文 | 羅素
在以往，保險公司的眼睛主要盯著一二線城市，三四線城市和村鎮屬於盲區。
有人認為，保險業“嫌貧愛富”。但客觀來說，依靠人工去做下沉，成本高，效率低，也很難沉得下去。
但現在，情況有了改變。在互聯網保險的助推下，一個龐大的市場，正在悄然崛起。
而這片土壤足夠肥沃：在這裡，生活著10億人口，佔中國總人口數的70%。
這裡的經濟正在快速發展，為中國經濟的下一輪增長提供引擎。
麥肯錫預測，到2020年，光是中國農村保險市場的規模，就將突破萬億。
保險不再專屬於精英和中產，它走向了三四五線城市，走向了小鎮和鄉村，走向了10億普羅大眾。
在可見的未來，這個市場將迎來爆發。
01 市場覺醒
中國的下沉市場，最近變得異常火爆。
“下鄉”，也成為了一個時髦詞彙。
在農村的牆頭，早已不見“要致富，少生孩子多種樹”的標語，取而代之的，是各種下沉產品的廣告。
家電下鄉、電商下鄉、消費金融下鄉、投資下鄉……如今，保險，也開始下鄉了。
各家保險公司的標語，早已爬上了農村的牆頭。
它們也比較接地氣，比如大地保險就是“車在大地跑，大地保險好”，人保就是“人民保險，做人民滿意的保險”，等等。
除了標語宣傳，保險公司也經常組織農民開會，直接宣傳保險。
比如，在西南地區的村鎮，召開院壩會。
有時還會先來一段歌舞，再開始宣講保險的好處。農民則拿著宣傳手冊，坐在小馬紮上傾聽。
“我們也開過院壩會，轉化率超過了30%。”四川省瀘州市古藺縣一家保險公司的員工家明表示。
這個沉默的龐大市場，正在悄然覺醒。
“2018年，我們在縣城的保費增長率是30%，在農村是20%多。”家明說。
不要小看這個數字——2018年，全中國的保費增長率，是3.92%，被外界形容為“增長疲軟”。
也就是說，某些地區下沉市場的保費增速，遠高於全國平均水平。
而一些進入或專注於下沉市場的保險機構，發展速度也超乎人們想象。
2018年2月，大地保險旗下一家專門負責開拓下沉市場的保險代理公司，開始營業。
“半年時間，我們在縣域和鄉村發展了10萬代理人，又用了一年時間培訓他們，做到了10億保費。”該公司員工張一白說。
他透露：“下沉市場的保費，已經佔了我們代理總保費的半壁江山。”
而人保也不例外。
“今年，我們在下沉市場的保費增速，約為20%。”中國人保黑龍江省某三級機構副總海原表示。
行業內認為，水滴的崛起，也是因為下沉市場。
水滴公司對一本財經提供的數據顯示，截至2019年Q3，水滴70%以上的用戶都分佈在下沉市場，其中80%的籌款用戶、72%的贈與用戶、77%的互助用戶和67%的保險用戶，都來自三四五線城市。
也因此，水滴被稱為“下沉市場四大天王”之一。
在過去，保險的下沉市場曾被嚴重低估。
“說實話，一二線城市的用戶經濟實力更強，抗擊風險的能力也更強。”一家研究農村市場的互聯網保險平臺產品負責人丁雲說，保險行業有一句話，就是越富的人，其實越不需要買保險，因為他們有抗擊風險的能力。
而越窮的人，抗風險能力越弱，一場大病就可以摧毀一個家庭，因此他們更應該配齊保險。
在下沉市場，人們對於風險，有著更強的警覺度和敏感度。
另一方面，這些地區缺乏優質的醫療資源，因此人們更應該配齊健康險。
這個下沉市場的保險容量，究竟有多大？
麥肯錫的《2018年中國保險業白皮書》預測，到2020年，中國農村保險市場的規模將突破萬億。
“在城市，保險業的競爭已趨於白熱化，這時，大家不妨到鄉鎮去。“張一白說。
“我認為，這個市場只開發了0.5%，機會還非常多。”為保險導流的看看智能平臺創始人耿敢超說。
多位保險從業者都表示，這個市場還基本未被開發，是一片藍海。
02 產品熱銷
在下沉市場，哪類保險產品最好賣？
海原表示，最早進入農村的，還是人身保險，比如傳統的意外險、養老險、疾病險。
而最近，農村市場出現了兩波新的浪潮。
第一波，是車險。
相對於其他複雜的保險產品來說，車險相對標準化，便於推廣，且是剛需。
車險的下沉，是與中國汽車市場的下沉同步的——2018年，中國汽車銷量在28年來首次出現負增長，一二線城市汽車擁有量趨於飽和。
蓬勃的下沉市場，成為了中國汽車市場的新希望。
“未來五年，下沉市場將拯救中國車市。”有文章喊出了這樣的口號。
而人們也發現，在農村，汽車保有量越來越高，車，甚至成為了結婚的標配。
“農村買車的越來越多，有時回家晚了，你的車甚至沒法停在自家門前。”一位保險從業者稱。
但車險被下沉市場普遍接受，也經歷了一個過程。
最開始，人們對車險的理解很粗淺。有的人車被撞了，未及時出險，就會再找一輛車來撞一次，“這樣就可以進保險”。
等到第二年，他們才發現，保費漲了。
最近幾年，隨著大家保險意識的普及，車險才算站穩了腳跟。
接下來，就是健康險。
“車險普及之後，健康險將成為下沉市場的下一個增長點。”多位保險從業者都這樣認為。
“過去農村健康險難做，是因為農村有太多羊毛黨客戶，搞得大多數保險公司都虧損。”丁雲稱。
“用戶投了保險，就老去看病，覺得不看病，自己就虧了。”丁雲稱，這樣的用戶大量存在，就導致農村保險的價格下不去。
於是，針對這個市場的特點，一些保險公司開始創新：提高賠付門檻。
比如，以前200元就賠，現在起賠就是1萬。
這麼操作，是為了把那些貪便宜的用戶排除出去。
這樣一來，就可以集中力量解決大病問題。
通過這一個小小的改動，農村健康險的問題就解決了大半：剔除了羊毛黨客戶，價格降下去了。
其實，去年保險的爆款產品“百萬醫療”之所以走紅，也是因為下沉市場的推動。
這些產品非常便宜，一年只需要交幾百元，很多還可以直接在線上購買，“投保難”問題因此被解決。
“在保險業的市場下沉過程中，百萬醫療險是先鋒，是核心，更是紐帶。”平安相關負責人如此評價。
“過去老百姓不敢去看病，也看不起病，有人寧可死了算了。”張一白說，有了適合的保險，人命變得值錢了。
隨著收入的增加，下沉市場對保險的需求也在改變。
傳統保險之外，最開始，是車險。
接下來，是健康險。
很多保險從業者都認為，在健康險爆發之後，下一個在這裡受歡迎的保險產品，是個人的責任險。
而當下沉市場人均收入繼續提高之後，財產險也會有一定市場。
下沉市場，逐漸從保險的舞臺邊緣，走向中央。
03 問題與未來
對於保險公司和保險代理機構來說，在下沉市場展業，也必須面對很多問題。
首先，就是獲客問題。
這個人群，對保險存在強烈的不信任感。
在農村，年輕人多外出打工，留守者基本都在40歲以上，他們對互聯網保險仍然陌生。
“農村是一個熟人社會，我們的突破口，就是一個村子裡最值得信任的人。”一位保險從業者說。
村長、村支書、婦聯主任、老師、診所醫生、獸醫、小賣部老闆，都在此列。
搞定這些“種子人群”，再推薦保險APP，大家的接受度就會高很多。
但要讓種子人群相信保險，也需要一番努力。
“我們的一位地推人員，去一個很偏遠的村子跑了七次，最後村長才同意做代理。”上述保險從業者說。
獲取信任本來就難，行業還存在不少銷售誤導的行為，這更加劇了建立信任的難度。
“農村保險代理人素質整體不高，銷售誤導現象比較普遍。目前他們銷售的大部分保險產品，都是沒有實際保障意義的理財型產品，糾紛也比較多。”在一線工作多年的中國人壽員工王錦熙表示。
在他看來，要在農村真正推廣保障型的健康險，還需要時間。
其次，是風控問題。
以帶病投保為例。
“百萬醫療險推出前，傳統型醫療險大多需要體檢。但百萬醫療險不需要，只需打勾，聲明自己無病史即可，所以百萬醫療險帶病投保的現象非常普遍。”王錦熙表示。
而很多地方的醫院數據不聯網，保險公司在出險時，往往難以查到用戶既往病史。
針對這個問題，王錦熙認為，國家應該強化頂層設計，解決醫療數據的信息孤島問題。
他還認為，未來會出現更多專業的第三方理賠調查類公司，為保險公司提供服務。
所以，在下沉市場，還得找到商業和道德的平衡點。
在下沉市場做保險，在商業之外，還會帶有一些扶貧的性質——要讓老百姓都能買得起。
“在剔除惡意帶病投保人群的同時，我們也會在保證合理風控的基礎上，放寬對部分次標體人群的核保門檻，做到普惠。”平安相關負責人表示。
“有一些保險產品，如果用戶有病史，即使治癒，也是拒保的。我們現在會在保證風控的情況下，制定更為寬鬆的核保政策。”張一白說。
最後，是續保問題。
“在城裡，續保的觀念比較普及，但在縣域，如果第一年投保後沒出險，很多人就不會續保了——他們會覺得保險光交錢，也不出險，自己吃虧了。”王錦熙說。
不過，因為是熟人社會，一旦有人出險，教育效果就會特別好。
“一旦有一個人獲得了理賠，全村人的續保率都會有很大增長。”張一白說。
下沉市場還處在早期，但無論如何，未來已來。
國家統計局數據顯示，2019年上半年，中國城鎮居民人均可支配收入為21342元，增長8.0%，；農村居民人均可支配收入為7778元，增長8.9%。
而在2018年，這個數字分別是7.8%和8.8%。
中國農村居民的收入增速，正在持續超過城鎮居民。
這是一個萬億級別的市場，但只有真正俯身下去，貼近土地，才能淘到真金。
*文中部分受訪者為化名。
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