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引言
在世界盃的助推下，本來就有群眾基礎的小龍蝦消費市場快速爆發，也成為資本追逐的對象。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 王境涵 米婭
第07期
品牌融資盤點
不可否認，“小龍蝦”已經成為如今廣大消費者在看球、聚會、社交、夜宵、小食時的“扛把子”。
據統計，在全國3萬億元的餐飲市場中，小龍蝦市場規模超過千億元，並每年以超過30%的速度遞增。同時，今年的“6·18”，京東生鮮小龍蝦總計銷售超過3373萬隻，天貓、盒馬、口碑、餓了麼等平臺賣出超過1億隻小龍蝦。
這一火爆行情，吸引了資本的加速入局，而資本的進入，也代表了小龍蝦消費成為一種新趨勢的巨大潛力。
繼松哥油燜大蝦、墮落小龍蝦等火爆品牌之後，就在剛剛過去的6月中，熱辣生活、蝦皇在眾多小龍蝦品牌中脫穎而出，成為資本的追逐對象。
有互聯網、社交基因的小龍蝦爆發也在一定程度上代表了目前的消費趨勢：通過社交、體驗吸引客流，用線上+線下、門店+外賣擴大營業邊界。
小龍蝦品牌熱度上升
加碼線上+線下、門店+外賣的創新融合
截至目前，全國小龍蝦門店數量超過1.8萬家，是肯德基在國內門店數量的三倍，但在這其中，依然沒有一個連鎖性品牌領頭全國，佔據消費者心智。
由此可見，想做成小龍蝦行業的領頭羊，除了加強後端的供應鏈以外，還要在前端門店的設計、用餐體驗、互聯網運用、口味品質的與眾不同、外賣的附加購買值上相繼發力和創新。
其中，線上線下的巧妙融合、與消費者互動是以上創新的因素中不可或缺的。這一特點，在6月份得到資本青睞的實體品牌也比較凸顯。
從表格中，我們能看出，在這17個受融資的品牌中，餐飲佔5個、兒童類佔3個、服飾佔3個、休閒娛樂佔1個、便利店佔1個、創意集合店佔1個、聯合辦公室佔1個、健身佔1個。
其中，將5個餐飲品牌細分開來，主打小龍蝦的就有兩個品牌，它們憑藉互聯網運營，線上線下+外賣的體驗模式，撬動大量消費者在“吃”這件事上的慾望。
與此同時，吉刻聯盟和瑞幸咖啡也通過外賣、線上線下融合這一端口來培養消費者的購買習慣和品牌心智。
除了餐飲，線上起家的茵曼，也在繼續瓜分服飾的細分領域，開起茵曼內衣，進一步擁抱線上線下；互聯網網紅小紅書，也開始涉足線下開出實體店。而這些也同時獲得了互聯網大咖的賦能，比如，Coterie獲得京東大數據和京東金融的助力；茵曼內衣獲得阿里新零售計劃加持等等。
璀璨資本創始合夥人吳曉豐告訴贏商網：“無論是線上起家還是線下起家，最後都會殊途同歸，變成線上線下的高頻互動、高度融合。這也成為璀璨衡量項目的“增長邊界”的重要維度。”
由此可見，我們基於6月融資的實體品牌表格的分析，總結兩大趨勢：
第一，線上線下大融合，未來的界限也將越來越模糊，互聯網品牌加碼實體也將越來越多。
第二，單品類、輕消費、重零食化的品牌將會繼續成為消費者心中的網紅百搭業態。同時，也將是購物中心或是商業街吸引客流的“主力軍”。
下面，我們在以上表格中挑選幾個具有代表性品牌，來看看它們到底是怎樣線上線下大融合，成為購物中心吸引客流的“主力軍”。
熱辣生活
門店+外賣+零售 25家店估值過10億
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2018年1月完成B+輪1.6億元融資，經緯中國、五嶽資本、高榕資本、嘉德資本投資。並於今年6月公佈融資信息。
2017年8月，B輪，1.4億元，高榕資本、經緯中國、五嶽資本投資。
熱辣生活是主打小龍蝦的餐飲零售化品牌，據不完全統計，熱辣生活目前有39家門店，月營收3000多萬，其中1000萬來自門店，2000萬來自線上，採用門店+外賣+零售的形式，並且堅持只在人流集中度高的購物中心開8米寬的大店。
據稱，熱辣生活小龍蝦每天大概能賣出20噸，是簋街的四倍。創始人韓東表示，幾年之後將會做到20億銷售額。
熱辣生活想做的是餐飲領域的宜家或者Zara——弱品牌、強供應鏈、強選品，要做有深度供應鏈能力的多SKU零售品牌。
韓東花費5年建設蝦源的供應鏈，農戶直採+冷鏈存儲+國外進口，緊緊繃住採購端、生產端、銷售端、物流端一條線，保證產能和質量，抵抗不合理價格波動。
蝦皇
15家直營店+百餘加盟店，年營業額破億元
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2018年6月，A輪，3000萬人民幣，善樂國際、珞珈創谷、永祥基金、共創業集團投資。
蝦皇品牌始於2009年的“潛江蝦皇美食城”，憑藉獨門秘方和加工工藝烹製而成的 “潛江油燜大蝦”而名聞荊楚。
蝦皇背靠最重要的小龍蝦產地之一湖北潛江，擁有優質的、充足的蝦源。借勢“小龍蝦節”、“白城千店”計劃，一步一步成長為湖北省的龍頭企業。
目前，蝦皇不僅在全省開設15家直營店，在全國20多個省市擁有加盟店百餘家，年營業額突破億元。
本次融資旨在把現有規模的蝦皇餐飲深度擴張為全產業鏈，打造為從繁殖養殖技術、深加工產業、培訓和實體店餐飲等多位一體化全產業鏈模式。
茵曼內衣
從0到月銷千萬的新體驗內衣
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2018年6月，Pre-A輪，千萬元，梅花創投。
此前，曾獲得來自茵曼女裝內部的天使投資。
茵曼內衣母公司為深圳愛琳國際品牌管理有限公司，成立於2016年。茵曼內衣定位於互聯網中高端消費人群，主打“舒適陪你從甦醒到入睡”。成立一年多累計銷售已經超過5千萬元，並與阿里新零售達成戰略合作，成為阿里新零售在線上線下融合的首批落地品牌。
梅花創投創始合夥人吳世春表示：“茵曼內衣本身就具有非常強的互聯網基因；對中國消費者消費趨勢的洞察及對內衣行業發展的趨勢都有著非常敏銳的直覺；特別在主打年輕化、時尚健康概念的內衣跑道上，有著獨特的競爭優勢；也非常看好茵曼內衣成熟、專業、高執行力的團隊。儘管中國女性內衣市場看上去一片同質化競爭紅海，但深入瞭解就會發現，更有發現市場能力的品牌將會更容易迅速成長和壯大，大池子裡不僅能有大魚，我們現在找的是大龍蝦，茵曼內衣就有做這隻改變市場價值標準和競爭維度的大龍蝦的潛質。”
Coterie
主打IP眼鏡品牌 月營業額超過150萬
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2018年6月，B輪，金額未透露，京東金融旗下千樹資本。
2017年9月，A 輪，數千萬，熊貓資本領投。
2016 年11 月，天使輪，千萬元。
Coterie是一家眼鏡品牌零售及管理平臺，為80、90後提供小眾時尚輕奢眼鏡，集眼鏡生產、設計、零售、批發、自有設計師品牌孵化為一體。其提供一系列獨家款，主打功能+時尚屬性，更契合新生代消費者的需求。
開店9個月，月營業額就超過了150萬元，也曾被北京三里屯太古裡購物中心邀請進駐。
在Coterie的創始人之一鄺庭碩看來：“本土的‘快時尚’眼鏡零售商實力不容小覷，但熱門款式跟國外品牌相似度很高，設計上沒有太多突破，他們的主要目標群體是學生與初入社會的年輕人，對價格較為敏感也不太在意原創性。”
而Coterie賣得最好的眼鏡價位在2000元左右，瞄準的是金字塔中間這個層級，也就是中產客群。
據瞭解，Coterie配備3個買手，他們除了關注眼鏡展和時裝秀，更重要的是盯緊潮流動向，比如，全智賢在韓劇裡戴的眼鏡款式和品牌，Coterie就會抓住機會引入這個品牌以及火爆。
此外，買手還負責預測3~6個月的將要火爆的設計師品牌，並從這類設計師品牌的生產、零售到批發，把整個IP都簽下來。Coterie的貨品也以每三個月換一次新品。
而被資本注入的Coterie，將資金主要用於四個方面：在全國重點城市開設門店；與國內設計師品牌跨界合作；拓展全球銷售渠道、升級線上線下銷售平臺；團隊組建。
伍德吃托克
美食+娛樂+文創+零售+社交的創意市集
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2018年6月，Pre-A 輪，數千萬，華映資本領投，眾麟資本及上輪資方經緯創投跟投。
2016年8月，天使輪，600萬元，經緯中國領投、摯信資本跟投。
伍德吃托克最初以在各個客流旺店區域舉辦不同主題為主的快閃市集，如今已演變成集美食、音樂、娛樂、文創零售等於一身的複合場景消費體驗品牌服務商。目前，在北京朝陽大悅城開出了佔地1400平方米的門店。
以北京朝陽大悅城門店為例，伍德吃托克將此門店命名為“伍臺Woodstage”，並在店內設置了餐飲、服飾、飾品、文創、公共舞臺、咖啡、茶飲等業態。其中，餐飲包括漢堡、牛排、小吃等網紅品牌。
伍德吃托克創始人張琦表示：“我要重新定義每座城市對逛街和文化的價值主張，伍德吃托克是一個文化屬性的青年人線下社交形態。我們以品牌管理輸出+自主運營的形式，將自己打造一個‘混血兒’品牌，店內看似業態眾多，品牌很雜，但我們選擇的品牌卻能真真切切打到消費者的痛點。”
與如今市面上其他市集門店不同，伍臺Woodstage有兩個不同：
第一，進入伍臺Woodstage門店的品牌，都是一些奇特的、消費者從沒看過，或者沒有體驗的品牌。這些品牌並不注重全國連鎖性，而是注重口味的差異化和彰顯自我情感的產品特點。特別是伍德吃托克選擇的餐飲品牌，都是一些沒有被媒體大量報道，但已經成為消費者心中的網紅店。
第二，每半年換一次品牌，增加消費者的逛街興趣。同時也給年輕品牌提供線下孵化的場景。
目前，伍德吃托克與上千個品牌合作，其中，也會孵化自己的餐飲品牌。未來，伍德吃托克也將以不同面積的門店呈現，為消費者和商業地產提供更多的有趣、顯示個性主張、以產品為王的新興品牌集合店。
小紅書
1億線上用戶落地 單店1000個SKU爆款
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2018年6月，D輪，3億美元，估值30億美元。由阿里巴巴領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛等跟投。
2016年3月，C輪，1億美元，騰訊領投，Genesis Capital、天圖投資參投。
2015年，B輪，數千萬美元，紀源資本、金沙江創投投資。
2014年6月，A輪，數百萬美元，真格基金、金沙江創投投資。
2013年10月，天使輪，數百萬美元，真格基金投資。
小紅書是一個生活方式分享社區， 截至2018年5月，全球有超過1億年輕用戶在小紅書app上分享吃穿玩樂買的生活方式。
2018年6月，小紅書在上海靜安大悅城開出其線下第一家門店，並取名“RED HOME”，並將1億線上粉絲進行線下遷移。
店內設置了家居區、美妝區、服飾區、明星區、櫥窗區和cafe區，共涵蓋1000多個爆款SKU。與此同時，RED HOME更加看重場景的社交屬性。
在店內，也增加了不少體驗和交互的場景，包括樂高區、扭蛋機、咖啡廳、冰淇淋小店等交互場景。
除此之外，還引進了試妝魔鏡、LED屏等黑科技、完美日記試裝軟件等黑科技，打造多元化沉浸式時尚前沿的消費場景，為購物中心帶來不一樣的消費體驗。
關於線下門店，小紅書方面表示：“我們不是跨境電商，而是社區；小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是想為用戶提供一個線下體驗的空間；此外，這個店和新零售、新消費、無界零售不是一回事，只不過是社區零售在線下的延伸。”
據瞭解，RED HOME將加速線下佈局，將小紅書的線上社區搬進更多購物中心裡。
包小團
慶豐包子“親生” 3人20平米小店 坪效8000元
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2016年，獲得數百萬元天使輪，真格基金投資，並於2018年6月對外公佈。
眾所周知，85後、90後成為了主流消費群體，而市場上包子品牌逐漸老齡化，於是，包小團希望做一個適合年輕人喜歡的新包子。與此同時，包小團也是慶豐包子孵化的新興子品牌。
其中，“新”主要體現在以下幾個方面：
產品：口味上，除了經典口味豬肉大蔥包子，還研發了奧爾良雞腿包、六個蝦仁包、咖喱包等新口味。製作方式上，由原來的門店自制，變為中央廚房配送冷凍半成品。產品搭配上，從原來的包子+粗糧+粥，變為包子+養生湯品。
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門店：從傳統的60~100平方米，變為20平方米，租金成本降低數倍，可以輻射更多點位，用戶觸達面積更廣；
人員：單店人力從原來的數十人變為3人左右，人效提高4倍以上。
目前，包小團客單價在18元左右，坪效約8000元，
新店回本週期約3~5個月。目前已有3家店，預計今年再開10數家直營店和百餘家加盟店，主要選址為社區、寫字樓、商場、入駐無人零售店鋪。
- 總結 -
我們縱向來看，蝦皇、熱辣生活和瑞幸咖啡，實體門店和線上外賣結合；吉刻聯盟，從線下共享廚房到線上做外賣。
再或者，小紅書將線上累積的1億用戶流量下沉到實體店；新興眼鏡集合平臺Coterie的電商與實體店融合……在如今大融合時代，早已不分線上線下，終有一天流量也不分入口，只認品牌。
但無論是線上線下融合，還是品類細分的消費趨勢，最終的落腳點還是實實在在的產品和真真切切的體驗上，打動消費者的痛點是永遠的商業模式。
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