重點關注：
1、營業收入；
2、淨利潤，尤其是扣除非經常性損益的淨利潤；
3、毛利率是產品競爭力的體現之一，而產品競爭力也是企業競爭力的表現；
4、三項費用：銷售費用、管理費用、財務費用；
5、檢查資產負債表中應收賬款和存貨的變化趨勢與營業收入增長的匹配度；
6、檢查淨利潤與現金流量表中經營活動產生的現金流量淨額的比值關係。
營業收入的核心是公司對外輸出商品或者服務所產生的經濟回報，尤其是對於從事實業的公司來說。所以，如果我們要買的是一個真正在從事實業的公司，一定要關注它的核心營業收入的變化。比較理想的營業收入變化是逐年保持穩健的增長，最好是能夠跑贏行業的平均增速，表明公司在行業中的市場佔有率在穩步的提升中。賺錢越來越多，市佔率越來越大，可以反映出來公司的經營效益越來越好了。
營業收入減去營業成為是毛利，用毛利除以營業收入為毛利率，這是一個非常重要的財務指標，可以反映出來公司的產品競爭力，然而產品的競爭力也是公司的競爭力的體現。在營業收入不斷增長的情況下，維持穩定的毛利率，公司所賺取的毛利就越多；或者在營業收入增長放緩的情況下，公司有效的控制了成本，改善了生產環節，毛利率也可以提高。如果在競爭特別激烈的行業中，企業通過打價格戰，降低產品的售價，來提高存貨的週轉率。如果毛利率下降了，存貨週轉率沒有提高，反而也跟著一起下降了，可能是公司產品在市場上失去了競爭力的體現。
淨利潤可以理解為公司在報告期內淨賺了多少錢，用淨利潤除以營業收入就是淨利率，反映單位的營業收入可以轉換出來多少的利潤，也是收入質量的體現。但是不同行業的公司，因為生意的屬性有差異，所以淨利率之間的差異也是非常大，例如零售行業的永輝超市淨利率只有2.x%，也就是說每100元的銷售收入中，永輝超市只能淨賺二塊多，它是一個薄利多銷的行業，需要不斷的擴展新的門店，來提高總的營業收入，推動公司的利潤增長。然而，貴州茅臺的淨利率高達49%，出廠價的貴州茅臺有一半的收入可以轉換為淨賺的，茅臺的生意屬性是定位高端消費人群，有品牌的較高溢價在裡面，所以並不需要通過打折促銷，來擴大營業收入。
銷售費用是跟銷售環節相關的一些費用支出，例如伊利股份2017年的銷售費用155億中有82億是投入到了廣告營銷費，投資者戲稱喝伊利不是喝的牛奶而是廣告費。對於這種直接面向終端消費者的公司來時，必須要通過廣告的持續性的宣傳和刺激，觸達到消費者的重複購買行為。同時行業中還有蒙牛和光明的競爭，但是因為龐大的廣告宣傳費可以在比較大營業收入的基礎上進行攤銷，所以廣告營銷費是乳業的進入門檻，對於新進入者來說，沒有實力進行大規模的廣告投入，那麼產品就不能被消費者所知道，所以有效的阻止新進入者的威脅，行業的集中度從長期看，會越來越往優質的龍頭企業集中，馬太效應的強者恆強。管理費用的大頭是職工薪酬，以及圍繞著公司的生產和經營環節需要指出的一些辦公費用。財務費用是跟公司的一些財務的進出賬有關係的，例如銀行存款的利息收入，發行債券的利息支出，轉賬的銀行手續費，以及外匯的匯兌損益。
營業收入和淨利潤是用於反應公司的盈利能力的，但是盈利的質量如何，我們還需要配合資產負債表和現金流量表一起看。有利潤，同時也有匹配的淨現金流入才是最好的。 如果有利潤，沒有現金流，要警惕公司的競爭力變化。尤其對於上市公司來說，市場非常關心營業收入的增長情況，如果預期的增長率與實際的增長率之間有較大的差異，二級市場的股價，可能會發生劇烈的波動，例如老闆電器在過去可以維持20%以上的增長率，市場給的市盈率估值中樞在25倍以上，但是因為2018年半年報的披露，營業收入和淨利潤雙雙跌到了個位數的增長率，導致市值從516億一路跌到了200億，市盈率只有13倍。因為市場關心盈利情況，導致有些上市公司為了維持高的股價，有動機進行財務造假。
利潤表是上市公司的面子，相當於是女孩子的臉蛋，到底是素顏、淡妝還是濃妝，對於披露報表的結果有很大的影響。常見操縱利潤表的方法有堆積應收賬款和存貨，一般對於做實業的公司來說，如果利潤增長不錯，但是沒有經營性淨現金流，再查一下應收賬款和存貨的變化，往往能夠找到問題的原因所在。對於穩健發展的企業來說核心業務貢獻的淨利潤要產生1.2~1.5倍的經營活動產生的現金流量淨額。
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