文丨小飯桌新媒體記者 石富元

淘口令是阿里2015年6月17日正式對外發布的一個功能，主要用於規避微信對淘寶鏈接的封殺，複製淘口令後，打開手機淘寶就可直接跳轉相應頁面，後來支付寶也衍生出了“吱口令”。

雖然複製淘口令比直接點擊鏈接麻煩了一步，但隨著普及度的提高，很多網購用戶已經熟悉了這種操作，大量淘寶客依然可以憑藉淘口令在微信賣貨，到淘寶成交，淘寶用一根吸管從微信的流量池子裡不斷吸取資源。

有人統計過，2016年微信為淘寶貢獻了2000億GMV，2017年貢獻了4000億GMV，微信鼓勵了半天的社交電商，原來淘寶才是賣貨最多那一個。此次微信升級打擊精度，就是為了進一步阻斷微信向淘寶的導流。

其實這種封殺，只是貓鼠遊戲的又一回合罷了。

微信和淘寶的互相封殺，其實在移動互聯網發展早期就已上演，當時微信才剛剛出生兩年。至於是誰先動的手，據知名科技媒體人keso所講，是淘寶於2013年11月22日屏蔽了來自於微信的訪問，統一導向淘寶APP下載頁面。

淘寶其實是延續了PC時代的戰略思路。因為PC時代，網站是主要的產品形式，同一個瀏覽器內網站之間通過超鏈接跳轉很容易，而搜索引擎是核心入口，為了防止百度對自己的降維打擊，淘寶在2008年果斷屏蔽了百度搜索引擎的爬蟲。

後來事實證明，各個搜索引擎確實試圖建立電商比價業務，讓電商網站淪為信息提供商，而非交易入口。淘寶的早下決斷，讓自己在用戶心中牢牢建立了“網購搜索用淘寶”的認知，讓淘寶和網購形成了強品牌關聯。

淘寶通過屏蔽的方式在PC時代建立起了生態閉環，在移動互聯網發展初期，面對著即將成為新入口的微信，淘寶再次實施了屏蔽策略。

微信也不甘示弱，在淘寶屏蔽微信訪問後，直接將淘寶的跳轉鏈接封殺，用戶若想在微信內跳轉淘寶，只能複製鏈接後到瀏覽器再打開。至此，微信與淘寶兩大生態，在平臺層面完成了互相屏蔽，自成閉環。

但隨著移動互聯網的發展，大家普遍意識到APP與網站不同，PC時代所有的流量和用戶都在瀏覽器這一個大池子裡，而移動時代流量和用戶被截流在一個個APP小池子裡，彼此之間是相對隔絕的。

沒有自生流量的淘寶開始轉變態度，覬覦微信這個大池子。通過淘口令打造了一根隱秘的管道，讓淘寶客到微信生態內搬運流量和用戶。

電商有句行內話，“有人的地方就有淘寶客”。PC時代遊離於各種論壇的淘寶客，紛紛轉戰微信，朋友圈、公眾號、微信群等都活躍著他們的身影。淘寶每年來自於微信的數千億GMV，就源於淘寶客的傑作。

整體而言，淘寶客只能算是局部衝突，對於淘寶而言是一種薅羊毛的策略，對於微信而言是癬疥之疾。但接下來發生的事，讓淘寶措手不及，微信則乘勝追擊。

關於電商未來的口水戰

2016年以後，電商的增長開始進入了慢車道，作為電商領域的老大阿里，肯定感受到了天花板危機。

為此，馬雲這兩年開始頂著聯合國秘書長助理的頭銜，“出訪”各國與最高領導人談生意。馬雲曾在公開場合講，自己2016年飛了800多個小時，相當於一年中一個多月時間都在天上。

從阿里近兩年發佈的年報來看，出海戰略初有成效，海外業務收入佔比連年上升，同時也為阿里貢獻了不少增量用戶。

另一方面，馬雲在2016年雲棲大會上提出了新零售，直指線下流量。近兩年阿里在線下可謂大手筆不斷，蘇寧、三江、銀泰、百盛、華聯、盒馬等線下零售連鎖企業，都被阿里或投資、或收購。

就在阿里大力挖掘海外與線下流量的同時，以拼多多為代表的社交電商突然在微信生態內異軍突起，利用微信社交成功切中下沉市場，助推微信成為年GMV過萬億的新電商生態。

阿里挖掘線下和海外流量何其辛苦，但微信的社交流量卻像決口的洪水一樣噴湧而出，一時間社交電商顛覆淘寶的聲音開始出現。

社交電商代表企業雲集微店創始人肖尚略在最近一次採訪中講電商未來，其認為搜索型電商滿足的是用戶的主動購買行為，但這一部分需求只佔總需求的10%，剩下的90%都是不明確的需要，需要用被動的推薦方式去滿足，而這是社交電商的長項。

緊接著，淘寶新晉85後總裁蔣凡在最近一次的採訪中強調，確定性的購物需求才是永恆，淘寶早就嘗試過分銷、拼團、商品信息流等社交玩法，但搜索和分類仍然有其必要性。

“口水戰”之下，社交電商的顛覆性已經不再是簡單的流量紅利，而是對淘寶底層價值的動搖。淘寶是通過與電商建立強相關，從而形成的品牌流量，即在用戶心中形成“網購就逛淘寶”的認知習慣。

但社交電商是被動推薦，是在場景中挖掘潛在需求，滿足的是用戶非計劃性、偶然的、衝動型購物。就在社交流量紅利暴起的當下，微信升級封殺淘寶，恐怕是想加速社交電商的成熟，讓新晉網購用戶成為社交電商的忠實用戶，把淘寶徹底擋在社交電商紅利之外。

究竟主動型搜索電商是主流，還是被動型社交電商是王道，目前還沒有定論。但在海外與線下流量挖掘之外，淘寶其實早已看到了社交流量。

加速“社交化”的淘寶

2013年11月1日，淘寶正式上線了“微淘”入口，開始追求以用戶為中心，並開始逐年降低搜索在淘寶生態內的比重，並積極引導買賣雙方的互動，鼓勵賣家運營自己的社交形象，並與買家形成訂閱關注的強關聯。

自此之後，淘寶二樓、淘寶直播、淘寶頭條、淘寶短視頻等功能被一一開發出來，手淘首頁不再是過去的產品位佈局，而更像是一個以產品為主體的內容生態。

淘寶希望用戶不僅僅是用淘寶購物，用完即走，而是希望用戶能留下來，消費內容，彼此互動，在“逛”的過程中，產生更多非計劃性消費。

另一方面，有數據顯示，淘寶平臺的SKU已經有10億量級，如此多的SKU已經無法通過搜索關鍵詞進行輪轉。這導致早期的大店越來越強勢，新開的小店越來越難獲取流量，如果不加以遏制，很可能惡化成一個頭部壟斷的非良性格局。

而社交的意義，就是讓商家自主運營自己的粉絲，不再過多依賴中心化的流量分配，曾鳴提出的S2B2C模式，其中就要求B能自帶流量。而阿里收購優酷、投資微博等內容平臺，就是希望自己的賣家有更大的運營空間，可以多渠道沉澱自己的用戶。

有數據顯示，近年來淘寶搜索的GMV佔比已經降低到50%，更多的成交轉化已經開始來自於社交流量。

微信此次封殺淘口令，淘寶隨即推出了淘口令圖片版，只不過用戶又要多一步操作，不僅要保存，打開淘寶後還得點擊掃一掃，在相冊中找出淘口令圖片以實現產品跳轉。但這隻影響用戶在淘寶向微信好友分享產品，並不影響淘寶客用經過變形的淘口令繼續和微信玩躲貓貓遊戲。

而一旦跳轉到淘寶產品頁，其排版用戶可謂再熟悉不過了，下單付款的操作簡直比德芙還要絲滑，毫無違和感。

而且除了淘口令外，可能還存在一條更隱蔽的，微信向淘寶導流的通道。

拼多多等社交電商新秀，通過切入下沉市場開發了大量電商新用戶，他們通過拼多多完成了第一次網購學習，變成了網購用戶。但在淘寶的品牌影響力下，這些新增用戶是會沉澱在拼多多，還是會轉移到淘寶，這誰都說不好。

阿里2018年財報顯示，其去年新增了3700萬用戶，是上市以來增長最多的一年。據阿里講，這些用戶主要來自於下沉市場，也就是說，極有可能拼多多教育完用戶後，為淘寶做了嫁衣。

而淘寶新上任的總裁蔣凡，曾經一手構建了淘寶的內容體系，並且開始主導淘寶“消費分級”，以滿足窮的富的、東部的西部的、一線城市的農村地區的等不同維度用戶的需求。

這說明蔣凡不是一個傳統型電商人才，而是一個非常懂社交新玩法的人才，阿里把他選為淘寶總裁，可見對社交化的重視。而3700萬的新增用戶，算是他交出的一份爭源截流的成績單。

而在今年618這個騰訊系開創的電商狂歡節即將開始的節點，微信對淘寶下了殺手，而淘寶新總裁宣稱要通過學習社交新玩法的方式踐行“萬能淘寶”戰略，這或許是一場新賽跑的開始。

小飯桌（ID：xfz008）新媒體記者觀點：

市場經濟在國際貿易中提倡零關稅無門檻貿易，互聯網界也有開源開放的思潮，它們都有一種理念，即不管對方設不設限，自己都要保持完全開放的態度。

但現實世界，沒有完全零關稅的國家，即使標榜開放的騰訊，也不是不講對等關係的原教旨開放主義者。在彼此的生態閉環內，微信和淘寶都在孕育消滅對方的殺手鐧。

至於社交流量與品牌流量對於電商而言誰更主流，這是商業底層邏輯上，騰訊和阿里即將死磕的又一場攻防戰。