03.27 谷歌味的新零售

上週，50多個國家，8500餘人，300多家主流媒體，齊聚美國Shoptalk 2018大會——全球最大的電商零售創新會議。當然，它不僅是最大規模的產業會議，也可能是市場想象空間最驚人的集會，市場規模達到了3萬億美元，足夠讓人為之振奮。

Shoptalk大會現場

一走進威尼斯人酒店的奢華會場，那個巨幅標語就吸引了所有人的注意力：讓購物充滿魔力（Let's Make Shopping Magic）。

這句口號，來自大會的首席金主爸爸。

是誰呢？

也許很多人都沒想到，在這個亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴、京東等全球電商巨頭悉數到場的局子裡，引起最多關注的居然是一家做搜索的公司——谷歌。

首席贊助、舞臺主演講（Keynote）、閉幕晚宴（Afterparty）贊助、會展核心位置，這家非電商領域的巨頭，極盡所能地施展拳腳，想讓世人知道，他們有多努力地不想被“新零售”的浪潮甩下。

谷歌贊助的閉幕晚宴（Afterparty）

谷歌，似乎等不及了。

線上方面，作為全球公認的搜索流量入口，谷歌的地位正在被亞馬遜快速侵蝕。五年間，直接在亞馬遜搜索並研究商品的美國人比例急速增長到了34%，而優先使用谷歌的比例則萎縮到了20%。

而對於亞馬遜的Prime會員，這個數字則是驚人的45%。對了，2017年底，美國已經有9000萬的亞馬遜會員用戶。也就是說，幾乎每3個美國人中，就有1個是亞馬遜會員。

線下方面，谷歌實體店戰績幾乎為零。

放眼全球，2017年阿里“盒馬鮮生”強勢擴張，每日優鮮、繽果盒子也同樣在全國開了花。亞馬遜的Amazon Go體驗店今年也在西雅圖正式開業。

而谷歌，除了對標蘋果商店的2家Made By Google快閃店，可以說幾乎是交了白卷。

依然佔有42%市場份額的谷歌，雖然強勢守住了購物廣告這個業務，但是亞馬遜購物廣告業務的快速增長，還是讓谷歌覺得有點辣眼睛。

2017年，亞馬遜廣告收入是谷歌的4.7%，而2011年，這個數字僅為1.5%，6年間，翻了三倍。

谷歌想必深深感受到了很大的壓力。

在全場掌聲之中，谷歌全球“零售及購物業務”主席(President, Retail & Shopping)Daniel Alegre微笑而沉穩地走上了講臺。

一番激情演講之中，我似乎只聽到了一句話：“谷歌不會涼。”

那麼，這位硅谷老牌科技巨頭，將如何面對來自西雅圖和中國的“新零售”圍攻？

線上：組建“反亞馬遜”聯盟，構建“體驗閉環”

谷歌很早就知道，自己在傻乎乎地給亞馬遜引流。用戶經常會在谷歌上搜索xxx產品，然後就從搜索結果跳轉到亞馬遜購買產品了。

曾經的谷歌，在整個電商產業鏈中，僅起到了流量入口的作用，只通過廣告費來分一杯羹。產品展示、支付配送、客戶評價等，都在第三方完成。

谷歌一直沒有提供完整的線上購物體驗，正所謂是“開環”。想要贏得“新零售”，必須構建最基本的，“閉環”線上購物體驗。

谷歌也知道“敵人的敵人是朋友”的道理。谷歌思考：亞馬遜除了搶了自己的流量，還動了誰的蛋糕？答案很明顯：實體零售店。

於是，我們可以看到谷歌和沃爾瑪、Costco在內的百餘家零售企業展開了合作，組成了外媒Ad Age口中所謂的“反亞馬遜聯盟”。

谷歌需要沃爾瑪們的貨，而沃爾瑪們則需要谷歌的強大的技術和龐大的流量。

與谷歌合作的零售企業

這樣的合作，就是谷歌剛剛在Shoptalk大會上，全新提出的Shopping Actions（購物行動）的精髓。

按照谷歌的說法，Shopping Action旨在為用戶提供一個“更為便捷的線上購物體驗”。而這背後，其實是谷歌已有的電商策略和技術的大融合。

谷歌的Shopping Actions

毫無意外，谷歌給了Shopping Actions最大的流量入口。

現在，只要用戶使用任何商品關鍵詞進行搜索，結果最上方就會顯示Shopping Actions入口。Shopping Actions為每一個用戶提供一個全局購物車。用戶還可以跨商家添加商品，而且付款環節也在谷歌使用Google Pay完成。

Shopping Actions還可以由各類設備觸發，包括手機、電腦和Google Home智能音響。最後一個設備非常重要，我們可以從這裡看到谷歌的野心：通過智能家電徹底改變購物習慣。

試想一個場景，你正在做家務，發現清潔劑快用完了。雙手都是溼的，沒有辦法觸碰手機。於是，你衝著谷歌音箱喊：Ok Google，幫我買一箱清潔劑。這樣，你就觸發了一個購買清潔劑的Shopping Action。

第二天，你就會收到商品。而商品的配送，也由谷歌自己完成，這就是Google Express配送服務，目前已經支持全美90%以上的地區。

那麼，谷歌在物流領域的技術積累，究竟是怎樣的呢？

谷歌的Google Express

說起物流技術，絕對是電商們的主戰場。中美電商巨頭們，大力投入研發毫不鬆懈。剛剛包攬物流屆“奧斯卡”三項大獎的京東，可以說走在了國內的前線。得益於X事業部，京東構建了強大的智慧物流體系——機器人、無人機、無人車、無人倉庫，應有盡有。

而亞馬遜為支持全球範圍的倉儲配送，構建了國際頂級的物流技術團隊。而且，亞馬遜也是公認的低空飛行交通解決方案的領軍者。

谷歌的物流技術起步相對較晚，但這並不意味著谷歌沒有成果和技術儲備。

無人車方面，谷歌則領跑業界。Waymo無人車上月宣佈，今年內實現無人駕駛出租車服務，將會成為最早商用的無人車。雖然暫未實現無人車配送服務，可是一旦突破了無人車的關鍵技術，這一天遲早會到來。

機器人方面，谷歌近些年收購了包括Boston Dynamics在內的，不下八家頂級機器人研發企業，推出了包括Atlas等頂級機器人技術。雖然去年穀歌又將Boston Dynamics出售給軟銀，但幾年間也想必獲取了大量的技術積累。

無人機方面，Google X部門旗下的Project Wing項目正在加緊研發。目前也正與亞馬遜一起，共同參與美國新無人機空管系統的研發和測試。

谷歌的無人機送貨項目Project Wing

這樣來看，谷歌擁有強大的技術儲備，擁有追趕世界前沿物流技術的實力。在物流配送都搞定之後，谷歌終於實現了一個“閉環”的線上購物體驗，具備了衝擊新零售的基礎。

但是，線下的實體店該怎麼辦？

線下：助力智能商店升級，構建“數據閉環”

在電商高速發展的今天，中美零售交易額依然有超過80%直接發生在線下實體店。可以說，科技企業發展線下，是勢在必行的。

看著亞馬遜在美國收購高端連鎖超市Whole Food，阿里巴巴自己開盒馬鮮生，對於線下開店，谷歌又是怎麼做的？其實，谷歌希望另闢蹊徑，曲線救國——自己不直接開店，而是開放合作。

谷歌通過旗下的“谷歌雲”服務，開放數據平臺，直接和零售企業合作，目標是助力所有商店完成“智能商店”升級。

谷歌雲提供強大的數據存儲和分析功能，並開放谷歌強大的機器學習接口。在此基礎架構上，傳統店鋪可繼續開發應用層，從而最快速地實現“新零售”化升級。比如，所有的店鋪庫存數據都可交由谷歌雲管理，進而實現智能庫存、客流預計等功能，以便商店提前備貨補貨。

在會展上，谷歌還展示了智能試衣間。進入試衣間後，系統會自動識別顧客拿著的商品，並在鏡子上顯示相關產品信息。

智能試衣間

若需要更換尺碼，只需在鏡子上操作，之後服務人員很快就會將衣服送過來。試衣結束，顧客還可以迅速在鏡子上使用谷歌支付，隨後即可離店。

為什麼這些科技企業這麼注重線下？目的只有一個——數據，它是一切人工智能的基礎。

過去，谷歌僅有用戶的線上數據，可以說整個系統是不完整的。如今，通過“谷歌雲”和零售線下合作，谷歌最終拿到了寶貴的線下數據。線上+線下，終於實現了數據閉環，谷歌的下一步就是融合。

融合：強勢突圍“新零售”戰役

谷歌的先天優勢，其實非常明顯。因為“在哪裡買xx”這類的搜索層出不窮，谷歌牢牢把控著流量入口，可以輕易實現”線上到線下“的引流，進而實現谷歌的融合願景。

比如，今天我下班了，要給妹子買一雙雪地靴。於是，我去谷歌搜索“雪地靴”。依託於全球最大地圖類產品“谷歌地圖”的強大數據，谷歌會在搜索結果中標註店鋪距離。

我點擊了第一雙鞋子，進入了第二屏。店鋪地址和地圖在這裡顯示了出來。

看起來不錯，我決定過去店鋪看看。輕點地圖，谷歌就為我開啟了導航。

在我前往店鋪的過程中，商家的“智能庫存”系統會被觸發，提前調配貨物。這樣，等我一進入店鋪，迎接我的就是一個更加方便快捷的購物體驗。

這就是，谷歌構想的線上線下融合。除此之外，谷歌旗下的其他產品也都在積極助力。

助攻：其他技術產品，保證彈藥充足

問問自己，你為什麼會去買一個商品？因為你被“種草”了。所謂“種草”就是“購買興趣的構建”。而最適合“種草”的地方，就是社交網絡。

你看到的每一條網紅微博，每一個娛樂視頻，都在潛移默化地影響你的購買行為。這也是阿里收購優酷並持股微博的重要原因。

而谷歌，則擁有全球最大的在線視頻網站YouTube。谷歌可以在視頻中插入產品廣告，促使你完成線上或線下的消費。

YouTube的購物視頻插入廣告

這看起來非常簡單，但是卻是全球廣告界一直以來所面臨的難題：線上線下的跨渠道廣告優化。

其核心難點是，在過去，幾乎沒有辦法可以知道，你看了廣告之後，有沒有真的走進那些實體店。這樣，也就沒有辦法知道廣告的效果。進而，也就沒有辦法進行廣告投放的優化。

看到廣告的人，很可能並不是那些最有可能轉化購買的人。有限的廣告預算，無法達到最佳的營銷效果。如今，如果谷歌打通全部線上線下數據通道，即使其他都不要，僅憑老本行的廣告優化盈利，谷歌也可以在“新零售”時代輕鬆成為全球贏家。

除了YouTube以外，谷歌還有彈藥。在Shoptalk會議上，谷歌全新發布了針對Android的增強現實平臺ARCore 1.0。

與ARCore一同上線的，還有谷歌聯合多家傢俱零售商一同開發的App。通過手機，並藉助AR技術，你就可以看到傢俱擺放在房間裡面的樣子。這樣，不用去傢俱店也就可以放心購買了。

可見現在新零售將會成為下一個風口。