內容IP+供應鏈窪地改造+社群+消費升級人群需求的精準把握，是一套不錯的組合打法。
文 | 陳歡（《新零售進化論》作者）
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
消費零售行業正在發生劇烈的變革，“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代”，挑戰自然不必說，同時，也蘊含新的商業機會。如何挖掘其中的商機，《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）認為，內容IP+供應鏈窪地改造+社群+消費升級人群需求的精準把握，是一套不錯的組合打法。
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內容IP化：內容成了最重要的商品屬性
傳統零售，提到商品就是產品加服務，在新零售場景下，還要加上內容，商品等於產品加服務加內容。那內容是什麼呢？內容就是有價值的信息。在新零售的場景下，消費者很可能還沒有感受到產品服務，他就先感受到內容，先接觸到商品的內容。
內容的商業機會，包括商品內容化，品牌IP化，內容電商等。
以特產零食內容電商品牌味back為例，最開始是做旅遊的自媒體，慢慢發現在各個旅遊的城市都有一些本地人都知道，外地人想要買的零食，並沒有廣泛流通。以零食為主題，寫了很多內容介紹零食，慢慢聚集了一批吃貨的粉絲。後來，就開始經營這個零食品牌，但核心還是以內容驅動。
他們的零食可能在當地雖然很有名，但是出了省就沒人知道了，通過內容創造，符合粉絲群體的品牌化，讓這些零食走出原來閉塞環境，越賣越好，一步一步的反向整合供應鏈，食品加工包裝製作生產端，一點一點的向上遊整合。當內容足夠強的時候，其他要素都可以反向整合。
除了內容電商，品牌IP化也是一個很重要的命題。
IP（英文全稱intellectual property）即為知識產權。IP指的是具有一定影響力、有延展性的品牌形象等知識產權，通過IP授權、聯名/跨界合作、出版、衍生品開發、展覽活動、影視漫畫改編等渠道和形式來運營。
對大公司來說，可以自己建IP，也可以跨界合作超級IP。可愛多和《魔道祖師》是今年相當成功的IP運作案例。
可愛多與騰訊視頻國產動漫大IP《魔道祖師》合作，通過線上動漫內容定製、角色的虛擬人物代言、線下魔道款可愛多鋪貨上市等模式，全線打破次元壁實現全場景IP深度合作。
藉助消費者喜歡的內容及體驗方式進行溝通互動，產生情感共鳴，讓品牌“被看見、被喜歡”。IP廣泛的粉絲基礎和強大的圈粉能力，品牌能夠吸引消費者注意力的同時，IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長的強大助力。
可愛多與騰訊打造520告白日活動，吸引消費者通過朋友圈廣告直達小程序領優惠券，LBS門店推薦進行購買導流，最終到店微信支付購買核銷優惠券。在小程序的連接下實現O2O閉環，全鏈打通達成銷售轉化。朋友圈廣告領券率最高達到46%，線上導流線下的核銷率平均達到60%，在成都、長沙、深圳等地區核銷率最高達到89%的驚人數字。
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供應鏈改造：尋找產業中的效率窪地，針對性構建商業模式
如果說內容能幫助產品和品牌快速脫穎而出，那麼供應鏈能保證持續的高增長。
具體來說，就是尋找產業中供應鏈效率的窪地，針對性構建商業模式。
商品價格的基礎，是由商品成本所決定，而商品的成本能又取決於效率。供應鏈的效率就是其中很長的一段。供應鏈有非常多的環節，各個環節效率相乘就是整個供應鏈端的效率，包括原材料、生產渠道、倉儲、物流、營銷等。
在數據技術加持下，原來某一些效率非常低的環節，效率有可能突躍式的提升，帶來成本降低，價格的巨大優勢。
原來先生產，再銷售，現在先預購才生產，降低倉儲物流成本；原來要通過很多渠道商，現在有很多新的場景。
比如家居供應鏈，其中有一塊業務，就是新場景帶來的效率提升。
舉例來說，名創優品的生活雜貨品類，已經一個龐然大物，很多人斷言短時間內沒有競爭對手。但是，在半年多時間，NOME就出來了，現在估值30億左右。
仔細來看兩家在底層打法特別的像，都是一手抓設計—商品體驗，一手抓供應鏈—效率。名創優品主打日系獨立設計師，NOME主打北歐獨立設計師。
強大的供應鏈整合能力，可以做到讓商品的價格非常有競爭力。
中國製造業長期以來為外貿代工，OEM、ODM多番洗禮，生產能力沒什麼問題。但是除了按照要求生產，很多的製造工廠其他的方面存在巨大的短板。國家提出的供給側改革，中國的製造業亟待整合，是一個巨大的金礦。網易看到了，做了嚴選，小米看到了，做了米家有品、名創優品、NOME都看到了。
從商業計劃的角度，想做新零售的企業，應該去摸一下自己熟悉或者有資源的行業，看看他們有哪些供應鏈效率的窪地。
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社群：篩選與分享，降低成本提升效率
未來的零售，會朝哪一個方面變化呢？很可能我們現在以搜索為核心的銷售通路和營銷路徑，將會被徹底的顛覆。
你想買東西了，那麼如果你信任人，社群是一個主要的渠道，你會通過社群來獲得建議，篩選商品。
如果你信任品牌，會持續的購買品牌的推出的商品。比如網易嚴選和米家有品，最終形成像訂閱的模式。
如果你沒有特別想要買的，只是享受購買的這種樂趣，那麼最終你會去到線下，複雜多變有趣的場景，滿足自己的消費體驗需求、娛樂需求和社交需求。
傳統的基於搜索模式的平臺電商，其實會面臨巨大的危機和挑戰，這也是為什麼阿里騰訊用資本的槓桿收零售資產積極佈局新零售。現在可能我們感覺還不是特別明顯，但是慢慢的，越來越多的商品會呈現出樣的趨勢。
有些商品已經是比較明顯了，比如書，慢慢告別搜索。我們現在想要去買一本書，很多的時候，我們是通過朋友的推薦，就是社群，能很可能我們會持續的信任某出版社、工作室、作者，比如中信出版社的經管書、得道推薦的書等。同時，我們會非常願意去到線下去，享受在書店裡美好的，愜意的閱讀體驗。
服裝也開始轉變了，小紅書種草，閨蜜們通過社群交流分享，出現了很多的訂閱盒子，每個月給你送衣服等等。在線下的場景裡頭，服飾的新零售也是做得最超前的，快閃店，試衣魔鏡，大文娛IP結合。
不僅僅新玩家，很多大的公司，也正在積極佈局自己的社群版圖，比如海爾，很早覺醒京東6.18，它的流量同期下降了30%，也就是說電商的發展已經到了一個天花板。還好佈局了社群，順逛對內而言已經成為海爾集團的第一戰略平臺。在順逛，全海爾集團任何一個部門，任何一個產品都跟順逛有關係。
所有海爾系的員工，還有關注海爾的人，都可以在順豐上開店，簡單說的話，它就有點像一個海爾版有贊商城。他們叫做三店合一，線上店，線下店，還有順逛微店。順逛去年的銷售是45個億，今年他們預計是達到100億。
社群是不是就是做微商？但是，社群和社群是不一樣的，所有不產生價值的社群本質上都是在傳銷。社群是為了提高效率解決成本，無論是經濟成本還是時間成本。節約下來的成本，可以創造很大一部分的價值空間，那麼一部分的作為社群傳播的收益分享，一部分的分享給消費者，這樣的社群是產生價值的。如果社群是不斷的加價，最後通過通過收智商稅的方式，把產品賣到很不切實際的一個價格，這樣子的社群銷售模式，一定是不長久。
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消費升級：用戶通過消費產品來定義自己
消費升級這個話題特別有意思，現在一幫人在喊消費升級，一幫人在喊消費降級，無論是拼多多，還是我們看到的統計數據，同時反映這兩個趨勢。
這兩種相互矛盾的線下奇妙地同時發生在中國，甚至發生在同一群人的身上。根據國富智庫的數據，現在家庭債務和可支配收入的比已經高達了107.4%。但是在社交媒體，消費主義深入人心的社會中，大家又不斷被種草。結果就是，消費者購買大量好用且便宜的功能型商品，再加上少量無用但美好的符號性商品。功能型商品，就類似於名創優品、NOME, 就是要好用、便宜，如果再有點設計感，那就更好了。
但是，同時每個人無論是中產還是剛畢業的年輕人還會有一些心心念念。種草的，特別想買的商品。我買不起YSL的包包，我買只口紅總可以吧。一個包包，一支口紅，一雙球鞋，一件supreme衣服，一個dyson的吹風機。在朋友圈裡頭，每個人都有意無意地的塑造美化自己的形象，那這個時候，每一個人其實都會有一種內心的空虛，你需要這樣少量“無用”但美好的符號商品，像宗教一樣來支撐你內心的人設，不管是對別人還是對自己。
消費主義的觀點，叫做通過消費產品來定義自己。比如我就需要一款埃及長絨棉，國外皇室都在用的毛巾，每當我摸到這款毛巾的時候，我都能感受到他舒適的手感，然後慰藉我的心靈。你可能需要一款3000塊dyson吹風機，享受從包掏出來，別人側目的快感。
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如何玩轉內容IP+供應鏈的新零售模式？
1.第一個方向，虛實結合，和消費品一起付費。
從用戶體驗上來看，知識和消費品一起賣，也有天然的優勢。如果說知識付費是語文課，那麼知識付費+新零售就是化學實驗課。不僅有知識，還有配方還有實驗原料、器材。
所以，現在哪怕像有贊這樣的平臺，也忙不迭的上了知識付費的內容，一些以商品銷售電商為主導的公司，也在逐步推出自己知識付費的課程。7000多萬億市場的商家需要契合的內容來滿足用戶的場景需求、創造粘性。
在線下我們看到，母嬰類的商家像孩子王，會在場景中引入大量的兒童教育、益智類的課程，來聚客留客和促進產品的銷售。線上慢慢也會走上這個趨勢。
2.第二個方向，提供配方，從提供知識到提供配方。
這是一個巨大的轉變，未來，商品會極度的豐富，每一個消費者，都希望自己獲得量身定製獨一無二的消費體驗，但是，從生產的角度，並沒辦法創造出如此多的商品。但是，可以通過排列組合來創造海量商品組合，通過一些基本款的商品或商品的功能，組合起來就可以創造出無限可能。
到底如何組合，就需要技巧，把這樣的一些組合稱之為配方，配方就是新零售的消費知識。抖音上爆紅的各種吃法，玩法都是配方。
很多細分領域，都誕生了提供知識配方的內容電商玩家。比如，延安堂是做護膚品的，分析化妝品的成分單，鑑定每一種成分和成分組合的效果，根據粉絲的訴求，推出了自己的定製化妝品產品線。
家居領域的“簡二家”，更多的是從裝修設計最開始的工序流程，需要注意的事項，以及軟裝配搭各個領域，把複雜的家裝進行拆解，做成各種各樣的攻略，幫助消費者能夠在複雜的消費環節中，找到一定的方向和有效規避過程中的消費陷阱。
第三家，藍莓測評，一個以測評起家的，最出名的就是當時測了五星級酒店，有沒有換床單，他們用熒光劑做了一系列的檢測。
他們都在輸出自己的標準和配方，從消費者的角度，能夠節約時間成本，和認知成本，對於偷懶型的消費者只需要認準賬號的專業能力，跟著買就可以了，而對於有一定研究意願的消費者，可以深入的學習消費相關的常識，也能逐步成長為特定領域的消費達人。
3.第三個方向，內容逆向定製，找到屬於自己的供應鏈。
前面提到供應鏈，事實上是一個有效的護城河，誰先找到緊密合作的優質供應鏈，誰就能夠率先的建立壁壘。找到供應鏈，不等同於上一個商品的分銷鏈接。分銷不難，去微店平臺上找到一款產品，相關的文案都已經準備好了，複製粘貼放上去。但是這樣子並不會產生任何的，差異性，越來越多的內容，賬號這麼做了以後，大家都在買差不多的商品。
找到真正意義上屬於自己的供應鏈，具體可以按照以下的步驟：團購—禮盒—定製款—自有品牌。
首先要去了解粉絲，去理解他們到底喜歡什麼，需要什麼，最開始的時候可以僅僅做一些，團購，比如說媽媽群體，那麼，為所有的媽媽群體，想要的某一款產品，爭取一個定製款的團購的價格。
進一步可以做一個禮盒，基於前面提到的配方，消費者在具體場景中所需要的產品，搭配成為產品組合，貼上自己的logo，輸出內容，做成禮盒，給到消費者，再往後走一步，可以做自己的定製款，市面上沒有的商品，也能根據消費者的需求，反向的輸出給供應端，這就是現在常說的C2M。
最終極的形態，就是打造一個自己的品牌，以ODM的形式生產自己的產品。
4.除了定製，訂閱也是一個長期看好的模式。
訂閱對於知識付費來說，是一個常見的模式，對於實體產品零售來說，就是一個創新。隨著越來越多內容的產生，數據化的程度越來越高，零售的打法會越來越像互聯網的玩法。
訂閱電商這一塊，目前做的比較多的，主要是一些生活美學的品牌和一些高價值的人群品牌，比如說“花加”，每週定期和給你送鮮花，“小仙燉燕窩”的每週三瓶鮮燉燕窩，“垂衣”每個月給男生寄一個盒子，裡頭有根據你的偏好配搭好的服裝，喜歡的留下，不喜歡的再寄回去。
訂閱模式其實是也與內容在具有天然的親和性，針對具體的人群，比如母嬰人群，職場新人的小白人群，可以整合供應鏈，做訂閱商品的嘗試。
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