“錦鯉活動”是如今一種全民娛樂的參與形式，不僅因為帶著中獎的特殊屬性，錦鯉本身似乎就有著會帶來好運的“神秘力量”。從支付寶“錦鯉”活動的影響來看，“錦鯉營銷”已成為商家們採納的新型廣告營銷方式。
數據顯示，網友們對“錦鯉”所持態度，其中正面及中立的言論達到90%以上，而持負面情緒的網友僅為8.5%，其中包括對自己沒有中獎的遺憾。
網民對“錦鯉”所持態度
而在高達300萬用戶參與的支付寶“錦鯉”活動之後，是什麼讓網友們保持著對“錦鯉”的熱情與僥倖？這在心理學上稱為“自我應驗預言”的心理活動。
自我應驗預言是指如果個體對事件的發生有所預期，並且他（或她）接下來的行為是建立在這些預期上的，人們在看到中獎活動的同時，就已經加註了可能中獎的期望在自己身上，這種心理會促使人們參與到活動中。這也是眾多商家紛紛跟風營銷，企圖吸引消費者關注的原因。
然而，成功的跟風並不是刻板的模仿與複製，需要更加精確的定位與營銷思考。
讓消費者埋單的營銷方式
吸引消費者關注的營銷一直是洽洽提升品牌知名度的著重發力點。近日，洽洽營銷又玩出了新花樣，掀起了“吃藍袋，去南極”的熱點話題。洽洽官方公佈稱，活動期間購買藍袋南極遊限量版瓜子，開袋掃碼即有機會贏取價值49999元的南極之旅，讓12位消費者在今年春節實現這遙不可及的夢想。
旅行和吃是很多人最喜歡的事情，當這兩件事能夠有契機擦出火花時，一定會成為很多消費者追捧的話題。因此話題一出爐，網友熱評便蜂擁而至，紛紛表示想要加入去往南極的隊伍。
而熱點話題的背後帶來的則是銷量的飆升，“去南極”這個大獎是所有人都不願錯過的機會，而且參與門檻較低，因此在線上線下均引發了大量用戶湧入。
有獎銷售一直是最富有吸引力的促銷手段之一，受市場中獎消費的導向，許多消費者都願意去嘗試這種無風險的有獎購買活動，這會增加消費者的投機心理。就像我們在買彩票的時候都知道中獎的可能性很低，但幾乎所有人都會提前幻想自己真的中了大獎後怎麼花這筆錢，洽洽就是利用了大眾的這種心理，讓消費者在期望中自願買單。
這樣營銷方式，不是洽洽第一次實行，就像小時候的集卡片、抽獎品等活動。洽洽曾在產品中放置以唐詩、宋詞、朱德庸漫畫和金陵十二釵為主題的文創卡片，以此吸引消費者購買。這為洽洽帶來了意想不到的營銷效果，讓很多人記住了這種“有卡片的瓜子”。
為什麼我們會對這種營銷方式埋單？因為集卡、抽獎等活動，讓消費變成了一件有意思的事情，有時候卡片的吸引力已經超越了產品本身。就像愛收藏的消費者對洽洽的精美文創卡片愛不釋手，據說，曾經整套的“金陵十二釵”卡片還可以在網上競價，而且還十分搶手。
文化卡片成為品牌營銷的助燃劑。
雖然這次的掃碼抽獎“去南極”營銷活動，不過是“新瓶裝老酒”，但是卻迎合了消費者“渴望中獎”“渴望幸運降臨”的心理，無數年輕人自動參與，紛紛下單購買，以期望自己成為那個能夠登陸南極的幸運兒。
這也反映了為什麼今年“錦鯉營銷”大火的原因，對於消費者而言，參與活動能滿足自己的期待；對於商家而言，同樣的傳播效果下，“錦鯉營銷”的成本比傳統營銷方式低得多。
寫在最後
推陳出新，原料優質是洽洽創建品牌的關鍵，而多樣化的營銷方式，意想不到的營銷效果，則是洽洽能夠做到百億市值的重要原因。
此次洽洽的營銷方案，以牽引年輕人興奮神經元的獎品以及年輕人感興趣的參與方式來引爆線上流量，實現超預期的品牌傳播，無疑是非常成功的案例。
在這樣一個風起雲湧的數字化時代，能夠吸引更多年輕人關注的品牌，才能長久地散發活力。在營銷上火力全開，圈粉年輕人的洽洽或許能給當下急於升級的品牌一些啟示：發現年輕人的消費需求和習慣，用年輕人喜歡的方式和媒介進行溝通，以此搶佔年輕人消費市場。
《1粒瓜子賣到100億，10年變身安徽首富，他憑什麼？ | 案例》來源：商學院視界
《我這包洽洽藍袋 , 可否登上去南極的大船 ?》來源：廣告門
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