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圖書：《文案的基本修養》
出版社：中信出版社
出版時間：2019年10月
ISBN：9787521710342
【推薦理由】作為一個寫文案的，就很有必要去學習好的文案應該怎麼寫。市場上教寫作的好書不少，東東槍讓好書變多了一本。
【內容簡介】這本書撰寫時預設的讀者是那些剛剛入行，或從事文案、創意工作時間不長，對於很多業務問題及相關名詞、知識還心存困惑的初級創意從業人員。
書中所談的，是那些可能會構成一個廣告創意人員基本修養的認識。是“認識”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“術”。
有了這些基本的認識，才有可能把事情做對，才知道什麼是對，什麼是錯，什麼是好，什麼是壞。這些，就是所謂“基本修養”了。
修養是基礎，但並不只是基礎。有時候一件事做到高級，比的還是修養。面對同一個問題時，是不是能比別人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準確的分析和判斷，靠的可能就是這種“認識”，這種“修養”。
【作者簡介】男，生於1982年，天津靜海人。廣告創意工作者，業餘寫作。曾出版《六里莊遺事》等文字作品。
【作品語錄】
開場白：為什麼會有這樣一本小書
2006年，我進入一家廣告公司的創意部工作，成為一名文案。
在那裡工作幾個月之後，我對一位資深的創意人員談起，我很困惑於找不到評判文案與創意的標準，經常是自己寫了東西卻不知道哪個是好的，哪個是不好的。我的上級對我的產出做出評判、選擇時，我也經常不知其所以然，而這種困惑直接導致我工作時經常根本沒有方向，只能憑藉揣測，毫無頭緒地胡亂嘗試。
當時，那位前輩給我的答案是：文案、創意這東西，確實沒有什麼說得清的標準，反正“多年媳婦熬成婆”，等你再幹幾年，職位升上去了，你的標準就是標準。
坦白地說，我當時就對這個回答很不滿意，後來的很多年裡，也一直對此耿耿於懷。而且，這一番對話對我刺激很大。你可以想象成一個船員去問船長或船上的老船員：咱們要往哪邊航行？目的地到底在哪？船長的回答卻是：你不用關心這個，我也不太知道，大海那麼大，咱們四處瞎撞就好了，沒準什麼時候就碰巧到了咱們要去的地方—就算真回答“你問我要去向何方，我指著大概的方向”都要好一些，我碰到的這位前輩從根本上否定了“方向”的存在和“方向感”的必要。
後來我想，當時那位前輩給我這樣的回答，有兩種可能。一種是他自己確實也覺得這個標準問題難以解釋，說不清楚。另一種是，他其實很清楚那個標準在哪，只是他不喜歡我，並不打算跟我細說。
我後來總希望他當時只是因為不喜歡我，懶得跟我解釋，否則就太可悲了。那樣的話，我的沮喪源頭可能就要變成對這個行業的資深從業人員業務水準的失望。
知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一點所以然，但沒辦法將其表述出來的人，也是很多的。連“其然”都搞不清楚的人， 就更是隨處可見。
那份耿耿於懷，還是在我心中埋下了一個念頭—以後，如果我變成了這一行裡的資深人員，如果有哪個剛剛入行的年輕人問我同樣的問題，我一定不要給人家那麼不像樣的回答。我不能讓自己變成一個只能含糊其詞、只願故弄玄虛、只好諱莫如深的人。
於是，後來的那些年裡，對於一些跟廣告創意工作有關的基本概念和原理，我專門去做了一些學習、探究、思考，並且逐漸搭建起了一個自己的關於廣告創意的知識體系。
這些學習和思考的成果，被我總結成了一份文件，文件的名字叫“文案的基本修養”。這是我在廣告公司做創意工作時，為本組新人準備的一套入門課程。自2013年起，我曾先後給進入本組的幾批新人串講過數次。通常聽課的只有一兩人、兩三人，講得就很隨意，但正好對我自己來說也是個複習，每次講授時，對所用的課件，以及這套知識體系本身，也不斷有些修正優化。有一年我還應邀開了個小班，其他部門、團隊的幾個年輕人也來蹭課，每次一起聽課的有七八人至十數人之眾。
後來我曾見到知乎上某廣告行業相關問題下的一個回答，有個我不認識的IDa引用了我在當時那課堂裡說過的話，顯然是聽過我那小課的某位小夥伴。這件事讓我略感欣慰—有人記住了，哪怕只有一個，就算沒白講。
被眾多廣告人奉為圭臬的《文案發燒》一書，英文書名 “Hey, Whipple, Squeeze This” 之外還有個副標題，叫 “The Classic Guide to Creating Great Advertising”—“產出偉大廣告創意的經典指南”，我現在帶給大家的這本小書卻並無意，也無力為“產出偉大廣告創意”提供指導，而只是日常廣告創意人員需要知道的一些基礎知識，一些剛剛進入這一行當的年輕人應該在頭腦中植入的基本認識。本書撰寫時，預設的讀者就是那些剛剛入行，或從事文案、創意工作時間不長，對於很多業務問題及相關名詞、知識還心存困惑的初級創意從業人員。讀過、懂得這本書裡的內容，並不一定能產出偉大的廣告創意，但確實，如果不知道這本書裡的知識，要產出堪稱“偉大”的廣告創意，則很可能有些吃力—有了這些基本的認識，才有可能把事情做對，才知道什麼是對，什麼是錯，什麼是好，什麼是壞。這些，就是所謂“基本修養”了。
修養是基礎，同時並不只是基礎。有時候一件事做到最高級，比的還是修養。那時的修養，有一部分指的就是你還能不能堅守那些基本的正確認識。當然，可能也包括你是否隨著環境和角色的變化， 適當地升級了這些認識。當大家面對同一個問題的時候，你是不是能比別人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準確的分析和判斷，靠的可能就是這種“認識”，這種“修養”。
曾有一次，我瞧一位同事用水寫布練書法。我問他，用水寫布寫字，跟用筆墨寫，是不是差別還挺大的？他說，差別確實挺大，但是，不重要。我說，為什麼不重要？他說，練字，不是練手或手感， 初學字的人，當然要從手開始練，練手跟筆墨的熟悉和默契，練是不是能靈活地掌握筆墨，可你練上幾年，再練，就不是練這個東西了。我說那練什麼？他說練認識，練你對字的認識，練你是不是足夠了解這個字，是不是知道這個字這樣的結構，這樣的筆畫，應該用什麼樣的方式，才能最好地把它呈現出來。
我覺得這還挺有意思的。這其實就是個修養問題。所謂修養，無非是這樣一些認識，這些認識是最基本的，也是最重要的。
咱們接下來要談的，更多的是這種可能會構成一個廣告創意人員基本修養的基本認識。是“認識”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“術”。
我並不確定這些東西在讀者眼中是否足夠有價值，事實上，數年前，一位我很尊敬的廣告前輩曾發來幾篇文字稿件讓我看看，又打了一通電話細聊她的苦惱—有音頻平臺請她講授廣告知識，她寫了10節課講稿發過去，對方回覆說：乾貨不夠。我瞧了瞧那些文稿，她寫的都是一些非常重要且常被忽略、混淆的道理。但看起來，在很多人眼裡，道理不是乾貨，技巧才是。
我猜，這也是為什麼現在網上以及種種相關書籍中介紹的，往往是技巧和方法—“寫出xx文案的十大秘訣”“x個句式讓你的銷量暴漲xx倍”“寫文案，學會這x招就夠了”“文案如何月薪50000？只要做好這x件事”“只要10分鐘，你也能寫出xx文案”……
我不認為所有知識和道理都能濃縮為立竿見影的“小貼士”。但實在有不少次，我在對人認真細緻地講了幾十分鐘的道理之後，還是會被要求 “能不能給幾個小貼士” —我們都太愛小貼士了。可如果真能被簡化為幾句小貼士，我又何必講上幾十分鐘？我們用10 分鐘就可以學會的小貼士，別人用10 分鐘也能學會。技巧是有侷限的，它也許很快就可以掌握，也許效果立竿見影，但你永遠不要指望靠著人人都能10 分鐘學會的招式去闖天下。
病人可以不在乎醫道病理，而只渴求靈藥仙丹，學醫的人可不能這麼想。
因此，咱們這本小書並非靈藥仙丹，沒有包治百病起死回生的野心，也並不打算標新立異，將普遍真理包裝為自家秘方。
而且，在這本小書裡，我想努力把複雜的事情說得簡單些、明白些、通俗些。我自己的體會是：這一行裡，很多道理，其實本質是非常簡單的。而真正重要的、真正值得弄通的、真正能影響決策與判斷的，就是一些簡單的大道理。
廣告這一行裡從來不缺開宗立派的大師，只不過，很多大師的“全新”廣告理論，細想起來，其實也只是基本原理的變種。有些同行因各種“獨家發明”而欣喜自矜，殊不知那其實只是他們落下的功課。對於仍在學習廣告創意的年輕人來說，掌握一些基本原理，至少可以幫助你更容易看清哪些人是真的以各種新的探索來推動這個行業的發展進步，而哪些人只是在捏造幻象、繪製畫皮。
由於書中部分文字是基於此前數年我在團隊內部的分享錄音記錄整理而成，一些口頭表達的痕跡被保留了下來，難免會有囉唆重複、不夠嚴謹，甚至東拉西扯之處，希望各位諒解。
在整理本書的書稿時，我自己內心一直有一點小小的掙扎。一個聲音說，要再多讀些書、多準備些時日，甚至過幾年再來整理這些東西才好，因為隨著知識領域和工作邊界不斷拓展，我自己的很多認識在不斷修正、進化。但另一個聲音說，還是趕緊把這個工作完成，讓這些東西被人看到才好，因為，否則它們也許很快就會徹底過時。
事實上，此前這些年，每次給小夥伴分享這些內容時，我也都會在課程的一開始著重強調：我接下來要講的每一句話都有可能是錯的。
各位完全可以基於自己的認知，質疑、挑戰、反駁我在書中所說的一切，或者乾脆去建立你自己的創意知識體系。那個體系是否完美並不重要，但有沒有這麼一個體系很重要。一個暫時不完美的知識體系，也是可以憑藉、依賴的，也可以在很多具體工作中為你指引方向，給你提供幫助。
所以，在這裡，我也必須再次提醒—囿於我個人的經驗與能力，以及隨著時間的推移和行業的進化，本書中的一切觀點，都有可能是錯誤的、過時的、侷限的，請各位一定注意分辨、多加思考。但我能確認的一點是，這個分辨、思考的過程本身，對各位也是有益的。
東東槍
2019年9月
【精彩書評】
宋秩銘 奧美大中華區董事長
這是一本誠懇切實的廣告創意作業基礎教程，在這本書中，我看到的是專業創意知識與一線廣告作業經驗的踏實總結與悉心傳承。東東槍談到的這些“基本休養”，是這個行業至為珍貴的常識，值得新人揣摩牢記，值得從業者反省重溫。
林桂枝 原北京奧美廣告首席撰文總監
誠實謙和，以個人的修養來談文案的修養，在這個標榜高手與大師的年代，用本真抗衡浮誇，讓這本小書獲得充實飽滿的分量。
邱欣宇 遠山文化傳播創意總監
認真、嚴謹、有條理，充滿了洞見，在不少地方給我這樣的“老工人”都上了一課，發出“哦，原來這個道理是這樣的，我會是會，但就是沒想到能總結出這麼直白有效的概念”的讚歎。
葉明桂 臺灣奧美集團首席策略長
創意人才好壞的分佈圖，就好像紐約帝國大廈的造型一樣，大部分的人落在長方型的建築主體，只有少數的精英集中在樓頂的避雷針上，而東東槍正是避雷針區的一員：才情洋溢，經驗豐富。
他所寫的這本《文案的基本修養》內容寫的不是如何寫文案的技巧，而是傳播如何發揮功效的原理，甚至有許多內容竟是如何企劃的策略道理，想必東東槍的工作生涯中，若非遇到過一個傑出的企劃夥伴，於是接受過無數的啟發，不然就是從未接到一個合格的企劃簡報與過癮的創意按摩，所以一切都得自己來從頭梳理思路，也因此融會貫通我們這行的真理，並且能夠深入淺出，用大白話來分享心得。
這本書，對新入行的文案們而言，將是開啟創意的大門，通往專業的道路；對有從業經驗的廣告人而言，則重新消化反省沉澱，結晶出一些進步的觀點。在此，向你非常推薦！
陳剛 北京大學新聞與傳播學院副院長
東東槍將自己的經驗與思考結果，以他特有的表達風格傳遞出來，讀來酣暢淋漓，如醍醐灌頂。用心良苦，且開卷多有助益，非常值得推薦。
【圖書目錄】
序一 宋秩銘
序二 林桂枝
序三 邱欣宇
開場白：為什麼會有這樣一本小書
001 我們不是手藝人
002 文案的職責不是產出“神文案”
003 必也正名乎
004 我們為何要“有趣”
005 要藝術，但不是藝術
006 廣告到底是什麼
007 有些目標，不是目標
008 從選擇一種改變開始
009 從形象，到心象
010 真誠是一種能力
011 她為什麼會嫁給你？
012 同時追求30個女孩
013 你以為你能騙倒誰？
014 一把電鑽的N種價值
015 情人是情人，西施是西施
016 讓我們指鹿為馬
017 給她一套房，或是一首歌
018 走心？走誰的心？
019 最好做個壞孩子
020 我們的頭號秘密武器
021 沒有誰能發明一個洞察
022 小心，有贗品
023 孔子說得對
024 永遠不要小看洞察
025 被遺忘的“動機”
026 創意人員的“三宗寶”
027 Idea是碰出來的
028 多談些“主意”
029 泳姿重要，不如終點重要
030 idea的i有幾種寫法？
031 你為什麼需要一座金字塔
032 辦法、看法、說法
033 Idea也要升維
034 向腦白金學習
035 我們被那些好廣告騙了嗎？
036 怎樣看起來更像一個有錢人
037 跟著感覺走
038 調性的彈性
039 你不必總是那麼理性
040 連打折也有更優美的打法
041 一流的糖衣，本身就是炮彈
042 品牌的腔調，與靈魂
043 傳統廣告，也是互動廣告
044 不是汽車，是死狗
045 一切“動作”，皆有“動機”
046 親自做一隻小白鼠
047 有關係、有好處、有意思、有期待
048 鼓勵望文生義
049 提供方案，也提供標準
050 沒那麼簡單，沒那麼厲害
051 把說明文寫成詩
052 畫出那個怪物
053 用最討人喜歡的方式打擾
054 學習製造 “巧克力炮彈”
055 學好加減法
056 老問題，遇見新辦法
057 看見那條軌道
058 堅持白紙黑字
059 答案的起點
060 這四種沮喪，請您查收
061 在每份brief裡，搞清楚這8件小事
062 為工作爭取更多時間
063 “靈機一動”不是我們的工作方式
064 另外兩種“即興發揮”
065 破解黑盒子
066 從一到萬，從萬到一
067 “How to”與“What if”
068 玩好你的遊戲
069 書的使用方法
070 你的筆，你的酒，你的腦
071 批評與自我批評
072 開會不是上戰場
073 我的頭腦，拒絕風暴
074 如何開一個失敗的會
075 如何開一個實際上很失敗但看起來很成功的會
076 開會開得好，下班下得早
077 別把辛苦，誤認為努力
078 原來你是總導演
079 提案，不是運氣的事
080 謝天謝地我來了
081 做個好醫生
082 有頭腦的紳士
083 是戰勝疾病，不是戰勝病人
084 用不完美拼湊完美
085 辭達而已矣
086 運送眼淚的小飛船
087 “禁止吸菸”是好文案嗎？
088 怎樣讓人“眼前一亮”？
089 “對”，是最大的“好”
090 讓桌腿開出鮮花
091 請問您在哪？
092 標準之外的標準
093 我們的講究
094 責任在哪裡，權力就在哪裡
095 小白兔的暴脾氣
096 不想當士兵的士兵不是好士兵
097 術，道，功
098 不要“一心熱愛廣告”
099 你我即是時代
結語：一些感謝
【分享薦書】薦書一向是我樂意做的事，因為讀書既是一個人的事情，又不是一個人的事情。所謂“一個人的事情”，是因為讀書本來不是群體性行為，獨自一人面對青燈黃卷，也能思接萬里，窮覽千載，和古聖先賢心有慼慼。從這個意義上說，讀書不怕孤獨，甚至期待有孤獨下來的時間和能力。所謂“不是一個人的事情”，是因為《禮記》有云：“獨學而無友，則孤陋而寡聞。”一個人看人、看事、看書，都有可能陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的困擾，而把自己的心得與他人分享剖辯，不僅自己能獲得更深更廣的見解，也能啟發同好者的視野與思維，讓信息和見識在更大的範圍內傳播。分享薦書也是這個道理。如果把自己認為最值得閱讀，乃至一讀再讀的書分享給大家，和大家一起切磋琢磨，於人於己，不亦樂乎！
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