所謂二階法，即：先讓消費者看到別人把事情辦成了之後，感到羨慕、感慨、讚歎、或者憤怒，從而自己也想做點什麼。本文通過分析：新世相的“4小時，逃離北上廣”、凡客體、螞蟻森林三個案例，帶你學習如何用二階參與法引爆社會化傳播。
內容有點費腦子，建議從業一年以上的運營同學、做過新媒體傳播的同學閱讀。
我們經常看到一些“銅臭味”的營銷活動。與其說是創意，不如說是交易。
邀請五個好友關注，免費獲得xxx
轉發這條微博，有機會獲得xxx
找好友幫砍價，最低低至0元。
赤果果的用利益刺激消費者行為，表面紅火的數字背後卻滿是消費者的嫌棄。這種營銷活動，彷彿在向消費者說：“我有錢，你想佔便宜就要聽我的。”看似順從的消費者，其實內心活動是這樣的：
用代金券就想騙我轉發，真LOW
這明顯是一個營銷活動。
為了關注，真是什麼事都做得出來！
沒有哪家企業可以靠這種方式在傳播上獲得成功。那他Nia的咋辦？
讓用戶真心的參與活動，可以借鑑一個古老的方法。
二階法：先讓消費者看到別人把事情辦成了之後，感到羨慕、感慨、讚歎、或者憤怒，從而自己也想做點什麼。
二階法在傳統品牌裡有數不清的成功案例，它的路徑十分簡單。比如在新品上市之前，先搞一次預售，賣多少不重要，但預售場面一定要火爆。然後再找媒體投放廣告，廣告裡展現預售時人山人海，產品被一搶而空，營造供不應求的氛圍。
傳統品牌的廣告投放，幾乎都用過這個方法。如今這個傳統的方法，還能被用在活動策劃上：
心法就是，把一次活動分解成“圍觀階段”和“參與階段”兩部分：先把活動包裝做成案例，投放到媒體上吸引圍觀，這個階段儘量提高人們的情緒勢能。然後再啟動參與階段，號召人們參與活動。人們通過參與活動來釋放之前累積的情緒。
不信你看下面的三個策劃：
- 關注公眾號，明早8點參與現場抽獎，獎品是飛機票
- 賣繪畫作品轉載權，一塊錢一次。
- 參與句型填空，贏T恤一件
這三個活動有創意嗎？沒有吧，實習生都能輕鬆想出一大堆。但是我告訴你，就是這些簡單的活動，他們曾經刷爆過社交網絡哦，它們是：
- 4小時逃離北上廣
- 騰訊小朋友畫廊
- 凡客體
是的，如果僅僅分析參與階段，這些曾經被營銷人奉為圭臬的策劃，好像和“轉發送”、“投票抽”並沒有什麼不同。真正大神和新手的區別就在於如何設計“圍觀階段”。
下面解讀三個案例：
4小時，逃離北上廣
新世相發佈“逃離北上廣”之前，先在微博和微信發佈了《我剛剛決定不結婚了》（內容是18個說幹就幹的故事，和18個想逃就逃的故事），文章傳達了人們對壓力的宣洩，企圖獲得讀者的共鳴。內容充斥著一些“離經叛道”的酸爽行為。
讀者看到這些故事，心嚮往之卻苦於身不能至，畢竟沒有多少人真的願意果斷辭職，但是情緒已經被引燃，好想做點什麼宣洩一下。這是圍觀階段。
緊接著第二天，4小時逃離北上廣活動正式開啟，人們亢奮的情緒終於得到了宣洩，有人直接掉頭奔向機場，也有人默默轉發，表示支持。這時活動才正式進入參與階段。
這其中對社會思潮的精準把握功不可沒，而不是新手眼中的“免費送機票”。
凡客體
同樣，當年大紅大紫的凡客體，也可以分解成兩段。
- 圍觀階段，凡客誠品找來王珞丹、韓寒等公知撰寫“凡客體”發佈在社交網絡上，宣揚年輕人的獨立精神。這時候人們更多是在圍觀。
- 參與階段，凡客成品在官網發佈自動生成海報的功能，瞬間激起了用戶的參與熱潮，凡客體一度成為當時爆紅的網絡文體。
螞蟻森林
最後，我們來看看支付寶的螞蟻森林。
支付寶做了最接地氣，最踏實，不花哨的公益：治理荒漠化。
活動開始前，支付寶不斷聯合第三方做公益（阿拉善種樹），同時把這件事擴散出去，這時候大部分人都是在圍觀，很少有人真的去過阿拉善，但是都心癢癢的羨慕。你們這麼秀，我也不想落後啊（圍觀積累情緒）。
當這種情緒積累到一定程度，螞蟻森林正式上線。只要你每一次做出線下支付、釘釘辦公、乘地鐵出行、淘票票買電影票等行為，都會轉化成響應的公益捐款額，把你的名字掛在阿拉善的梭梭樹上，同時頒發環保證書。
為了讓消費者更加切實的體驗到成果，系統還模擬了真實種樹的澆水施肥過程。（參與釋放情緒）
題圖來自 unsplash，基於CC0協議
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