排播策略成為視頻網站付費會員制競爭的新戰場，但想“排播”出熱度，卻仍需自身硬。
文 | 樸芳
來源 | 犀牛娛樂
“把握用戶心理，爭奪用戶時間”是視頻網站近年來不斷提到的概念。至於，如何把握、爭奪，靠內容，也要靠排播。
當下，各視頻平臺的版權內容差異在拉小，自制內容雖各有所長，但題材類型多有重合，演員陣容、IP質量和製作團隊也不相上下。
另一方面，各家視頻網站的付費會員模式基本趨同。以優愛騰芒為例，幾家會員的主特權都是免除觀看廣告、享受高清觀影體驗、擁有海量影音資源等，單月會員價格和連續包月會員價也沒有太大差異。
內容類型和付費會員模式區別不大，創意化編播自然成了平臺之間實現差異化競爭的突破口。
其次，每個平臺每天都有大量內容上線，可每天的平臺資源是有限的。錯峰上線雖確保了每個內容都得到相應的宣傳資源，但想要讓它們在有限的宣傳資源裡獲取最大化熱度，成為平臺彰顯自身運營實力的閃光點，以及維穩和擴大用戶的黏性劑、吸引力，也得在排播上下功夫。
本文對優愛騰芒的排播方式及靈活度、頻道頁面內容劃分做了分析對比。但只針對更容易實現編播創新的劇集，一起來看一下吧。
排播方式大同小異
創新、靈活成為趨勢
當下視頻網站的主要排播方式有“會員搶先看”、“先網後臺”、“會員一次性看全集”三種。
2015年6月，《盜墓筆記》上線後，普通用戶每週五更新一集，愛奇藝會員可提前觀看全季12集。由此，“會員搶先看”的排播方式被開啟，視頻網站也從被動播出邁向自主差異化排播。
目前，“會員搶先看”已成為優愛騰芒的主排播模式，但細嚼之下不難發現，四家在模式的具體操作上不盡相同。
優酷
《東宮》會員每週一、週四更新4集，非會員每週一至週日各更新1集
《鄉村愛情11》會員每週三10點更三集、週六更新4集，非會員每週一至週六各更新1集
愛奇藝
《黃金瞳》會員搶先看8集，非會員每週二至週五各更新2集
《我是顧家男》會員搶先看一週，非會員每週五更1集
騰訊
《倚天屠龍記》會員始終多看6集，非會員每週三至週五各更新2集
《冷案》會員提前看下週，非會員每週一至週三各更新2集
芒果TV
《我的奇妙男友2之戀戀不忘》會員搶先看，非會員每週四至週六各更新2集
《彗星來的那一夜》會員搶先看，非會員每週三週四各更新2集
總體來看，四家“會員搶先看”的集數多少都與劇集的總體量、故事內容劃分、題材類型密切相關。
“會員搶先看”的具體模式可劃分為“追劇”和“守劇”兩種。愛奇藝《黃金瞳》、騰訊《倚天屠龍記》都屬於“追劇”，付費會員能在某一時間點一口氣搶先看N集，非會員只能按時等待更新。
如此一來，搶先看的付費會員獲得了“爽感”，非會員對付費會員的搶先看特權也會產生“追趕”意念，部分甚至會因此購買會員。
優酷《鄉村愛情11》、《東宮》屬於“守劇”，付費會員總是比非會員快1集，但更新時間是同步的。以《鄉村愛情11》為例，週三會員能看到第三集，非會員能看到第二集；週六會員能看到第七集，非會員只能看到第六集。芒果tv《彗星來的那一夜》也與之相同，付費會員總是比非會員快2集。
這種守劇模式和追臺播電視劇大同小異，雖然付費會員有先看一兩集的優勢，但相對前者“爽感”不明顯。
再說“先網後臺”，這種模式最早可追溯到騰訊《華胥引之絕愛之城》，但真正被關注則從愛奇藝《蜀山戰紀》開始。隨後，優酷《大軍師司馬懿之軍師聯盟》先於江蘇、安徽衛視黃金劇場19.5小時上線會員版，又再被點燃。
但目前看，“先網後臺”和去年暑期檔嘗試的“會員一次性看全集”規模化排播，都處於試水階段。
“先網後臺”目前分兩例子，一種是衛視和視頻網站同一時期播劇，但視頻網站先更新。
其次，衛視和視頻網站市場爭奪日益激烈，雖然視頻網站發散劇集熱度的效用有目共睹，但上星播出對劇集的益處更大，衛視也需要優質劇集幫其挑起收視。
正因如此，當下的“先網後臺”基本上都是熱度好的網絡劇完結後，再去“反哺”衛視，且播出檔期基本為白天，一線衛視黃金檔的寥寥無幾。目前，優愛騰芒四家裡愛奇藝在這方面成績最顯著。《你好，舊時光》《最好的我們》《延禧攻略》去年接連上星。
另外，去年開始實行的“會員一次性看全集”規模化排播雖引起業內關注，但實際效用仍需觀察。一次性看全集通常話題熱度差強人意。
這正是“會員一次性看全集”亟需解決的最大問題。這種模式會直接導致大部分用戶觀看的進度完全不同，劇集的話題營銷極容易演變成強行劇透，嚴重影響用戶的追劇熱情。其次，“會員一次性看全集”也減弱了陪伴感，削減了觀眾情感發酵的過程，導致劇集話題難以持續發酵。
除了“會員搶先看”、“先網後臺”、“會員一次性看全集”這三種播出期的排播模式，優愛騰芒在播後期，即劇集內容均完結後還劃分了會員專享劇集。如騰訊《鬼吹燈之精絕古城》、愛奇藝《雲巔之上》、芒果tv《我的惡魔少爺》等。
這些劇集會員可全集，但非會員只能免費看第一集或第二集。這種安排很可能是為了“養”樂於“過河拆橋”的用戶。
總體來看，優愛騰芒四家的排播方式差異不大，愛優騰做得較好，芒果tv仍處於“跟著走”階段。
在網劇排播靈活度上，令人印象深刻的案例是愛奇藝《延禧攻略》從週四至週日，到週二至週日，再到日更；《皓鑭傳》春節期間從周更的每週六至週二改為日更，都是排播靈活的體現。騰訊視頻在春節期間也曾將《怒晴湘西》從2月4日提前到3日播出。
不過，從《知否知否應是綠肥紅瘦》在愛奇藝播出期間，用戶反饋的漏更劇集、更新時間晚於騰訊視頻等問題看，平臺在版權劇的更新操作上仍需完善加強。
內容編排各有心思
劇場運營加強道遠且長
說完排播方式，再從劇場、劇集頻道內容分類上看一下四家的內容排播。
2015年，優酷曾設置“放劇場”，借“劇場化”跟播衛視版權劇，並推出了以男性為主要受眾的“放膽衝”系列和以家庭成員為主要受眾的“放鬆活”系列。雖然沒有引發業內熱議，卻取得了一定成效。《琅琊榜》播出前的小彩蛋，即優酷版放肆tips，到現在還有粉絲提起。
愛奇藝的“愛青春劇場” “奇懸疑劇場”能受到關注，與網絡自制劇的迅猛發展和平臺自制能力的提升密切相關。
進入“愛青春劇場” 可以看出，劇場內容類型主要由愛情、青春、偶像和冒險四種題材組成。毋庸置疑，這種設置可以為用戶提供多樣化的觀看選擇。但《同學兩億歲》與《創業時代》《加油吧實習生》與《楚喬傳》《鳳求凰》，三者的受眾群存在很大不同。
另一方面，《老九門》《鬼吹燈之牧野詭事》《都市妖奇談》以及在播的《黃金瞳》，“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”都做了收錄。兩個劇場的自身內容劃分和各自定位或許還不夠細化。
優酷的“港劇場”由於單純以港劇作為劃分依據，所以不存在這個問題。不過，相對愛奇藝，優酷並沒有給劇場設置專門分欄，只將其與主題化編排的內容做羅列。此外，優酷早前宣佈設置的另一個劇場——“少年派”劇場，在電視劇頻道並沒有找到，首批12部劇集只有《天坑鷹獵》播出。
騰訊和芒果tv目前還未設置劇場，劇集主頁面的主題化編排的細分程度與愛奇藝、優酷也有差距，愛奇藝細分類型數40+、優酷30+、騰訊20+、芒果不足20。優酷的類型數雖少於愛奇藝，但每個主題的名稱與愛奇藝相比更具化，也更具網感，如“偶像劇郎才女貌愛到老”“人在江湖飄哪能不挨刀”等。
單個主題的內容涵蓋量四家各有千秋，就不做細說了。值得一提的是，騰訊設置了獨有的“一週追劇日曆”，“日曆”涵蓋的劇集較全，海外劇也包含在內。
另外，相對騰訊和芒果tv，愛奇藝和優酷還設置了劇集榜單。兩家雖都分了5類，但細分依據有差異。愛奇藝精選榜單隻以題材劃分，為古裝榜、懸疑榜、奇幻榜、偶像榜、商戰榜；優酷劇集TOP榜除了題材，熱度和口碑也是劃分依據，為熱播榜、高分榜、戰爭榜、古裝榜、燒腦榜。
內容的觀看時間並沒有固定時段，是視頻網站與電視臺相比的一大明顯優勢，也正是基於這點，排播才會成為視頻網站差異化競爭的一個著力點。但排播策略只是平臺引發社交熱度、走進大眾視野的輔助劑，內容才是恆久的核心競爭力。
未來，排播策略必然會成為視頻網站付費會員制競爭的新戰場，但想“排播”出熱度，卻仍需自身硬。
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