, 進行OEM種植或給予種植建議。同時, 百果園的水果獲得消費者的認可, 帶來現金流, 反哺整條供應鏈。百果園早在2002年企業成立之初, 就創立子公司王品農業科技開發有限公司。近年, 百果園從臺灣農友公司買斷了冰糖蜜瓜品種的種植使用權, 通過在自有基地的反覆試驗, 研發種植核心技術後, 在合作基地進行大規模推廣, 種植面積從開始的13.3hm2, 擴展到現在的1 333.3hm2。
果園既獲得技術支持, 又無需考慮銷售, 專注於種植生產, 基地果園不斷成長。2015年與百果園年交易額超過100萬元的供應商有246個, 5 000萬元以上的有5個。百果園合作基地慢慢的從追求產量, 發展到追求質量。為達到百果園採購的標準, 基地農戶進行土壤的改良, 儘量不使用除草劑, 施用生物有機肥, 控制土壤全年的氮鉀比例, 甚至主動控制單位面積產量。
2016年新疆庫爾勒政府邀請百果園牽頭重振當地的香梨產業。百果園一方面為庫爾勒香梨塑造商業品牌“孔雀河畔” (原使用公用的原產地域品牌“庫爾勒”) , 併成為其中國總經銷;另一方面, 百果園邀請專家, 根據土壤檢測, 研發並推薦使用自行配製的有機肥, 幫助恢復土壤地力, 以期在2~3年後香梨的品質能夠得到改善。
2 百果園的經驗啟示與思考
百果園從零售端發力拉動整個水果供應鏈的產業化經營, 在傳統的水果行業中細分出高端水果市場, 創新出水果行業新的業態:連鎖專賣店。這對我國的生鮮農產品產業很有借鑑意義。
2.1 成功經驗
2.1.1 實施產業化經營
百果園通過經營最接近消費者的零售終端, 向上遊延伸到物流配送, 檢驗加工, 再向上到果園種植, 技術研發推廣, 實現水果產品質量控制, 滿足消費者需求, 實現高質高價。
2.1.2 抓住銷售終端
百果園2016年10月突破第1 600家門店, 仍以每天1~2家的速度發展。隨著門店數量的增加, 形成百果園龐大的銷售規模, 獲得規模效應。零售是消費者信息的天然入口, 由零售拉動的產業化能更好地理解顧客, 從而更好的實現產品價值。
2.1.3 服務種植農戶
百果園與水果種植者合作關係密切, 建立超過100個種植基地。百果園給基地提出水果質量標準, 進行種植技術指導, 提供高質量的種苗和生產資料, 對達到百果園標準的產品給予高於市場價格包收。種植戶不需要考慮銷售, 專注於種植, 同時獲得技術等各方面的支持, 實現農民增收。
2.1.4 利用物流設備和信息技術
百果園所有的水果都經過自有的物流加工中心進行配送, 物流中心使用相對先進的水果專用設備設施和信息系統, 使水果從果園到門店損耗最小化。物流設備的應用, 大幅度降低水果的物理損耗。信息技術的應用, 使水果調配更加合理, 降低了管理損耗。
2.1.5 助推產業升級
百果園於2016年4月牽頭髮起非盈利組織“優質果品產業聯合會”, 簡稱“優果聯”。優果聯的核心任務就是制定水果行業的系統標準, 並進行產業鏈聯合, 目標是振興國內水果產業。
2.2 啟示
隨著中國經濟的發展, 消費者對水果的要求已經從“量”升值為“質”。但是, 我國水果流通渠道仍主要是傳統的批發市場, 產業化經營不足, 種植者仍大量生產普通水果, 經常出現滯銷。在此背景下, 大量進口優質水果的湧入對國內水果產業造成巨大的衝擊。如果從零售端進行拉動, 通過終端對消費者的引導, 向上延伸水果產業鏈, 為種植戶提供適銷對路的水果品種, 並給予技術支持, 對增加農民收入、滿足消費者對優質水果的需求、促進產業良性發展均具有推進作用。百果園的成功發展引發瞭如下的思考:
2.2.1 百果園的創新勇氣
中國果業一方面生產粗放, 流通體系複雜, 整體效率低;另一方面, 需求市場十分旺盛, 對優質水果的需求不斷增加。“連鎖水果專賣”在全世界並無先例, 百果園就零售業態本身就是一種創新。為支撐這種新的業態, 百果園又創新了從零售拉動的水果產業化經營。
2.2.2 百果園的供應鏈概念
中國大多農業產業化僅僅是企業和農戶一起生產, 增強了生產和銷售的能力, 但絕大多數產業化沒能到達最終消費者, 沒有從供應鏈的高度去統籌、推動產業的升級發展。只是做大, 並沒有做強。百果園以零售為起點, 向上延伸水果供應鏈直至種植, 甚至土肥環境的改善, 從而推動水果產業向良性發展。
2.2.3 百果園“專”的力量
以集中戰略在利基市場 (niche market) 做第一。在傳統的零售行業, 百果園專注於水果, 生存下來並發展壯大。百果園的門店是專賣水果的;百果園所有設備、設施都是水果專用;百果園擁有自己的實驗果園、技術隊伍;百果園是水果零售的品牌, 也總經銷多個原創的水果品牌。
2.2.4 百果園模式的移植
目前, 中國的消費正處於升級階段, 生產力十分旺盛, 以“零售拉動的產業化經營”從滿足消費者需求入手, 著眼整條供應鏈, 讓生產與消費相匹配, 包括農民在內的整條供應鏈參與者獲得效益。中國部分生鮮農產品的生產, 流通和消費具有水果產業的特點, 能夠借鑑百果園以零售拉動的產業化經營創新的經驗。
來源：黑龍江農業科學2018年02期
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