老村長、小村外、龍江家園“勇鬥”茅臺、五糧液、瀘州老窖系列酒，坐擁超過三百億消費量的東北酒企仍舊“壓力山大”。
近年來，隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等川黔名酒集體“北上”，東北這塊中國最東邊的高緯度地區的酒水市場得到了極高度關注。在次高端、高端價格帶，由於缺乏有效的市場壁壘，東北市場完全成為一二線名酒自由馳騁的開闊地。而隨著新一輪東北振興戰略的實施，在中低價格帶上的東北酒企與“外來者”正展開激烈的廝殺，一場酒業低配版的“遼瀋戰役”在白雲黑土上打響。
2019年伊始，《2018年酒仙網飲酒大數據報告》發佈，令人大跌眼鏡的是，在“喝酒”最多的省份排名中，東北無一省份能進入前十。此外，根據中商產業研究院數據庫顯示，2018年前十個月，東北地區白酒總產量僅為25.5萬噸，下降比較明顯；與印象中大口吃肉、大口喝酒，做事風風火火的印象相比，整個東北酒水產業彷彿一臺轉眼就要到報廢期的老夏利一樣很難輕鬆提速，而紮根這上面的酒企，此時亦鮮有蓬勃的氣勢。
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本土品牌價格不振，動銷方式落伍
從整體情況來看，由於黑龍江和吉林兩省的產量影響，東三省白酒整體產量仍然佔據較高水平，但受制於品牌、影響、價格等多種原因，其實際市場份額卻處於下降的情況。
此前，東北品牌在市場上主要依靠促銷優惠和人海戰術。比如老村長、東北坊等企業就曾通過連續不斷的消費者主題促銷活動，設定多樣化的獎項、開蓋贏取1到5元獎金、集瓶蓋換電器等活動，來維繫消費者對產品的興趣。
然而，近幾年受消費升級趨勢的影響，此類常規的活動帶來的動銷很難奏效。特別是在全國性的消費結構化升級和消費者傾向購買有品牌力的產品的雙重催化下，東北酒長期擅長的低價競爭、大力促銷、規模擴張等營銷手段已經落後。
有東北酒業人士坦言，“目前東北酒企面臨的形勢非常嚴峻。”
坐擁超過三百億消費量，為何東北酒企仍會“壓力山大”？通過走訪，快訊君從黑龍江看到了部分端倪。
在哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯等主要城市均盤踞著實力雄厚的地產品牌，它們在當地有著其他品牌難以企及的地理優勢，給外來品牌的拓展也帶來了不小的困難。除了如茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等傳統的幾大名酒，中低檔市場基本是本地區域品牌的天下。
“黑龍江本地酒的度數一般在38°到46°之間，這一度數區間內有老村長、龍江家園、玉泉、黑土地、北大倉、牡丹江、北大荒和寶泉嶺等數家酒企的十餘種產品，價格普遍在15元到25元之間，經銷商利潤薄價格迂迴空間小，很容易導致價格撞車。”一位經銷商向快訊君表示。
此外，部分東北酒企出於成本、控制力和招商困難的考量，普遍採用直控終端的模式。這意味著企業需要放棄經銷商庫存轉移價值，而構建精細化的終端到物流配送會極大提高企業經營成本，進而造成利潤率下降。
為謀生存和壯大發展，此前黑龍江本土酒企也曾使出渾身解數來拓展自身市場份額，由此還導致“地方派”不成系統的競爭和廝殺，而隨著市場化經濟的進一步推廣，這種競爭更趨白熱化。
比如，黑土地此前雖然對關內市場進行了爭奪，但為求進一步擴大份額，黑土地採用了“打游擊”的戰術，結果卻收效甚微。“石家莊不行了跑到鄭州，鄭州下滑了又跑到天津，打一槍換一個地方。”上述經銷商進一步透露，東北本土酒企前幾年盲目追求銷量，忽視了品牌的長期打造。
觀峰諮詢董事長楊永華認為，東北酒的行業口碑非常好，東北酒的酒體風格和低度也符合消費趨勢，但是東北酒企業很難崛起，其關鍵是決策者對外界市場瞭解的太少。
“目前，東北酒決策者變得非常謹慎，甚至說過於保守。”楊永華表示，“保守”導致東北酒從形成以問題為導向的思維，缺少了機會思維，很多企業寧肯在本地的夾縫中生存，甚至陷入惡性競爭，也不願去創新突破。
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名酒“北上”，東北市場瓜分潮已來臨？
去年11月，“多彩貴州風 黔酒中國行”走進東北，以茅臺、習酒、董酒等為代表的20餘家貴州名優酒集體亮相，開啟了黔酒新一輪對東北市場的攻伐戰。
“黔酒中國行對撬動整個東北白酒市場，實現推動消費者在品牌認知和力量共振方面能起到新的關鍵作用。”貴州省工業和信息化廳總工程師汪家強在接受採訪時曾這樣表示，字裡行間，黔酒軍團對東北市場的志在必得不言而喻。
除了黔酒軍團的躍躍欲試，川酒軍團對東北市場也早已虎視眈眈。
早在2017年，五糧液就開始謀劃佈局東北市場，五糧液東北營銷中心為提升市場發展速度，增強消費者培育先後開展了多次“大品會”、“五品會”，並聯合當地的經銷商成立五糧液經銷商聯誼會，開展“五糧液文化之旅”，力圖將當地意見消費領袖培育成五糧液品牌的傳播者。
此外，自2017年開始，瀘州老窖先後在瀋陽、長春和哈爾濱等地召開了五大戰略單品招商會，並將吉林做為重點省份，力圖通過強攻，奪取當地市場份額，由此也引發了當地白酒市場的不小震動。
而受到消費升級的整體影響，即便是百元以下的低檔白酒，消費者也開始偏愛於大品牌。 在這個價格帶，東北本土企業與名酒“格鬥”的走勢似乎也是顯而易見的了。
快訊君在走訪中發現，大連不少飯館江小白和牛欄山賣得不錯，部分終端的招牌更換為江小白，牛欄山在當地甚至立起了巨幅海報。此外，西鳳的數款百元價位段的酒在瀋陽和吉林的宴席市場銷售情況較好；瀘州老窖頭曲、二曲以及一些售價在100元以內的名酒總經銷產品均十分暢銷。
在大眾價位段的白酒之外，次高端、高端儼然完全已經成為了“外來者”的天下。飛天茅臺、普五、國窖1573、夢之藍、水晶劍南春等全國化品牌在東北的動銷情況十分良好，而隨著節日旺季的來臨，不少經銷商也表示這些名優酒的銷量有望再度提升。
同時，由於長期受到俄羅斯、日本、韓國等國家飲食氛圍的影響，東北地區有較為濃厚的洋酒和啤酒氛圍。其中，伏特加在黑龍江備受青睞，清酒在遼寧走量不錯。此外，在一些重要的消費場景和消費場合，哈爾濱、雪花等啤酒也能成為消費的主流。
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謀變，東北本地酒企破局如何做文章？
面對湧入的“入侵者”，已經有部分東北本地酒企開始行動起來，通過多種方式對抗名優酒的降維打擊。
近年來，高舉兼香大旗的玉泉酒業動作頻頻。
玉泉先是將2017年定為二次發展的元年，並制定了實施“省內省外兩條腿走路，聚焦省內核心市場，輻射東北其他市場”的戰略。而後，又按照這一戰略部署，玉泉酒業聚焦核心產品佔位次高端，推出300元左右的商務標杆性產品、三八線產品和主流價格帶光瓶酒。2018年12月，玉泉還低調的召開了一場新品發佈會，將玉泉用數年時間打造的“玉泉大師”正式推上舞臺。受“光瓶熱”帶動，老村長的銷量在2017年底也悄然突破了50億。在東北、天津、河北、山東、河南、皖北、蘇北等市場，老村長均有不俗的表現，體量規模明顯高於其他光瓶酒品牌。
老村長能取得如此巨大的成就，和其市場啟動模式有非常大的關係。老村長緊抓30元以下定位空擋，致力於打造自身的中低端品牌形象，推出的產品售價以20元以下居多，符合目標群體（以農民工和低端務工階層為主）的消費需求。除此之外，老村長整合各地資源的模式來實現擴張，並在銷售環節，與當地有實力的大商進行合作，節約了大量的成本。
另外，業績連續兩年翻番、享有全國光瓶酒增長之冠美譽的吉林小村外酒業，一方面通過去低端、品質化、品牌化等策略，成功將自身品牌形象樹立了起來；另一方面又在省內開展“城鄉掃盲工程”，擴大容量盤活存量。同時，小村外還在省外建立了以河北、安徽、河南、山東、陝西等為核心的省級根據地，並下放權力給出各種優惠政策，讓省公司負責人能夠最大限度地發揮主觀能動性。
在談及東北酒企如何實現破局時，楊永華說，“東北酒改變營銷的制約需要改變渠道拼搶思維，實施顧客思維；做好顧客體驗，即撬開嘴。解決當前普遍存在的‘不動銷難題’，同時摒棄‘賣產品’、‘賣促銷’的傳統思維，建立一套與經銷商深度協作的市場營銷模式。”
綜合來看，東北酒要實現突圍，一方面需要進行資源和品牌整合，解決目前各自為政、一片散沙的局面，使東北品牌形成一股合力，抵抗一線名酒渠道下沉所形成的降維打擊。另一方面在價格上進行細分，把握高端、次高端擴容的有利時機，實現價格體系的整體重組。同時，深度挖掘自身賣點，在依託大糧倉營造真純糧輿論的同時，下功夫展開品牌宣傳、文化構建，從多維度構建彈性防禦圈，並最終實現防守反擊。
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