编者按：随着时代的发展，酒类行业也在不断经历着变化，无论是大的竞争环境，还是生产、消费的各个环节都展现出新的形态，尤其是在技术迭代周期不断缩短的当下，包括酒类行业在内的生产消费各个环节都呈现近乎颠覆式的发展，酒类营销方式也在不断进化。如今，消费者话语权得到越来越高的重视，企业的重心也开始从经营产品向经营用户（消费者）转变，对消费者的教育与经营成为各酒企的“重要命题”。对此，君度卓越咨询进行了长时间的探索与研究，形成一套完整的理论体系以解决企业到消费者的问题，并通过酒说（微信号：酒说）进行成果的连续发布，敬请关注！
10月11日，世界营销界“大师中的大师”科特勒老先生做了《世界皆营销》演讲，讲述了营销的过去、现在和未来，万众瞩目，我从中也受益良多。那么科特勒先生的观点，对酒企营销有何现实的借鉴意义？我从科特勒先生系统的观点中，截取出了五条，结合这两年为众多酒企做咨询的创新实践，谈谈我的学习体会。
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科特勒：未来消费者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员，我们也不再需要广告，互联网让消费者学到了很多，了解了很多。
产业互联时代，构建品牌价值传递的逻辑发生了变化。品牌过去通过中心化媒体和消费用户只能进行“浅度传播”，而产业互联网时代品牌可以和消费用户通过好故事、好体验进行“深度沟通”和“教育体验”；品牌价值传递过去有三板斧：广告语、主画面、广告片，产业互联网时代，品牌价值传递也有三板斧：好产品、好故事、好场景，产业互联网时代，企业要争做三好品牌。
品牌价值传递逻辑变化的情况下，品牌价值的构建逻辑也发生了变化。过去靠一个广告定位成功的品牌，和消费者面对面时，突然发现不会讲故事了，广告语一句话说完了，在长达两三个小时的品鉴会甚至两三天的回厂游过程中说什么、看什么、体验什么？这难住了品牌厂家。如何用工业品营销的理念来做消费品，是已经发生的趋势。
用户会通过互联网，利用自身的影响放大品牌价值，消费用户横向之间的相互影响快速增大，品牌过去自上而下的垂直影响在变小。世界的透明度在提升，利用信息不对等做大品牌的机会在逐渐消失。“我相信远方的英雄，但我更相信身边的大咖”，互联网让身边熟人的信用被放大，品牌信用构建的逻辑正在发生变化。
被称为“淘宝第一主播”的薇娅，2018年双十一创下单场直播2.67亿的销售记录。薇娅为什么能成功？薇娅成功的原因，是因为她能够站在用户立场，将消费需求翻译为供应链语言，重新梳理了生产端，从过去的B2C做到了C2B。有一次薇娅开选品会，看到一款美容产品。薇娅看完后说，这个不行。你们的防腐剂剂量太大，而柑橘提取物只有这么一点，不行。
薇娅现象说明我们喊了二十年“用户主权”的时代正在到来，线上线下融合的产业互联网时代，用户利益代言群体将会更大规模出现。
品牌需要一套新的构建信用体系的方法，来培养超级用户群体。信用分为工业信用和商业信用，存量信用和增量信用。工业企业通过长期品牌活动会积累属于自己的信用生态，商业企业或者终端店铺基于自身的经营口碑来强化属于自己的信用生态，工业企业通过数字化赋能、活动赋能，与商业信用合流，企业要通过自身的作为，做出好产品、好故事、好场景，为渠道伙伴赋能，在存量信用的基础上，做大增量信用，实现企业良性可持续的增长。
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科特勒：企业要把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再通过更精准的数字化营销工具例如Facbook、谷歌等来进一步触达目标顾客并进行场景营销。
传统酒企过去秉持消费心理逻辑来培育需求，通过大众品牌传播，从消费者的认知、偏好、情感共振一直做到价值观共鸣，互联网企业秉持消费行为逻辑来抢夺消费者，让消费用户知道、吸引、行动到拥护，中间重要的是场景和关键时刻。
处于用户失联状态的传统企业，过去是没有办法抓到场景和关键时刻的，现在借助移动互联网工具，在传统大众传播的基础上，开始将打通渠道数字化、BC（终端和消费者）联动，场景和关键时刻抓取就变成了可能。
养元六个核桃的范总告诉我，他们的优势是有资源，可以将这种行之有效的模式快速放大，即在大众市场保持优势，又能在场景和关键时刻上倒逼形成供应链优势。《林枫频道》《C端运营：数字化之翼如何击穿传统营销的堡垒？（中）》中有详述，此不赘述。
3
科特勒：要绘制消费者旅行地图、顾客的5A路径图，要顾客导向化。
产业互联网时代，传统酒企需要转变一个理念：从过去的经营产品到未来的经营用户。站在用户立场，绘制用户触点地图，将公司的资源和能力统一在用户需求端，形成新的竞争能力。
很多酒企都在做场景、做体验，但多数都走偏了。为什么多数酒企的品鉴会做成了吃喝会、回厂游变成了703861部队（老人、妇女、儿童）？就是没有站在用户立场组织资源和活动流程，我在《林枫频道》《美酒回厂探秘之旅，如何打造超级用户群》中有详述，此亦不赘述。
用户教育、深度沟通，用户触点管理的关键在于，能够创建一个流程，将公司的资源和能力统一到消费端，如果不能，C端运营、用户教育都是扯淡。
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科特勒：创新流程的A—F模型。
科特勒说，任何公司在变革时，有五种人：推动者、观察者、创新者、开发者、执行者、资金管理者，在变革时，要识别并区别对待这五种人是变革走向成功的关键。新旧融合、新旧交替之际，变革与创新成为企业标配，变革本身也是一门学问。
我们为酒企提供“三看、六逻辑”的变革体系。创新模式要三看：远看是业务模式、近看是组织模式、往里看是财务模式，变革进一步细化为六逻辑：1、业务逻辑，2、行动逻辑，3、组织逻辑，4、人事逻辑，5、财务逻辑，6、企业文化逻辑。我们和劲酒谈数字化项目时，就反复强调这三看、六逻辑，即使腾讯智慧零售部门携流量资源与劲酒合作，也要从业务逻辑开始，从田间地头、市场一线开始。
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科特勒：要有全新的商业逻辑。
企业要从“股东利益最大化”的单一视角走出来，要考虑上下游伙伴和相关者的利益，迈克尔.波特提出的“企业共享价值”，也就是说企业要和利益相关方分享企业所产生的价值，科特勒建立的概念，叫“品牌行动主义”，都是一个意思。
这已经超越了营销的范畴，是个社会学和伦理学的范畴，是德鲁克终身研究的问题。
工业化社会解决了分工，但没有效解决供需一体的组织问题，导致产业周期起伏不定，导致渠道压货、供需背离、资源浪费。企业如何将资源统一在消费端，让企业上下游的伙伴从利益共同体走向事业共同体和命运共同体，从而实现可持续性的增长，产业互联网时代，是该解决这个问题的时候了。
2008年，任正非去炮火纷飞的阿富汗待了一个多月，近距离观摩、学习了美军“让听到炮声的人呼唤炮火”运行模式，回来后让230亿美金的华为进行了系统变革，让公司从过去推力型资源配置模式变成了拉力型资源配置模式，和上下游合作伙伴一道，让整个公司的资源统一在了市场一线、统一在了市场需求端，让规模庞大的华为管理从过去“向领导负责”转为“向流程和需求负责”。详看《林枫频道》中的《从二战、德鲁克的失望到呼唤炮火的华为和传统企业的未来》。
今天五粮液、景芝等酒企的渠道数字化、营销数字化的变革是公司向供需一体化变革的基石，借助科技手段，和消费用户进行数字化链接、活动链接，深深地发生关系，企业才能走进良性增长的快车道。
二十年前，餐饮终端盘中盘时代，口子窖成为黑马。十五年前，政务团购盛行时代，洋河气吞万里如虎，稳夺探花之位，成为行业传奇。
今天，产业互联网背景下的用户经营时代，谁将拔得头筹？花冠国花庄模式、李渡沉浸式体验、仰韶彩陶坊千元价格带的用户教育模式、郎酒青花盛宴、洋河梦之蓝的用户垂直社区建设、古井回厂游的用户教育和UGC……一二线名酒企业在用户运营初见成效的实践中，有哪些代表熠熠生辉的未来趋势？有哪些是昙花一现的局部尝试？时间将告诉我们答案！
作者:北京君度卓越咨询董事长、北京链e链网络科技公司CEO林枫
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