時代週報記者 楊靜 發自上海
全年業績即將收尾，眾多房地產企業開始年內最後的銷售衝刺。
近日，克而瑞研究院數據顯示，在公佈了2019年銷售目標的52家房企中，包括陽光城、中海地產、世茂房地產、融信中國等在內的11家房企銷售目標完成率已經在80%左右，世茂、陽光城等在9月就已經接近實現去年全年的業績。
整體來看，前9個月房企全年銷售目標完成率均值為70.77%，相比前8個月整體提升了8.68個百分點。
來自中指研究院的數據顯示，2019年1‒9月，房企銷售額TOP20，銷售均值為2332.2億元。其中銷售額超3000億元的房企5家，銷售額超2000億元的企業7家。在第二陣營中，新城控股、華潤置地等13家房企銷售額超1000億元。
銷售額500億‒1000億元、300億-500億元，以及300億元以下的企業分別為28家、18家、34家，三個梯度企業銷售額的均值分別為707.2億元、423.4億元、230.3億元。
陽光城今年的目標銷售額為1800億元，目前離完成任務剩下不到300億元，目標完成率83%以上，完成年內計劃壓力不大，但該公司在搶收上並沒有放鬆。
10月21日，陽光城營銷相關人士對時代週報記者表示，現在仍然是衝刺峰頂的時期，在今年最後一個衝刺週期，還是會全力去拼。“在陽光城看來，今年的每一天每一個月都被認為是賣房的好日子。”
10月17日，融信集團首席營銷官張文龍向時代週報記者表示，正是因為不放鬆的心態，所以目前銷售上的壓力會小一點。
“今年全公司都很支持營銷，也比較好地把握了市場行情，上半年提升利潤，下半年力抓回款。”他表示。
“但今年的市場行情對於房企的營銷總來說，也是壓力較大的一年。” 10月18日，某前五強房企營銷負責人陳東（化名）對時代週報記者表示，前兩年市場環境較好，很多房企已經在這個時間提前完成目標任務。
房企市場表現分化明顯
事實上，今年年初多家房企的負責人便對市場產生憂慮。
近日，多家房企的營銷負責人向時代週報記者表示，市場後續走勢仍然存在較多變數，同時房企的分化會加劇。
張文龍認為，銷售策略的制定週期比之前更短，房企需要更及時的市場反饋以及更迅速的應變。
“行業週期波動越來越短，窗口期稍縱即逝，抓住當下業績成為我們的主要訴求。”陽光城營銷相關人士進一步對時代週報記者稱。
據該人士分析，今年以來，不同城市的房地產市場呈現出迥異的局面，很多區域的樓市輪動軌跡、波動週期與以往不同。
“現在全國房地產市場行情就像天氣預報圖一樣，有雨有晴，但更復雜些。我們的銷售政策不會一刀切，拋跑守保，靈活運用，總之隨各城市的行，就各個項目的市，同時應對更果敢。”他表示，公司銷售的一城一策體現得淋漓精緻。
10月18日，克而瑞研究中心副總經理楊科偉通過數據和近期一系列實地調研發現，市場總體仍然較好。
他告訴時代週報記者，市場多數迴歸居住、客群依靠剛需和改善住宅，因此高性價比項目仍然熱銷，但部分城市目前有價無市，甚至降價銷售效果也一般。
但數據卻並不樂觀。克而瑞數據顯示，2019年9月，29個重點城市新建商品住宅成交面積2422萬平方米，環比下跌6%，同比下跌2%，成交面積不及2019年月平均值。
事實上，已經有龍頭房企出現同比銷售下滑的情況。
根據保利地產10月公告，公司9月單月，實現簽約金額368.14億元，同比下降0.18%；實現簽約面積271.91萬平方米，同比增長14.61%。前9月總計實現簽約金額3467.73億元，距離5000億元目標依舊有1500億元的缺口。
華夏幸福的市場銷售情況也不容樂觀，克而瑞數據顯示，2019年前9月，公司全口徑銷售1004億元，同比下滑9%。
房企的市場銷售表現卻是冰火兩重天。
有房企在9月實現大幅的業績增長，比如中國恆大9月實現合約銷售金額約831.1億元，刷新了集團單月合約銷售金額的歷史紀錄；碧桂園9月的權益銷售金額515.8億元，同比增長40.39%；世茂房地產9月的增長同比上升57%，達320.9億元……
業績的提升，業內認為來源於對營銷力度的加強。以恆大為例，公司在幾個月前就開始宣佈“全國532樓盤，閃購7.8折”的計劃。集團旗下區域公司，悉數推出全員營銷優惠升級活動，在恆大員工的朋友圈，經常可以看到各類樓盤促銷信息。
在克而瑞公佈的1―9月房企銷售排行榜數據中，陽光城已經實現了1502億元的銷售金額，而5―9月期間的銷售額則超過1000億元，創造了公司史上最好的成績。這也得益於該公司年內製定了較多的短期衝刺計劃來實現業績的增長。
規模提升在即
在多位房企營銷人士以及行業觀察者看來，四季度房企應走量為上，定價隨行就市，不能拖也不能等。
“鑑於現在的市場情況，四季度不但不能放鬆，我們還需要保持更高的專注度；而且四季度的市場預期較低，已經出現部分市場以價換量的局面，特別是三四線市場，我們提前做好了應對的準備。”陽光城方面相關人士對時代週報記者表示。
他向時代週報記者表示，具體來說，策略上還是在全國層面，保持原定的因項目施策，有保有降；部分項目需要保價格，而在後續競爭預計激烈的市場，會採取更靈活的價格策略。
據瞭解，該公司對全國在售項目進行了細分梳理，重點關注四季度首開和貨值兌現壓力較大的重點項目，“有的放矢，這些項目賣好了，全年的業績目標基本也能確保了。”該人士對時代週報記者表示，四季度這家公司一批一二線城市的項目已經陸續入市，包括福州檀境、南京文瀾府、四川成都檀悅、杭州紹興迪蕩湖和重慶未來悅等。
務實回款則是融信中國下半年的工作重點。按照張文龍對時代週報記者的介紹，公司三季度和四季度的策略還是保持延續，差別在於上下半年策略上的調整，上半年專注於提升利潤。
“四季度的營銷，仍結合各項目經營目標和區域市場環境，分類管理、分城施策，但要求一線團隊把利潤和回款放在第一位，全公司會做好產品和服務支撐。”他對時代週報記者表示，融信追求均好發展，公司對營銷官的KPI考核集中在規模、利潤和控費等方面。
克而瑞相關研報指出，根據房企中報披露來看，多數企業供貨節點集中在四季度，這將是業績衝刺有力的保障。因此，在企業增加貨量供應、加強營銷力度的情況下，四季度房企整體銷售規模會繼續提升。
從截至目前的數據來看，正榮地產、融信中國、富力地產等房企的前9個月銷售規模均已超過900億元，距千億元規模僅一步之遙。
多家券商研報認為，儘管房地產行業基本面總體走弱，政策再收緊概率較小，但明顯放鬆的可能性也不大。穩仍是房地產未來1―2年的主基調。在城鎮化推進、城市間人口遷移、住房消費升級、居住條件改善等因素影響下，我國房地產市場仍有巨大潛力。
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