文 | 紅豆
2019年即將過去，回望劇集市場，從年初的《都挺好》到年末的《慶餘年》，“爆款”不斷。
近日，藝恩解決方案中心推出了以回顧今年國產劇震盪期與新格局為主的《2019年中國劇集市場研究報告》，其中以宏觀和微觀角度分析了2019年劇集市場的概況。整體上來看，電視劇行業泡沫期正在淡去，隨著資本的抽離，投資數額、輸出數量和內容質量都進行著變化。
總體來看，2019年劇集市場投資數額與播出數量減少，內容質量整體上升。《2019年中國劇集市場研究報告》數據顯示，2019年電視劇市場總投資規模預計為168億，創近5年曆史新低，這也直接導致了輸出總量出現下降趨勢。隨之，劇集備案數量、播出數量均出現驟減，從三年劇集播出數量看，從2018年的445部下降到2019年的351部，總額下降了21%。在重點劇目覆蓋方面，騰訊視頻以佔比83%的絕對優勢領先頭部市場， 且包攬TOP10熱播劇集中的8席。
在視頻網站不斷髮展的當下，網絡已經成為最重要的劇集播出形式之一。今年，網絡劇以63%的數量佔比一舉成為拉動大劇市場的絕對主力。播映方面，騰訊視頻不僅在2019年播映指數TOP30網絡劇中覆蓋17部，包攬TOP10熱播劇集中的8席，另一顯著特點是，獨播劇漸成各視頻平臺主流。2019年獨播劇數量佔62%，連續多年超過聯播劇，已成為主要播出模式。從TOP20獨播劇看，騰訊視頻以10部領先，且在TOP10獨播劇中騰訊視頻佔據5席，領跑行業。
從年初的《都挺好》，到年中的《陳情令》《全職高手》《小歡喜》《親愛的，熱愛的》，再到年末的《慶餘年》，在騰訊視頻播出的諸多熱播劇表明，2019年對於劇集市場爆款的需求得到了充盈。而這些熱播劇不俗的口碑也表示，劇集市場和視頻平臺均真正地進入了從“量”到“質”的轉變。
內容質變：去繁求簡打造的品質化
劇集市場的“質變”，首先體現在IP劇數量減少，現實題材作品大幅增多。
隨著市場對於宮鬥劇、抗戰劇、諜戰劇、翻拍劇的內容審查升級，以及對現實題材劇的大力扶持，近三年現實題材劇佔比穩步上升。《2019年中國劇集市場研究報告》顯示，今年現實主義題材劇佔比超過總量30%，而未來兩年現實題材劇也將以強勁的勢頭火箭繼續發展。
如今古裝類型的輸出減少，並且從2018年的第二大類降低至2019年的第五大類，愛情劇和都市劇是佔比最高的兩個類型。現實主義題材成為今年的最大贏家。《親愛的，熱愛的》《都挺好》等頭部劇集佔領熱播榜榜單前列。
從整體熱度方面來看，《陳情令》《全職高手》《長安十二時辰》均獲得年度微博熱搜最熱劇集稱號，並位列年度用戶討論和熱搜的五大劇集之中。此外，《陳情令》播出期間在騰訊視頻站內有限討論量超過2萬，微博《陳情令》劇目相關熱搜達240條，位列2019年熱播劇第一。《倚天屠龍記》微信文字內容超過累計3.38萬，門戶新聞量超過1142篇，從開播到收官，媒體熱度大幅領先同期TOP30劇集，更一舉斬獲2019年媒體熱度最高網絡劇。
題材上，從今年的劇集市場古裝劇到現實題材劇進行了一定比例的轉移，而從用戶口碑上看，2019年頭部劇集口碑平均水平則呈現出上升趨勢，其中網絡劇口碑的提升趨勢尤為明顯。
通過《2019年中國劇集市場研究報告》可以看出，TOP30頭部劇集豆瓣平均評分在這兩年從5.96上升到6.51，再對比近兩年TOP10網絡劇的豆瓣評分來看，2019年豆瓣評分過7分的網絡劇有8部，多於去年的6部，網絡劇口碑水平整體上高於去年。
“口碑上漲”無疑是2019年劇集市場的關鍵詞之一，其中熱播劇整體質量和口碑的提升，便是其中的一大亮點。尤其在騰訊視頻推出的熱播劇集中，《陳情令》口碑飆升最快、評分上漲最高、評分人數最多，達到67萬人次評出的8.3分。
《陳情令》的高口碑也證明，雖然2019年IP改編劇數量明顯減少，但也不乏熱播IP劇的誕生。近三年IP電視劇佔比逐年下降，網絡IP劇佔比逐年上升，2019年近七成IP劇通過網絡播出，促使視頻平臺逐步成為IP改編劇的主要陣地。
除了《陳情令》之外，還有《全職高手》《慶餘年》《親愛的，熱愛的》《都挺好》等IP熱播劇在騰訊視頻播出。在2019年頭部IP劇TOP10榜單中，可以看出IP類型從古裝、都市、劇情和愛情都有涉及上，而騰訊視頻以8部作品輸出，覆蓋了TOP10IP劇的全部類型。
另外，在IP進行劇集、電影、網大多面開發之時，騰訊視頻領銜了“鬼吹燈”系列，陸續推出《精絕古城》《怒晴湘西》等作品，前者以81.7的指數獲得全系列最好觀看度作品，後者憑藉80.8的指數獲得全系列最高好評度作品，不僅促使“鬼吹燈”系列IP延續度達最高，更以高品質將多季劇推入成熟發展階段。
2019年，在市場的調整下，劇集市場的創作環境得到了肅整，正在邁向一個趨於理性的發展階段。而市場與觀眾的審美正在不斷提升，且現如今流量加持的劇集呈現低口碑趨勢，使得市場對於品質創作更加青睞，從而創造一個“去流量化、追品質化”的健康劇集市場發展環境。
創新量變：運營手段的多元探索
如果說，網絡劇市場的內容特點是去繁求簡，那麼在市場運營方面，則是正在邁向創新化探索的上升階段。
隨著用戶細分化、垂直化、圈層化分類的加劇，大眾用戶審美分散且多變，想要打造全民爆款簡直難上加難，而在流量失靈，爆款難尋的當下，騰訊視頻打造出《陳情令》《全職高手》《怒晴湘西》等爆款，除了其對於劇作質量的看重，更得益於其窺破不同圈層和類型的用戶心理，利用多元化的創新運營製造營銷新打法。
其中，以《陳情令》《全職高手》《怒晴湘西》為例，可以看出騰訊視頻在運營方面完成了深度和細緻的探索。
《陳情令》播出後，勇奪“年度網劇熱度冠軍”和“年度網劇口碑冠軍”“雙王”稱號的爆款作品《陳情令》。這源自騰訊視頻對於核心受眾需求的洞察：一方面，積極響應觀眾需求，用急速加更、推出幕後花絮等方式打造“寵粉”模式，增強觀眾黏性，提升作品美譽度。另一方面，更運用社群營銷進行漸進式的破圈推廣，從建立首批劇粉而初步聚攏原著核心粉絲，到聯動火箭少女101女團發起互動滲透垂直飯圈人群，再到鼓勵各大網絡平臺對於劇集、角色、演員、粉絲等以魔性表情包、沙雕應援等方式創造趣味點，輻射泛娛樂大眾，最終反哺影視劇，實現熱度出圈。
另外，《全職高手》和《鬼吹燈》系列的市場運營，也體現出了2019年騰訊視頻對於市場和受眾的進一步探索。
《全職高手》一經開播便引爆媒體輿論，不僅聲量高漲、媒體熱度最高，更在維持和提升曝光度、認知度和受眾度的運營手段下，成功增加作品的話題性。其特點是在線上與線下均有覆蓋，打法可謂多變。
在線上，通過主演“撩粉”進行各平臺多角度安利，例如江疏影虎撲空降拓圈，1小時評論5500+，獲得閱讀量高達370000，同時在微博平臺空降不斷，播出期藝人粉絲累計增加7000000+，攻佔垂直渠道熱搜位，霸居各大榜單首位，全媒體覆蓋，助力垂類題材跨界破圈層獲高熱度。而線下則通過城市地推、百校聯動等平臺，舉辦觀影會、路演、分享會等，其中線下路演在2天內抵達6座城市城，活動人數場場破千，觸達700000+人群。
在針對《怒晴湘西》的運營中，不僅圍繞劇集核心特點“怒晴雞”這一元素，從記憶點打造、記憶點深化、記憶點延展的維度完成了一場閉環營銷，更運用文化加成有了更大層面的社會價值和影響力，打造“修復文物遇見文明”H5和湘西文化展，讓觀眾在親近劇集的基礎上，對背後的文化有更深層次的理解。其中，騰訊視頻使用的日常營銷和時機營銷的內容佈局和打法，賺取了更多觀眾的眼球和印象分，最終成功反哺劇集本身的關注度和話題度。
目前，以80、90和00後為主的年輕用戶已經成為視頻網站的核心用戶，近兩年，劇集用戶也呈現出從泛化“年輕用戶”向單類別“類型用戶”再向單一“興趣用戶”轉變的過程。很明顯，無論從現實題材劇的數量追擊，還是對於古裝劇的品質提升，亦或是針對IP的進一步孵化，都是視頻網站針對用戶需求而進行的質變，而《陳情令》《全職高手》《怒晴湘西》的多元化創新運營，則體現出視頻網站有效捕捉用戶心理而進行的量變。
縱觀2019年的劇集市場，去流量化、追品質化的良性化發展環境，以及精品劇數量增多、爆款公式發生改變都表明，打造“精品”是承載劇集市場向健康化靠攏的一大趨勢。
而對於視頻網站來說，在經歷對於市場和用戶探索的磨合期後，生產創新內容、輸出精品劇作則是一個新的突破點。騰訊視頻在2019年交出的多部上至全民爆款、下至圈層爆款的優異成績，可以看作是視頻網站在優質化和品質化的進階，也是其作為視頻網站走在最前沿發展的佐證。
（注：報告中數據統計週期：2019年1月1日—12月5日）
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