從3月展會季以來，品牌“渠道下沉”的聲音相比往年來的更為“激烈”。據中華建材網2017年、2018年、2019年上半年經銷商報名區域統計顯示，來自三四線城市區域的意向加盟商報名量在近兩年呈現上升趨勢。
不言而喻，三四線城市開始成為各大家居建材廠商的下一個“重點發力區域”，也將成為眾多意向加盟商的下一個“掘金點”。從一二線轉戰到三四線，是“商機”還是“傷機”？三四線城市是否值得意向加盟商投資？投資過程中會遇到哪些機遇和挑戰，以及未來的發展趨勢如何？中華建材網聯合中華衣櫃網、中華門窗網獨家策劃“渠道下沉三四線”主題報道，將從渠道變化現象、本質以及帶來的商機等方面為大家深刻解讀渠道下沉的投資“錢”景！助您加盟更省心！
我們將以中華衣櫃網、中華門窗網意向經銷商報名區域統計（數據抽調2017年1-6月份、2018年1-6月份、2019年1-6月份）為基礎，帶大家觀察近三年的經銷商報名來源趨勢。一二三四線城市的劃分，最開始來源於地產界，家居行業跟地產行業之間有著密不可分的關係，截止2019年上半年，三四線城市數量已經達到近200左右。（數據來源：新一線城市研究所）
與此同時，家居建材行業也發生了巨大的變化。首先，我們來看一組中華衣櫃網及中華門窗網近三年來上半年意向經銷商報名地區來源的統計數據：
從以上數據可知，近三年來衣櫃和門窗的意向經銷商報名數據中，三四線城市的佔比逐年增加，衣櫃行業的增勢更加明顯。（目前家居行業中衣櫃企業大多都跨步全屋定製，以下對全屋定製的分析就包含衣櫃行業在內）
數據的背後，是行業的變化趨勢，牽一髮而動全身，經銷商快速發展的同時，有哪些現象在同步變化？
1、房地產的發展帶動家居行業的發展
三四線城市幾乎不受“限購令”的影響，這是區別於一二線城市最大的一個不同點，這使得近年來三四線城市房地產業依然活躍，因此也快速帶動下游產業的發展。
2、三四線城市經濟水平的提高
近幾年，我國人民的生活水平也在不斷提高，這點在三四線城市體現得尤為明顯。不少家庭為了提高生活品質，考慮傢俱的更新換代。隨著出口製造業轉內銷、固定資產投資拉動等因素的推動，未來十年將有大量較小城市居民首次進入中產和富裕消費者階層，中高收入家庭在當地人口中的佔比也將由2010年的約14%攀升至2020年的40%以上。三四線城市未來將代表著國內主要的中高端消費市場。
3、三四線城市不斷完善的基礎設施
三四線城市的建設逐步完善，基礎設施的不斷增加，給家居賣場的同步擴張提供了可能，也是經銷商快速增加的重要原因。
4、三四線城市開店的成本遠低於一二線城市
相對於大城市的高昂開店成本，三四線城市開店的成本不僅遠低於大城市，而且當地消費力也有了很大的提升，對傢俱的需求有廣闊的市場。這時候經銷商如果能夠找到合適的品牌和店面，無疑是一次巨大的商機。
三四線城市全屋定製意向經銷商報名大幅增加現象的同時，又有哪些現象在同步發生呢？
1、“小鎮青年”崛起，年輕人重回三四線城市生活
一二線城市房價的不斷走高，使得越來越多的外來務工者，特別是年輕人重回到三四線城市生活，而年輕人恰恰是定製衣櫃消費的主力軍。另外三四線城市消費者的品牌意識逐漸覺醒，原來簡單、低端的產品已經不能滿足人們的需求。消費者已經告別了低檔雜牌產品的消費觀念，但是平均實際購買力還處在中等偏低的水平。因而，一般來說，具有品牌知名度中檔高性價比的產品則成為首選。
2、“全屋定製”企業風頭不斷 吸引眾多經銷商加盟
從19年廣州建博會來看，全屋定製依舊是行業關鍵詞，全屋定製的大火，帶動許多新的經銷商“入行”，也吸引更多資深經銷商“跨行”。當然在家居行業，渠道下沉的話題從來就沒有斷過，只是今年這一趨勢愈發明顯，許多家居大牌企業甚至已經將手伸向了五六線城市。與此同時，從一些傢俱大賣場的拓展態勢上也可看出今年家居行業的渠道下沉。受一、二線熱點城市調控收緊需求外溢、棚改貨幣化資金逐步到位等因素影響，三四線樓市從一片冷清進入熱火朝天。作為與地產景氣度高度相關的下游產業，在三四線城市早有佈局的家電、家居企業，也因此分享到了極大的紅利，銷售金額快速增長。
歐派家居：C級城市店面已近六成
作為定製家居龍頭，歐派家居成立以來深耕“樹根”理念，建立起了遍佈全國的整體家居行業內規模最大的營銷服務網絡。公司根據市場級別和重要性水平，將全國市場細分為九級。其中A1、A2級市場對應一二線大城市，B1、B2、B3、C1級市場對應中等城市及經濟發展水平相對較高的縣區鎮，C2、C3、C4級市場對應小城市及經濟發展水平相對較低的縣區鎮。
截至2017年12月31日，歐派櫥櫃、歐派衣櫃擁有門店超過6000家，其中歐派衣櫃總經銷商數量為1561家，開設門店2150家，櫥衣綜合經銷商數量為718家，衣櫃獨立經銷商數量為843家，開設門店數1872家。歐派櫥櫃A級、B級、C級城市店面數量佔比分別為13%、26%、61%，歐派衣櫃A級、B級、C級城市店面數量佔比分別為15%、29%、56%。C級城市的櫥櫃和衣櫃店面佔比都超過50%，顯示公司三四線銷售渠道下沉明顯。且公司認為，隨著城鎮化的建設，人們生活水平及物質需求的提高，三四線及以下城市將是未來家居市場增長必爭之地。
索菲亞：81%的門店位於三四五線城市
索菲亞是定製家居行業的又一龍頭企業，其在三四五線城市的門店網點數佔比更高，達81%。截至2017年12月31日，“索菲亞”全屋定製產品擁有經銷商1200多位，經銷商渠道的銷售佔比達91.23%，全部店面超過2200家，另有20m²-60m²的超市店約400家。從地域分佈的情況看，索菲亞省會城市門店數佔比19%，地級城市門店數佔比29%，四五線城市門店數佔比52%。地級市以下的門店數佔比高達令人驚訝的81%。
2018年，公司計劃加快整改舊有店面形象，新開400家門店，其中包括繼續加密一、二線城市銷售網點，並繼續下沉銷售網絡至四、五線城市，拓展四、五、六線城市的銷售網點。渠道下沉仍然是公司的主要思路。公司方面在接受機構投資者調研時稱，三四線和五六線城市投入成本比較低，單店盈虧平衡點也較一二線城市更低。
尚品宅配：三四五線城市加盟店佔81%
尚品宅配是2017年渠道擴張最激進的家居企業。在這一年中，公司加快招募新加盟商開拓市場，加盟店淨增加了476家，其中新加盟商開店佔71%，老加盟商開店佔29%。截至2017年12月底，公司加盟店總數已達1557家(含在裝修的店面)。
和門店總數相比，公司門店的區域分佈更值得關注——公司一二線城市加盟門店數佔比19%，三四五線城市加盟門店數佔比81%。從營收數據也能看出公司三四五線城市加盟店的收入貢獻明顯。，2017年公司加盟店實現主營業務收入約27億元，較上年增長約41%，其中一二線城市佔比約33%，三四五線城市佔比約67%。公司在年報中稱，還將加快下沉銷售網絡至四線五線城市，完善加盟網點佈局。
好萊客：B、C類門店佔比86%
好萊客經過10餘年的發展，也已經建立起了一個運行良好的經銷商體系。公司門店遍佈全國，不僅在一、二線核心城市擁有良好的經銷商渠道及資源，也在三、四、五線城市的渠道建設上深耕細作。2017年，公司在渠道拓展方面持續加密與下沉網點，對已進入的城市，加密網點，開新店、開好店;對未進入的城市，積極開發“無人區”，渠道持續下沉。
截至2017年末，公司的經銷商數量逾1,000個，經銷商門店數量逾1,500家(含裝修)，當年淨增加經銷門店超過250家。根據年報，公司A 類(以省會、直轄市、副省級城市為主)門店數量佔比為14%，對應的主營業務收入佔比為22%;B 類(以地級市為主)門店數量佔比為39%，對應的主營業務收入佔比為43%;C 類(以縣級市及以下為主)門店數量佔比為47%，對應的主營業務收入佔比為35%。2018年，公司計劃繼續貫徹網點加密與渠道下沉的策略，擬新增加約300家門店。以現有比例推測，三四五線城市的門店數將繼續新增250家以上。
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志邦：覆蓋大東、中部三四線城市
志邦櫥櫃是A股七大定製家居企業中唯一一家總部位於中部合肥的公司，公司的渠道策略是通過多品牌、多品類搶佔多層次市場，立足華東、佈局全國。在2017年登陸A股市場之前，公司營銷網絡已覆蓋了國內一線城市、大部分二線城市以及大量的東、中部三線和四線城市，形成了全國性的營銷網絡體系(西藏地區除外)。
2017年，通過大力招商建店、廚衣聯動協同作戰，公司整體廚櫃店面淨增加223家，定製衣櫃店面淨增242家。截至2017年12月31日，公司擁有整體廚櫃經銷商1086家，店面1335家;定製衣櫃經銷商314家，店面395家，初步形成“大定製”發展格局。從公司經銷商近年的收入分佈情況來看，年收入100萬元以下的經銷商佔比超過70%。
表：報告期各期，按收入區間劃分整體櫥櫃經銷商數量、經銷商收入分佈情況：
金牌櫥櫃：廣泛分佈於三四線城市
和絕大多數定製家居企業一樣，金牌櫥櫃也主要採取經銷為主、直營為輔的渠道發展模式。公司通過在上海、杭州、福州等重點銷售區域設立子公司對全國直營店直接管控，經銷商管理體系則由市場營銷中心大零售業務管理部和銷售大區構成。公司直營店主要處於上海、杭州、廈門等經濟發展水平較高、居民消費能力較高的區域，而經銷商除一、二線城市外，還廣泛分佈於三、四線城市。
從公司披露的經銷商銷售收入區間分佈情況來看，2016年銷售收入在100萬元以下的經銷商445家，100萬~300萬元的經銷商189家，年銷售收入300萬元以上的經銷商僅39家。由此可以推測，公司三四線城市的門店數數量頗多，佔比約在7成左右。2017年，公司全速招商建店，提升渠道網點覆蓋：截至2017 年 12 月 31 日，金牌廚櫃專賣店超 1130 家(含在建)、桔家衣櫃專賣店超 120 家(含在建);店面總數突破 1200 家，同比 2016 年實現 50%以上的店面增長率。
皮阿諾：覆蓋全國主要三四五線城市
根據公司招股說明書，2016年底時皮阿諾的定製廚櫃、衣櫃及其配套家居產品已完成了全國性的銷售網絡佈局，實體專賣店覆蓋全國主要三、四、五線城市，未來計劃通過與大型建材商場合作，加強向一、二線城市發展。由三四線“自下而上”發展一二線市場，，這是皮阿諾和其它定製家居企業在渠道擴張方式上大相徑庭的一點。
2017年，公司在渠道建設方面投入了大量的人力物力，相關政策和機制也在招商層面做了傾斜，銷售網絡覆蓋了國內大部分四線及以上主要城市。截至年末，公司櫥櫃類經銷商數量為628家，經銷商門店數量為716家;衣櫃類經銷商數量為398家，經銷商門店數量為387家。
綜上可以看出，主流品牌定製家居企業向三四線甚至五線城市拓展銷售網點的渠道下沉步伐，比我們預想的要快得多，多數企業的市場層級架構清晰，當下正處在加密編織網點的過程。基於我國三四線人口占比約是一二線城市的一倍，在消費總體量上遠大於一、二線城市，且三、四線城市已邁過6000美元消費的爆發拐點，消費爆發已具備很好的經濟基礎，三四線城市未來的成長性將明顯強於一、二線。隨著地產後週期影響的顯現，品牌定製家居企業三四線渠道下沉的成果，仍將值得期待。
各位，未來精耕三四五線城市，這是我們中國中小民營企業以及廣告傳媒公司唯一生存的土壤和根基。
也因此我們中國三四五線城市廣告傳媒公司的老闆們，尤其是越偏遠越貧窮的地方我們目前要趕快抓緊時間跑馬圈地，佔地盤，當然同時也要吸取我們一二線城市廣告傳媒公司老闆們的經驗和教訓，要專業專一敬業事業職業，廣告銷售要流程化標準化和系統化，員工要培訓和培養，專業的人做專業的事，專業的事交給專業的人做，你比如分眾傳媒他把專業的電梯廣告創意設計文案就外包給專業的公司。
因此對於我們現在本身在三四五線城市的廣告傳媒公司，這對於我們來講，我覺得一定是一次機會，智能化，數據化，互聯網+，大數據這對於我們來講絕對不遙遠也根本不會絕對不會是一句空話和套話，要真正做到的媒無界，競合力！現在有些開始搞聯盟其實也不錯如成都飛廉傳媒做電梯框架廣告，開始做成都周邊，現在已經逐步滲透成都市，她們的西南框架同創聯盟目前也還不錯以及由河南豫商傳媒成立的全國公交車廣告聯盟包括三四五線城市的公交車廣告公司其實也蠻不錯的，但要創新要務實同時更要無私奉獻和分享！競合力最關鍵是核心！要堅持！
我們三四五線城市城市本土的廣告傳媒公司首先是守好並精耕好自己的一畝三分地，做到一米寬一千米深，我們的成長我們的未來我們的希望在哪裡？記住我們是要跟著客戶成長，首先要看看在我們自家這一畝三分地有沒有未來可以成為大客戶的大客戶，就是要有潛質有實力有未來的有希望的客戶，有產品有團隊最關鍵的選擇老闆，我們要綁定他們發展要幫助他們，他們要做省外市場我們就做省外市場，他們要做全國市場我們做全國市場，他們要做亞洲市場我們就做亞洲市場。我們可以用媒體資源（整合優勢資源媒體空檔期），品牌管理（廣告創意策劃設計文案，包括新聞策劃事件行銷力等），活動策劃包括招商等入股廣告主！形成真正的媒無界競合力共同做大做強！
同時我經常也在講區域市場可以多元化實施局部壟斷，全國全球市場一定要多元化！但要注意產業鏈的上下相關性，比如柳州一禾傳媒，就把附近幾個地級市的公交廣告改造和經營權拿下，在省會城市南寧成立總部，同時要做好人才儲備，要學會培養人才，一二線或者國外的人才空降兵臨時使用，本地人才要培養要重點使用，並且老闆要親自選擇培養和留任以及加薪升職等，忠誠大於能力，優秀人才要給股份，適當看待名和利，物資和精神兩手抓，要有信仰，建立企業文化，儀式感也很重要！
同時對於戶外廣告我們還要拓他的深度和廣度，要知道戶外廣告是環境型媒體，資源設施經常會受到市政建設的影響。在每年的戶外廣告治理中，戶外廣告資源經歷了一又一輪嚴峻的調整。資源上漲已經示弱，靠資源拉動整體增長的可能性減弱，必須轉向價值型增長和服務型增長。通過與消費者的互動，提升戶外廣告的傳播價值。對內在價值的挖掘可以從深度和廣度兩個方面進行突破。對外的價值公司暨老闆自品牌自傳播，專業性增加專家和權威感。
名字=LOGO，形象=名片，知識=產品，智慧=傳播，人生=行銷力。
1、深耕
深耕三四五線城市，我們要清楚明白和了解在可預見的未來，三四線五城市會是戶外廣告的發展重點區域，這是與經濟、消費的區域發展趨勢一致的。國家政策對三四五線城市的發展有明確支持。在2015年5月13日，國家發展改革委召開了全國發改系統深入實施《國家新型城鎮化規劃》重點工作電視電話會議：以人的城鎮化為核心，以中小城市發展和新型城市建設為重點。
三四五線城市在人口規模、城市建設等方面的長足發展，也奠定了消費能力的增長。凱度消費者指數的早在2014年研究顯示，下線城市貢獻了快消品市場增量的86%。三四五線城市居民有改善生活品質的需求，擁有消費升級的潛力。電動牙刷、維生素營養品2014年在三四五線城市的滲透率超過全國平均水平；三線城市在未來一年對家用汽車、多開門冰箱的預購率也直追上線城市。
網購的潛力也在三四五線城市。根據阿里研究院的《2014-2017年中國網絡零售報告》，2014年網購增長TOP10城市均屬三四五線城市，開封、邢臺、臨沂排名前三。除了消費能力增長，三四五線城市的戶外發展也有群眾基礎，有良好的媒體接觸機會。CNRS的2014年研究顯示，55.6%的三四五線城市居民每週出入商業圈一次以上，高於一二線城市。在坐火車、飛機以及私人旅行等出行中，三四五線城市也接近上線城市。
因為有了出行，戶外廣告就有了到達率的提升。在一二線城市戶外媒體日到達率微降的情況下，三線城市還有增長。甚至在戶外新媒體的到達率上，三線城市也與上線城市比較接近。進而，對戶外廣告的關注就隨之上升。在三個主要的戶外媒體形式中，三線城市的關注度都高於一二線城市。
2、競合力
跨屏互聯互動互通，現在是一個複合型的媒體接觸樣態，單一的媒體接觸者越來越少。戶外廣告與互聯網有大量的交叉受眾比例。這就提示戶外廣告經營者，在給廣告主提供解決方案的時候，不能只有一個單一的媒介策略。而且不應當只是以銷售資源為主，而是要以策劃型的團隊用整合的能力也即真正的競合力滿足廣告主的需求。這是市場對戶外媒體對經營者的能力要求提升。
2015年，廣告主的眼睛看向優質的戶外資源。距離消費者購買行動最近的媒體都引起廣告主的重視。以分眾為代表的樓宇液晶電視成為一些品牌的發力基礎點。2015年1-5月農夫山泉在樓宇液晶電視的花費比例佔了其廣告總花費的7成。而影院貼片廣告也隨著票房的增長受到了越來越多廣告主的關注。
3、媒無界
戶外廣告在互聯網時代跨屏發展的一個關鍵是技術。但是，技術不是門檻，跨屏互聯是必然的趨勢。美國戶外廣告公司ClearChannelOutdoor(CCO)推出了互動移動廣告平臺Connect，代表了全球戶外媒體的重大發展，並創造了更多消費者和品牌連通的機會。鏈接節點都是關鍵！
戶外媒體要用精準服務意識贏發展
1、需求
為消費者服務，滿足消費者的媒介消費需求，消費者只有信賴某個媒介，才會去認同並消費當中的信息，也才是廣告主的有效溝通。建立媒體的信任度是一個不斷積累的過程。主要做好幾方面：媒介環境、媒體品質、運營商品牌、內容可靠性。在信任的基礎上，受眾才敢與戶外廣告進行互動，戶外廣告的互動互聯才會有進一步的發展。還需要注意的是從互動向有效的轉化。通過與受眾的溝通，把戶外媒體從注意力入口轉為行動力入口。
2、廣告主
為廣告主服務，滿足廣告主的信息發佈需求。對戶外媒體來說，可以把散點式的資源整合起來，變為類似電視的頻道化傳播，打造專業的傳播圈。通過互聯網，戶外媒體可以形成跨區域的傳播。國家規劃中，有多種城市群，圍繞這些城市群的不同特定，打造特定的傳播圈以滿足廣告主的需求。媒體都有自己的獨特受眾和接觸習慣。戶外媒體可以通過對自己受眾的研究形成差異化的傳播圈來保證在弱勢環境中找到突破點。
現在是一個全媒體的傳播生態，是以人為中心的。戶外廣告作為全媒體的重要成員，發展過程中，需要建立服務意識，為消費者和廣告主服務。我們要知道機遇是今天消費者不斷增加的戶外停留時間，挑戰就是在互聯網+的思維下如何找到戶外+。用技術提高互動，提高轉化率，是戶外廣告發展必須要突破的點。決定權在市場和消費者，市場已經向前走了，每一個戶外經營者必須跟上，否則就會被嚴峻的市場所淘汰。還有些廣告傳媒公司的老闆經常跟我講：彭老師政策我們無法掌控，這句話是對的，我們要有風險意識，不要與政策做對避開可以嗎？靈活一點！在中國記住：政策和趨勢我們都要順應而且我們還要走在他們前面！
3、專業
廣告銷售的最專業的訓練，事半功倍。尤其是三四五線城市的廣告傳媒公司，要知道就一個區域地方市場，我經常講其實我們的戶外廣告準確地講是一個區域地方性媒體，更要知道在一個區域地方市場記住我們的客戶廣告主是有限的，我們的廣告銷售人才專業人才也是有限的，所以跟一二線城市比較有很大的區別，無論對媒體對廣告主對廣告傳媒人才他們都有很多選擇，但三四五線城市記住他們選擇較少，也因此我們要彼此珍惜，也因此我們可以沒有廣告銷售總監，但一定要有廣告銷售訓練總監，自己不行，就要借腦借智，外來和尚好唸經！在中國我們一直在致力於廣告銷售的專業化流程化標準化和系統化，廣告銷售專業職業事業專一；專業的培訓老師的選擇就很關鍵也重要，磨刀不誤砍柴工，沒有經過專業的訓練就是讓員工去當炮灰，這樣的公司絕對不能去！沒有經過專業培訓的廣告銷售人員，對公司對廣告主對廣告銷售對媒體都是一種身心的摧殘和折磨。你看華為新員工入職以前要培訓7個月，現在為6個月，華為商學院專業培訓機構同時還會外聘很多老師，中國移動培訓還要考試，做為員工晉升加薪的重要指標之一，因此員工一進入市場，就知道生是華為人，死為華為鬼，我發現越大的公司越重視培訓和借腦行動，如我今年培訓輔導諮詢過的分眾傳媒，永達傳媒，財富傳媒，德高，雅仕維，南方報業集團等等；絕對不侷限於老闆個人，主要是團隊的打造和訓練，但最關鍵的是要系統要堅持；我的建議是每個季度一次，尤其是年初正月初八上班的新年第一課以及年終最為關鍵和核心！記住：團隊贏天下勝未來！其實關於培訓我有不同的見解，有些人說培訓是為了學習知識增加智慧，提升員工的專業技能和改變心態。
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