5年前的5月，中國遊戲行業低調地迎來了一個拐點，這個拐點一般人沒什麼體會，因為它是以潛移默化的跡象出現的：市面上的各家端遊大廠——騰訊、網易、完美、巨人、暢遊，都不約而同地將業務重心轉向了手遊——注意這裡說的是業務重心，而不是“開始佈局”。如果說之前對移動市場還有所疑慮的話，從2013年的年中起，各家大廠都不再猶豫，將手中的資源重重砸向手遊市場。
當時，有媒體報道這個趨勢的時候，曾用了一個標題叫《端遊公司醒了：手遊圈來了幾隻老虎》。我對這個標題印象非常深刻，“醒了”和“老虎”這兩個詞，非常傳神地概括了接下來的市場風向：當時手遊行業還沉浸在“做出一個爆款，小團隊也能上天”的憧憬中，而端遊大廠們很快大殺特殺，用自己的資源和IP牢牢把握住排行榜的前幾名。盡情享受中國手遊藍海用戶帶來的人口紅利。
這一晃就是5年過去了，饒是紅利再多，現在吃的也差不多了。於是我們會看到現在大家都在抱怨增長乏力，國內的市場似乎已經飽和，怎麼辦？這時候，原本處於視線之外的海外市場，終於被重視了起來。
在過去，人們都覺得中國的遊戲市場縱深足夠大，雖然自成一個孤島，但足夠養活很多廠商。但實際上從數年前開始，已經有一些非一線廠商開始佈局海外，如崑崙、樂元素、智明星通等等。他們避開了白熱化的競爭，在國內的成績不能算特別搶眼，有些你甚至不知道他們的產品是啥。與此同時，他們在國外悶聲發大財，很多主打東南亞市場，取得了不錯的成績。
上圖是前些日子，知名移動遊戲市場統計機構App Annie發佈的“中國App發行商海外收入排行榜”。前十里最為國內玩家所熟知的廠商名字，一個是網易，另一個是以“崩壞”系列聞名的米哈遊。至於成績最好的前三名，對普通國內玩家則相當陌生。這三家廠商的市場重心早就轉移到國外，熟悉它們的主要是圈內從業者。而到了5~9名，像是龍騰簡合、沐瞳科技、龍創悅動等廠商，我敢說不僅絕大多數國內玩家沒聽過，連從業者也未必熟悉——早早出海重點佈局國外的市場的，往往是這些“非主流”中型廠商。
幾年前，在這些“非主流”廠商出海的時候，那些活躍在一線戰場的國內大廠，對“出海”這個概念並不感冒。畢竟手握很多“自帶流量”的端遊IP，雖然公司規模龐大，產品線眾多，但依然有足夠的空間在國內市場施展身手。所以我們看到，像網易和騰訊這樣的大公司，早些年是沒多大動機去“出海”的。
當然，做為一線公司，戰略眼光一般比較長遠，所以儘管當年出海動機不大，嘗試性的出海項目總會有。以騰訊為例，早在2014年初，騰訊便在東南亞地區的國際版微信裡接入了《天天愛消除》（Craz3Match）、《天天跑酷》（WeChat Dash PvP ）《天天連萌》（2Day’s Match）》三款遊戲。當時在國內，這三款遊戲都是現象級的休閒手遊，即所謂的“霸榜”產品。出海後，成績只能說馬馬虎虎。後來《全民突擊》《九龍戰》《天天傳奇》《全民飛機大戰》等遊戲也都在少量海外國家和地區開設了服務器，但總的而言，由於缺乏足夠國內這麼強大的用戶基礎和推廣渠道，這些產品的成績都不能算亮眼，連同後面的《王者榮耀》外服也一樣無法複製國內的成功。直到PUBG手遊版才揚眉吐氣了一把。
騰訊手游出海有個現象，出海手遊往往會改名，這個遊戲在國內叫《全民突擊》
一邊是主場優勢如魚得水，一邊是出海手遊艱難碰壁，騰訊、網易這樣的大廠們選擇關起門來發展也屬情理之中。在很長一段時間內，他們的海外產品線不是沒有，但只能算得上“佈局”，遠遠稱不上“重視”。
但世易時移，現在事情正在起變化。前面提到的那個榜單中，網易突然殺到了第四。而在2018年前，網易的海外成績可以說微不足道。這正如5年前的一幕再現：當國內的一線大廠開始看重海外手遊市場時，他們依然會憑藉著自己的優勢，迅速擠入前列。
海外手遊市場也來了老虎。
可能你的意識還處在“國外遊戲行業高度發達”的印象中。但事實上，國外的傳統遊戲行業和手遊行業，可以視為完全兩個不同的領域。傳統遊戲行業極度發達，匯聚了大部分的高級人才。至於手遊行業，和一直處在白熱化競爭的國內比起來，則相對落後——為什麼國內一些中型廠商到了海外反而能吃香？是因為他們做的產品到了海外就素質更高嗎？顯然不是，很多成功的海外出口產品依然是國內老一套氪金玩法，之所以能受當地人的歡迎，很大程度是因為：國外的手遊玩家們，也沒怎麼見過好遊戲。
過去這種差距不是很明顯，因此出海的手遊，大多數只敢收割一下東南亞市場，發達國家的手遊市場則相對沒那麼好“入侵”。但從去年開始，當國內手遊廠商開始產出一些形態更復雜，賣相更好的產品時，發達國家的排行榜也“淪陷”了。
為什麼這次海外成績提升快的是網易？因為當前的海外手遊環境對網易是非常合適的。接觸過近兩年網易遊戲的朋友應該知道，網易很擅長做重度遊戲，賣相比較好。這樣的產品，在海外手遊玩家來看比較新鮮。加上開發效率也高，容易在合適的時間點內奠定優勢。
網易遊戲好不好玩另說，但賣相一直處於國內前列
《荒野行動》在日本的大熱就是一個很好的例子。它生動地闡述了，網易是如何憑藉著自身的開發效率，先出一款比同期（去年年底）市面上同類手遊賣相好的產品。在奠定了先發優勢之後，又是如何憑藉著豐富的鬥爭經驗和充足的資源投放來穩定優勢的。
關於《荒野行動》在日本有多火，你可能已經聽說過不少消息了，在外國遊戲很難進入的日本市場，《荒野行動》在下載榜長期處於第一。日本區收入榜方面，《荒野行動》升至收入第六，成為4月中國廠商在日本區唯一一款收入前十的手遊。我們之前也出過一篇文章，說“為什麼日本麥當勞的白領在扎堆玩這個中國遊戲”，感興趣的朋友可以回顧下。
某日本玩家到臺北旅遊的時候，在街頭邂逅了自己在遊戲裡“補漏車”，熱淚盈眶
而現在，即使PUBG手遊全球上線，《荒野行動》在日本的人氣依然不減，而且進一步發展出了很多當地的習俗和現象。
比如，由於在日本新加入遊戲的女玩家非常多，現在已經在推特上形成了一個很有人氣的話題組叫“荒野行動女子”。女孩子們通過話題組來尋找志同道合的戰友一起組隊，互相學習遊戲技巧。
19歲，女，荒野行動初心者，男友募集中
《荒野行動》在日本能夠流行，固然有著率先進入市場的因素。但真正使遊戲積累起大量人氣的，還要數本地化程度極高的運營。
網易不僅運營著人氣非常高的遊戲推特官方賬號，還推出了諸多本地化的活動。比如今年八月就將推出與人氣動畫《進擊的巨人》的聯動：玩家可以化身為調查兵團的一員，穿上各種動畫裡的裝備戰鬥。
除此之外，為了滿足當地玩家的需求，網易推出了還日本專屬新地圖“澀谷”：玩家可以空降到109大樓等知名地標，在充斥著高樓大廈的城市中進行大逃殺。劇本方面也邀請了日本《大逃殺》電影編劇深作健太擔任首席顧問。
就如同PUBG在中國的推廣主要得益於直播平臺一樣。那些第一時間上手了《荒野行動》，一旦吃雞成功就做成視頻炫耀的核心玩家，也成為了遊戲的第一批人氣主播。網易很快與當地主播們建立起關係，也參照國內的經驗舉辦了各類宣傳活動。
比如正在日本進行中的“荒野之光”視頻投稿大賽。人氣視頻網站Up主們被分成推特和youtube兩組，通過競爭彼此的視頻點擊率來贏得參加決戰的機會。最終選拔出的100名Up主將會在六月齊聚秋葉原，展開一場殘酷的吃雞大戰。獲勝者將與其他人氣主播分享高達1000萬日元的主播簽約金。
日本官博推薦的雙排人氣主播
除了官方的運營外，日本玩家們也在以社交和視頻網站為根據地，組織各種遊戲相關的活動和話題。比如有玩家發現PUBG手遊版開測的當天，在遊戲裡把“荒野行動”這個詞屏蔽了。於是“荒野派”的玩家就在推特上組織了各種話題——在不少日本日本玩家眼裡，正宗吃雞手遊似乎不該如此“忌憚”競爭對手，因此表現得非常好奇，雖然這在國內已經是常態現象。
當然，你可以說，《荒野行動》在日本搞了這麼多動作，不火也難。但問題在於，在跨越國境線的前提下，一家公司是如何推動諸如“深刻的本地化”“快速響應本地用戶需求”“大型當地營銷活動”以及“黏性很高的社區運營”這些歷史性難題的。對於絕大多數跨國運作的手遊而言，這都是一個最難的環節（想想很多在國內水土不服死掉的日本手遊）。而到了《荒野行動》這裡，網易竟然都推得動。同樣的產品，如果給國內其他廠商運營，很難實現這種效果。
這也是網易作為國內一線廠商，在進軍海外時的一個獨特的優勢——既有足夠的市場資源去推動項目，又不像騰訊那樣過度依賴本國的手Q微信渠道。在出海這個重大問題上，網易既豁得出去，也有很多資源去豁。比網易“大”的騰訊，出海時的顧慮更多，而比網易“小”的其他廠商，則沒有那麼多資源，這種微妙的定位，形成了網易遊戲出海時的獨特競爭力。
當然除了《荒野行動》，像是《決戰！平安京》這樣的產品，也在很多國家特別是東南亞等地區取得了不錯的市場成績。如果說在傳統遊戲領域，我們還普遍懷著自卑心理。但是在手遊領域，的確可以挺起胸膛面對同行了。之前的騰訊的PUBG手遊版上架全球各國時，著實讓國外玩家吃了一驚，連IGN都給了8.7分。歸根結底，海外手遊市場並不像國內市場經歷了慘烈的競爭，國內手遊產品，除了在創意上有待加強，其餘方面已經呈現出很高的成熟度（畢竟我們是在當主力產品來做）。
這也為中國的遊戲廠商帶來了一個海外發展的機遇：要知道，之前連二三線的國內手遊公司都能出海“收割”一波，更不說現在網易這樣的一線公司的正式進軍——對已經習慣在紅海里廝殺的國內公司來說，國外市場相當於藍海。
然而，國外的遊戲公司自然也不是吃素的，經歷過初期的碰撞後，國外的手遊公司也將對中國手遊模式越來越熟悉，師夷長技以制夷，再發揮自身的遊戲工業設計優勢，很有可能設計出內容和付費模式更為均衡的產品——這將是國內手遊廠商出海將面臨的一大挑戰。這裡，我們也希望自己國家的遊戲廠商進軍海外時，能真的帶回一些寶貴的財富——這種財富不只是物質層面的，更多的應該是知識層面上的取長補短，唯有這樣，國內手遊才能真正在海外紮根。
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