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頭兩期我們解讀了定製行業第一股索菲亞（002572）和好萊客（603898）的2017年年報。本想接下來分析歐派家居（603833），但是它的正式年報還未發出。今天我們來分析尚品宅配，這個標準的跨界企業。

2017年索菲亞年報解讀，行業趨勢都在碗裡。

2017年好萊客年報解讀，不只是對行業的深刻理解。

首先，我們來看一下尚品宅配2017年的經營業績

報告期內，公司實現營業收入 532344.71 萬元，較上年同期增長 32.23%；歸屬於公司股東的淨利潤 38004.50萬元，較上年同期增長 48.74%。公司資產質量良好，財務狀況健康。

尚品是行業黑馬，這個馬真黑，看數據。

2012年尚品宅配銷售額7.42億元，2017年尚品宅配銷售額53.23億，同比2016年增長32.2%。 2012年到2017年年複合增長率48.3%。（索菲亞2012年到2017年複合增長率38.3%），但是尚品的利淨利潤數據則不是很理想。2017年第一季度尚品宅配甚至出現虧損，不少行業人士對剛上市的尚品捏了一把汗。

其實這充分說明了定製行業的季節屬性。一般而言，上半年是淡季，下半年是旺季。

以上是尚品宅配四個季度的營業收入，淨利潤，現金流的數據。我們看到2017年第一季度尚品宅配虧損4657萬，但是公司現金流有1.47億在賬上。所以，大家不必為尚品的虧損操心，賬上有錢，心裡不慌。

上表紅色字體代表定製行業又一個特性----不缺錢。定製行業都是先收錢，後生產，所以公司的現金流比較充足。關注股市的朋友會發現定製傢俱企業經常發公告，公司用流動資金購買理財產品。

關於行業的季節性，我們再看一下好萊客2017年四個季度的銷售佔比。認識行業特性，有助於新進入的企業瞭解並做相應的準備措施。

通過尚品宅配和好萊客的分析，我們得出這樣的結論。定製傢俱第一季度的銷售佔比在15%左右，第二季度25%左右，上半年40%，下半年60%，尤其是最後一個季度更是旺季，銷售佔比最高。所以，年底找安裝工是行業最大的痛點。

接下來，我們看一下尚品2017年銷售結構

尚品的主營業務也非常突出，佔比96.16%。此表值得大家關注的是尚品整裝行業已經有228萬的收入。收入雖少，但是尚品不但沒有把這個收入列入其他業務，而是單獨列出。足以表明公司對整裝業務的重視，或者說是為了吸引資本的注意力。

上表是尚品分產品的銷售佔比，我們看到配套傢俱完成7.85億的銷售收入。這個數據有多恐怖？ 香港上市公司皇朝傢俬（HK1198） 2017年公司實現收入848.9百萬港元(約合人民幣6.80億元)。尚品宅配配套銷售就超過皇朝。更要命的是皇朝傢俬的毛利率是29.4%，而尚品配套傢俱的毛利是26.96%（一個主營，一個附帶，毛利相差不多）不要對比，對比害死人。成品配套傢俱面對定製傢俱毫無還手之力？

成品傢俱趕快做定製，再不做，以後就真成陪襯了。

尚品定製傢俱毛利高達46.12%，遠高過索菲亞和好萊客。主要原因是尚品有很多直營門店。毛利高，費用也很高。

尚品宅配的銷售費用佔比27.81%，遠高過其他定製企業，比如好萊客2017年的銷售費用佔比11.78%。不過我們看到尚品宅配銷售費用，管理費用佔比都開始下降，這是一個好趨勢。

2017年，尚品宅配都做了啥？

（一）品牌營銷

2017 年 3 月 7 日，公司在深圳證券交易所創業板上市。藉助上市契機，公司開展了一系列品牌營銷活動，促進營業收入快速增長。

（ 1） 32 項媒體傳播為公司上市營造最大聲勢，投放品牌戶外廣告搶佔全國核心樞紐；

（ 2）“尚品宅配”品牌全年共舉辦上市答謝惠 162 場次、明星鉅惠日 48 場次、百城總裁籤售會 123 場次、“匠愛設計周 555 場次”；

（ 3）通過《銀河護衛隊》《明月幾時有》《戰狼 2》等貼片、包場、影院燈箱等整合投放覆蓋 407 城、 2481 影院；

（ 4）策劃情懷營銷等 15 起事件公關傳播，聯合數位“老戲骨”，掀起 80 後懷舊風；

（ 5）公司與暨南大學生活方式研究院成立尚品宅配生活學院，與3M、施華洛世奇元素等國際知名品牌建立跨界合作，舉辦單身貴族發佈會、聯合寶馬 MINI，倡導都市健康生活方式；

（ 6）公司對“維意定製”的品牌形象做了升級，並利用多項媒體傳播為“維意定製好設計”營造聲勢，投放品牌戶外廣告搶佔全國核心樞紐；

（ 7）“維意定製”品牌全年策劃區域聯動大活動 52 場、中庭活動 500 場、全國總裁籤售會 128 場、全城熱賣 5 小時活動 20 場、團購會/家博會/婚博會共12 場。

什麼叫品牌？ 瞭解，使用公司產品的人越多，公司就逐漸成為品牌。2017年尚品真是能搞事。

（二）產品及技術研發

1、 產品研發

（ 1）公司持續完善一口價衣櫃，在款式、設計、工藝、品質等全方位實現衣櫃體系升級。全年衣櫃銷售套數同比增長58%。

（ 2）公司發力客餐廳宅配產品研發和銷售，推出“宅配優選”“ 維意甄選” 系列套餐，極大的豐富產品品類，滿足各線城市對款式、功能和尺寸的需求，實現宅配銷售套數同比大幅增長，同時也有效增加客餐廳客單價。

（ 3）針對二孩政策的放開，公司專項對兒童生活空間進行深入研發，上市一批優秀產品：豐富的上下床、兒童專用衣櫃、多功能書桌、小空間半高床、飄窗床等。全年兒童房單空間升級客戶數量大幅增長。

（ 4）公司全年致力於新一代定製升級廚房空間研究，發佈 6 款生活化廚房新品系列。豐富廚房電器，上市多款暢銷老闆、方太廚電和淨水系統產品。新一代升級定製廚房空間產品體系為客戶提供一站式購買全新體驗。廚房全年銷售業績增長37%，廚房配套電器與去年同比大幅增長，增幅達 74%。

（ 5）年底推出現代歐式和古典歐式等一批高品質新系列（如針對成功人士首選的拉菲莊園系列），進一步完善產品競爭力。

2、技術研發

針對技術研發，公司主要圍繞“賦能平臺”“ 整裝雲”“ 智能化平臺”“ 自動化項目” 等開展技術研發工作。

（ 1）賦能平臺

以大數據為基礎開發用於精細化運營的賦能平臺，提升獲客能力和成交率。配合公司 518 套餐的推出，開發 518 智享套餐互動系統，同步升級設計端軟件、方案寶、美家等平臺，形成完整的 518 套餐設計服務閉環。推出微電商平臺，無縫打通線下體驗、線上購買的新零售模式。升級美家自媒體平臺，驅動全國設計師設計好方案、分享好方案。全年 10768 名設計師分享的真實方案讓 161 萬名客戶在美家邂逅了定製靈感。美家平臺成為公司又一個客戶引流來源。

（ 2）整裝雲

公司推出全新的整裝雲平臺，包含高效的整裝 BIM 設計軟件、會員下單系統、整裝調度服務平臺，運用雲計算、 VR、3D 打印等技術服務於公司整裝雲戰略。

（ 3）智能化平臺

智能拆單系統上線，利用虛擬製造的大數據，結合機器學習 AI 算法大幅提升自動化拆單的能力。在設計端軟件推出智能輔助設計模塊，提升設計質量，降低工作量。升級版雲渲染平臺上線，改進了自主研發的光子渲染引擎，大幅降低了渲染時間，智能燈光、智能美圖功能同步上線，雲渲染平臺每天可以為設計師提供4 萬多張高質量的渲染圖。

（ 4）自動化項目

升級抽屜板生產系統、噴膠系統、智能貼標機、前基準拉槽機、鑽孔機等自主研發系統，提升生產效率。加快研發自動板件分揀線、龍門機替代 NC 機方案、智能通過式板件檢查系統等自動化項目，滿足更加規模化、高效化、定製化的生產需求。

尚品是少有的企業將產品研發和技術研發分開陳述的上市公司。在定製行業產品“抄抄抄”的時代，尚品無疑是有核心競爭力的。

（三）大規模柔性化生產製造

1、 截止 2017 年年底，公司募投項目之一智能製造生產線建設項目（五廠）已達到設計產能的 65%，作為國家工信部指定的智能製造示範基地，五廠已具備大規模柔性化生產製造的要求。五廠擁有的 2 座原材料全自動立體倉庫全部投入使用，配備了機器人分揀系統、機器人噴膠系統，結合信息化升級，實現了原材料的自動收貨、揀選、發貨的無人化作業；五廠配置了大量的 RGV 及自動輸送線，使用了先進的開料、封邊、鑽孔設備，並通過自主研發的 MES，打造了高度自動化、數字化的智能生產系統；五廠還建造了 2 座成品自動立體倉庫，從包裝下線到裝車發運，實現了全自動無人化倉儲，且擁有 15 個發運站臺，單位小時內可以同時完成 15 個不同的物流方向發運貨物。上述募投項目的逐步投產，公司工廠產能已逐步釋放，基本解決了公司 2018 年產能瓶頸。

2、 2017 年生產系統全面導入精益生產，同時隨著五廠高度自動化、數字化的智能生產系統使用，以及原有生產工廠的技改，人均效率比 2016 年提高 11%、同時產品質量也得到了明顯的提高。

3、 公司致力於大數據技術和人工智能技術在提高訂單受理效率方面的應用。通過定義一級訂單的模式實現各類型訂單的全自動無人值守自動拆單。衣櫃訂單實現了 60%的自動拆單率，系統櫃訂單實現了 30%的自動拆單率。公司工藝部 2017年的人數比 2016 年減少，但全年人均訂單受理效率提高約 35%。

為什麼要上市？ 因為要錢投工廠。行業產能過剩了嗎？ 為什麼上市公司都在擴產能。我們看到尚品上市後對於產能的投資達到8億。

不過，更值得關注的是，尚品還沒有等到上市資金到位，就直接利用自有資金投資產能了，公告原文如下。所以筆者觀點是，定製行業產能沒有過剩，現在是產能不足，產能不均衡。產能均衡將是行業企業新的合作契機。

（四）銷售渠道

1、 加快全國加盟店佈局

為擴大公司業務規模，公司加大人力、物力，並採取各種創新方法進行市場開拓。加盟商的快速開拓對公司未來 2-3年營業收入持續增長起到重要作用。截至 2017 年 12 月底，公司加盟店總數已達 1557 家（含在裝修的店面），相比 2016 年12 月底淨增加了 476 家。報告期內，公司加快招募新加盟商開拓市場。在新開店中，新加盟商開店佔 71%，老加盟商開店佔29%；同時公司加快下沉銷售網絡至四線五線城市，完善加盟網點佈局。在新增店鋪中，四線五線城市開店佔比約七成。截至 2017 年 12 月底，一二線城市加盟門店數佔19%，三四五線城市加盟門店數佔比 81%。報告期內，公司對加盟店實現主營業務收入約 27 億元，較上年增長約 41%，其中一二線城市佔比約 33%，三四五線城市佔比約 67%。

2、 穩定推進直營店佈局

報告期內，公司雖未增加直營店佈局城市的數量，但公司還是根據相關城市直營店的產出情況及該城市的市場飽和度，在該直營城市適當加密了直營店數量。截至 2017 年 12 月底，公司直營店總數已達 85 家，相比 2016 年 12 月底淨增加了 9家。報告期內，公司直營店實現主營業務收入約 23 億元，較上年同期增長約 21%，由於全年新增直營店比較少，因此同比增長主要來源於原有直營店的效益釋放。

3、 穩定推進進駐購物中心店策略

截至 2017 年 12 月 31 日，公司已有購物中心店鋪 886 家（含正在裝修的店鋪）。其中，直營店中購物中心店已達 63 家，O 店達 15 家，分別佔直營門店總數的 74%和 18%；加盟店中購物中心店已達 823 家（含正在裝修的店鋪），在一線至五線城市的加盟店中， 購物中心店數量佔比依次 82%、 79%、 73%、 55%、 32%。

隨著購物中心店經營年限的增加，加盟商購物中心店運營能力的日趨成熟，購物中心店營收及盈利能力皆得到大幅提升，對公司的營收貢獻大大高於非購物中心店，並且差距隨店鋪經營年限的增加在逐步擴大。根據 2017 年內實際運營滿一年的加盟店測算，購物中心店平均單店終端年銷售額約為 660 萬，對比非購物中心店為 380 萬。

4、 報告期內，各直營店也加大了與地產公司、物業公司、裝修公司等的合作力度。

直營店好像有點重資產模式，但是如果定製企業直營店沒有搞出千萬，過億銷售，加盟商也很少出大商。

（五） O2O營銷模式

本公司以新居網運營的網絡商城和微信公眾號作為 O2O 營銷平臺，通過與騰訊、百度、阿里巴巴、京東、今日頭條、360 等互聯網企業的流量合作，使定製傢俱的潛在消費者與在線導購客服人員溝通、互動，使新居網獲得為消費者免費上門量尺服務的機會，進而再由實體店設計師跟進後續設計、方案製作、下單等服務，實現定製傢俱的線上營銷到線下服務。針對由線上引流至加盟店並實現終端收入的情況，新居網向加盟商按照其向終端消費者實現的收款額以一定比例收取引流服務費。 2017 年引流服務費較 2016 年增長了 82%。

這個才是尚品總部的價值，幫助經銷商引流。並且實現了過億的收入（2017年尚品宅配020引流服務實現銷售收入10896.4萬）

(六)積極開拓整裝雲新業務

公司推出的整裝雲平臺，包含高效的整裝 BIM 設計軟件、會員下單系統、整裝調度服務平臺，運用雲計算、 VR、 3D 打印等技術服務於公司整裝雲戰略。公司通過集採優勢，節省中間商差價，以更優惠的價格向整裝雲會員企業提供主輔材。另外公司向整裝雲會員企業提供整裝銷售設計系統、 BIM 虛擬裝修系統、中央廚房式供應鏈管理系統、機場搭臺式中央計劃調度系統四大系統，賦予其以計劃調度為中心的交付能力。整裝雲會員企業通過公司平臺，還可以向客戶提供定製傢俱和配套產品，從而獲得了提供整體化家裝的能力。

另外，公司也在廣州、佛山、成都三地進行自營整裝，目的主要是希望能通過自營裝修團隊實際體驗整裝雲項目的所有環節，有利於公司實際體會整裝雲會員企業的痛點難點，並有針對性地進行項目調整和優化，也便於以後可將一些更好的經驗分享給整裝雲會員企業。

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（七）進一步發力配套家居產品

截止 2017 年年底，公司現有家居配套業務實現了 32.75%的增長。作為家居一站式服務的先行者，通過買手模式快速整合供應鏈，實現了客餐廳套餐（沙發、電視櫃、茶几、餐桌椅）和睡眠套餐（床、床墊、床頭櫃、枕頭、床品四件套）的個性化套餐銷售，較好地滿足了客戶一站式家居消費的需求。

上文已經分析，尚品的配套傢俱實現了7.85億銷售，以後專門做沙發，餐桌，床墊產品的企業該怎麼活啊？ 要不大家一起做定製。

尚品宅配核心競爭力是什麼？

上表是尚品宅配的業務模式。 看完之後，我第一感覺是，我們不能把尚品宅配看成一家傢俱公司。好比，我們不能把小米看成一家手機公司一樣，我們應該把尚品，小米都看成一家科技公司。因為他們的整體框架是一樣的。

阿里，小米通過硬件（小米手機，電視盒子，天貓魔盒等），軟件（電商購物平臺天貓，米家有品等）為大眾消費服務，然後獲取消費者的各種數據，這些數據在雲端做累計，存儲，最後通過算法演化，智能學習從而更好的為消費者，為商業提供更多解決方案。尚品宅配正好是通過傢俱這個產品來實現同樣的目的。當然傢俱的頻率比手機等產品要低很多，但是通過傢俱銷售，尚品獲得的消費者資料更加清晰。更恐怖的是圓方軟件還為行業企業提供服務，這後面的數據比尚品一家更為龐大。想想就激動。傢俱行業也可以出高科技企業，為尚品宅配點贊！

在2017年尚品宅配的年報中，尚品的核心競爭力是這樣描述的。

1、引領行業信息化的優勢

圓方軟件通過二十餘年行業深耕，服務裝修業 21 年、建材業 18 年、櫥衣櫃行業 15 年，打造了關於一個時代的家居店面經營模式。

2、大規模柔性化定製優勢

通過信息化與工業化的深度融合，公司在傢俱生產領域實現了全屋板式傢俱大規模定製的生產模式。

3、領先的全屋傢俱定製的優勢

公司2008 年率先開始全屋傢俱定製，相比同行企業近幾年才開始從單品類向多品類全屋轉型，公司在軟件設計、效果圖製作、審單拆單排產、生產發貨交付等全屋定製流程方面積累了一定的優勢經驗。

4、成功轉型並全面進駐購物中心店模式（ ShoppingMall）的優勢

基於未來線下流量入口以及公司較高的流量變現能力兩方面原因，尤其是近兩年傳統賣場的人流正在逐漸下降，但購物中心的人流正在不斷上漲的趨勢， 2014 年公司率先推行進駐購物中心店模式。

5、 O2O線上營銷和線下實體店銷售相結合的銷售渠道優勢

線上：“尚品宅配”微信粉絲超過 1000 萬，“維意定製”微信粉絲超過 700 萬。

線下：截至 2017 年底，“尚品宅配”及“維意定製”兩大品牌加盟店 1557 個，直營店85家。

據說，當年圓方賣傢俱設計軟件時，傳統的傢俱廠都認為傢俱不需要軟件，現在沒有軟件傢俱是很難賣的；當尚品在shopping開店時，行業都在分析他的租金，而現在同行們都在跟進；2017年尚品開始搞整裝，定製家居人，你怎麼看？

行業問號： 傢俱企業離互聯網高科技企業有多遠？

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最快學習

最近認識一位來自重慶做傢俱的朋友，他之前做傳統的板式傢俱，現在要轉型做定製傢俱。他說，通過2個月的接觸發現定製和傳統傢俱相差很大，自己要馬上學習，而學習最快的方法就是找這個行業的專家當面交流。三粒米教育旨在為行業培養更多人才。我們也歡迎大家一起討論，共同成長。如果大家想更深入瞭解上市公司年報，請添加三粒米教育客服微信，我們將拉您入群。本月，我們將在群內做上市公司年報的微課分享。關注本公眾號，我們近期陸續發佈其他定製上市公司年報的解讀文章。

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