眼鏡行業一向暴利。配眼鏡貴，這已不是什麼大新聞，只是你可能沒有想到，要配上一副還算滿意的眼睛，你可能要花費的錢，比一臺iPhone還多！
沃比·派克，在這種情況下誕生，一開始就打算對抗高價、低品位眼鏡，主打低價、時尚。當時，它的敵人，資金雄厚，背景深厚，市場更是早已嚴重同質化，但它卻在短短5年時間內創造了一個奇蹟，從線上延伸到線下，成為開辦實體門店速度最快，且最為成功的互聯網品牌。
沃比·派克是怎麼做到的？它掌握了新零售的幾個核心要素。
01
地理位置
消費者的行為會受到偏好和環境的雙重影響，而偏好本身也會受到地理環境的影響。好的地理位置，等於為企業開啟了黃金流量入口。
所以，在建立公司時，沃比·派克團隊從現實世界市場較大，且容易接受新事物的地方開始。在選擇門店時，選一個既有消費者又有員工的地方。這還能帶來另一個好處，就是讓員工和消費者有機會發生交互。
不得不說，很多電商公司，都在這麼玩。沃比·派克、Bonobos等，都將總部辦公室設在開放的環境中，讓消費者能參觀訪問，從而達到這一效果。
02
消除線下搜索阻力和位置阻力
影響消費者購物的有兩大阻力，一是搜索，一是位置。搜索不到，服務再好也等於0，位置太遠，也沒幾個消費者願意大費周章而來。
為此，沃比·派克推出了在家試戴服務，潛在消費者可以免費獲得5副眼鏡(不帶鏡片)和5天試戴時間。這就意味著消費者不需要“前往門店”就能消除對商品的不確定性， 商品會自己送上門來。
別小看這一服務，解決了位置阻力，很方便，同時也解決了消費者無法在購買之前觸摸並感受商品的問題。它不是在等客戶去親近，而是主動親近客戶。
03
時髦的外表與內在
新零售和消費升級掛鉤，可以說就是消費升級的產物，消費升級最直白最討巧的方式，莫過於外表和內涵。
這方面沃比·派克成了精。沃比·派克有很多不同的眼鏡，但它們都有一個共同的特徵：簡單的鏡框，略寬的鏡腿，以及柔和的顏色，例如灰色、透明色、藍色和酒紅色。
別問為什麼，越是簡約越是不凡嘛。當然這不是重點，重點是這些眼鏡都有各自的名字，且都偏學院風，例如錢德勒（Chandler）、溫斯頓（Winston）和貝克特（Beckett）。
是不是很有儀式感？
其實就連沃比派克公司的名字都大有文章，它來源於傑克·凱魯亞克[Jack Kerouac]未公開出版的小說中的兩個角色名，是沃比派克有意組合在一起的，就是為了潮。
沃比·派克還採用有趣的文字對產品進行描述。例如林伍德（Linwood）款式的描述就是：“簡約但不簡單。整潔圓滑的造型，無法掩飾的帥氣外表，絕對是湖邊閱讀和參加會議的明智選擇。”
事實證明這個簡單的創意，效用驚人，在那一年的時裝週上，因為名字的貓膩，沃比派克在網絡媒體中得到了報道、分享、放大和評論。
04
定價
消費升級並非價格也要升級。
沃比·派克大部分眼鏡售價只有95美元；鈦質鏡框也只要145美元。而且顧客無需支付運費，退貨也是免費的。相比之下，美國國家視力保護計劃協會（National Association of Vision Care Plans）將眼鏡的平均價格定在263美元。
在這方面沃比·派克還有個小心思，將價格儘量統一。你可能不明白原因何在。沃比·派克創始人說：“當所有產品的售價相同時，人們就會將注意力放在其他方面。以沃比派克公司為例，顧客們的注重點放在了哪些眼鏡能充分體現自身個性和風格上。”
又為什麼非得是95美元，而不是45美元？
如果價格定在45美元一幅，那麼就會沒有多餘的錢來開展品牌建設工作；而且你自己也賺不到錢，投資者也賺不到錢。同時，45美元的售價也會讓顧客們覺得“價格太低”，因而質量會不可靠。
又為什麼不是99美元，93美元呢？
沃頓商學院市場營銷學教授大衛·貝爾表示，99美元可以讓你有額外的利潤空間4美元但又不會讓人感覺太過高檔。如果標價93美元，那聽起來似乎太像是沃爾瑪的產品；這裡面有太多的學問。
05
傳播
傳播不是非要打廣告，從人性出發往往能收到奇效。
沃比·派克有意推出在家試戴服務，因為他們認為消費者會主動傳播，這是打開與第一批核心消費者之後的潛在消費者接觸的方法。
果不其然，市場研究表明，申請在家試戴的消費者會將得到的樣品分享給三到四個人。這意味著即使試戴消費者最終並沒有購買眼鏡，但與其相鄰的朋友、同事、家庭成員等依然會接收到有關該品牌的正面評論。
沃比·派克還有意隔離大眾口味，滿足少數派需求。這與迎合大眾完全背道而馳。聽起來很不科學。
但現實的結果卻是，由於現實世界對少數派的需求和偏好不屑一顧，對他們而言，現實世界是非常“不友好”的。他們寡不敵眾，被當地與他們品味不同的多數人排擠了。一旦滿足他們需求，他們就會變成最不吝惜自己的讚美且最不在意價格的那類人。
通過沃比·派克的案例，你學到了什麼？
地理位置至關重要？一定一定要主動親近客戶？產品必須有一定的儀式感？價格大有學問？或許，你更應該學習的是它對人性的把握。永別忘記，產品一直是為人而生。
閱讀更多 壹創新商學 的文章
