福特汽車在中國的歷史，最早可以追溯至1913年，那是首批250輛福特T型車漂洋過海來到中國銷售。1928年應孫中山之邀，福特在上海設立了第一家銷售機構；1979年鄧公訪美經濟考察的第一站，也是福特汽車位於亞特蘭大的工廠。

福特在中國賣了106年的汽車，但對多數中國消費者而言，福特依舊只是一個汽車品牌；然而，在大洋彼岸的美國，福特，僅僅是一個汽車品牌嗎？

從某種意義上說，福特不僅是一家百年汽車家族企業，它和中國的緣分，亦跨過百年。

但中國的私人汽車消費歷史，也只有短短的20年，多數人對汽車品牌的印象，還停留在自己所購買的車、朋友們的用車經驗上，至於每個汽車品牌背後的故事和魅力，就像中國剛剛興起的汽車文化氛圍一樣，還處在粗淺的階段。

同樣，那些大洋彼岸，坐在迪爾伯恩福特總部辦公室的美國人，對中國汽車市場和不斷升級換代的消費者的印象，也並不清晰。他們最直觀的感受，是近兩年來中國區福特品牌銷量數字的不斷下滑，但數字背後的很多東西，他們也並不明白。比如，中國消費者為何不願購買他們引以為傲的F-150系列皮卡。

106年淵源的背後，福特汽車與中國用戶之間，到底還有多少距離和未知？

帶著這樣的疑問，作為第一批走進美國福特汽車總部大樓的中國汽車媒體人，我走進這棟歷史超過半個世紀的大樓，以及福特汽車在底特律的工廠、博物館、火車站，一探究竟。

一、亨利福特二世的總部大樓

因工作關係，我曾多次驅車經過迪爾伯恩的福特總部大樓，這棟大樓位於底特律市區和機場的主幹道旁邊，你很難忽略這棟大樓上醒目的Ford 字樣，但遺憾的是，在福特汽車與中國結緣的106年時間裡，並沒有多少中國人，真正走進過這棟大樓。

這棟興建於1956年的福特汽車總部大樓，真正的名字叫“HENRY FORD II WORLD CENTER”，直譯過來就是“亨利福特二世 世界中心”大樓。

為什麼是亨利福特二世？實際上，多數中國人對福特除了汽車之外的認知，都集中在亨利福特本人身上。比如在中學的課本中，會學到他發明的流水線、推動的五天工作制，在美國簡史的閱讀中，會知道他是唯一入選《影響人類歷史進程的100名人排行榜》的企業家，如果有再對上世紀初工業技術感興趣的話，也許會知道他和愛迪生之間那些有趣的故事。

但亨利福特二世呢？如果對美國汽車歷史不甚瞭解，可能不太會理解，為何福特汽車總部大樓會以他的名字，而不是他的爺爺——亨利福特命名。

亨利福特二世，這位28歲便正式接管福特汽車的年輕人，是亨利福特的孫子，25歲那年從軍隊被召回到家族企業，迎接他的是福特汽車自成立以來最大的“爛攤子”，混亂的管理、落敗的經營、老福特暮年的昏庸，這家美國人引以為傲的汽車公司，在1945年已經病入膏肓。但這位年輕人卻比他爺爺更具野心和智慧，在結束了和貝內特三年的明爭暗鬥之後，終於在1945年9月20日，成為福特汽車真正的新一代掌門人。

從1945至1987年，也成為福特汽車在商業歷史上，更為輝煌的一個新時代。

在亨利福特二世的帶領下，福特汽車才真正變成了一家經營卓越並再次改寫世界汽車歷史的公司，在當年彼得科利爾所著的《福特家族》一書中，對這位把福特汽車從深淵中拯救出來年輕人的評價頗高。在亨利福特二世掌權後的30多年中，他實現了整個福特公司的現代化，福特公司也在1956年正式成為上市公司。福特公司上市的股票分為兩個等級，一種是普通股，另一種是B股。B股只有福特家族成員才能持有，從而使福特家族控制了公司百分之四十的股權，始終掌握著福特汽車的控制權。

這四十多年，是福特汽車真正輝煌的時代，比如，傳奇跑車Mustang的誕生，電影《福特大戰法拉利》中福特GT40在歐洲賽場的輝煌，福特汽車的全球化擴張，不斷收購品牌成為全球最具影響力的汽車公司，等等。毫無疑問，是亨利福特二世把整個福特汽車推上了一個新的巔峰，所以當60多年前位於迪爾伯恩的福特汽車總部大樓建成時，以亨利福特二世命名，亦是實至名歸。

二戰後，伴隨著美國經濟的騰飛，亨利福特二世領導的福特汽車，用一系列經典車型成為美國消費者最為信賴的汽車品牌，福特推動美國汽車消費真正進入現代化的先鋒精神，在亨利福特二世身上，得到了最好的體現。

二、憋著一口氣的韓瑞麒

“我作為全球汽車業務總裁，我有這樣的特權，可以幫助中國以更快的速度協調總部的資源，使中國業務重回軌道。”

這是韓瑞麒（Joe Hinrichs）首次在福特汽車總部接受來自中國的汽車行業媒體採訪時，被問到如何看待福特汽車目前在中國市場的困境時，語氣非常強硬的一句回答。

因為對於中國市場，他確實憋了一口氣。

韓瑞麒（Joe Hinrichs）曾於2009-2012年在上海工作，負責福特汽車亞太區，當然主要是中國地區的業務，可以說幾句中文的韓瑞麒，對中國市場非常熟悉也很有感情，他也是福特“1515戰略”的主要規劃者和推動者。客觀地說，中國區“1515戰略”的實施，為福特汽車在中國市場至少帶來了五年的增長奇蹟。

不過，在2012年12月1日，伴隨著福特全球一系列人事調整，他被換崗至福特美洲業務總裁。在當年11月的一次採訪中，他的這番表態現在看來，值得回味：“能夠執掌福特最為重要的美洲市場，對我而言是一份榮譽也是挑戰。不過，在福特中國正在發力的關鍵時刻離開，對我而言也很遺憾。”

如今，終於到了這位全球汽車業務總裁彌補遺憾的時候了。

在被問及如何看待福特汽車目前在中國市場的困境時，他非常堅定地表示：“中國區市場是全球唯一一個單獨國家市場直接向我本人彙報的，要知道即便是北美區市場也包含了美國、加拿大和墨西哥等幾個國家，足見福特汽車目前對中國市場的重視程度，福特中國團隊可以更加專注於中國消費者的需求，去打造他們最受歡迎的產品。”

韓瑞麒（Joe Hinrichs）非常直接地說：“我在中國的那幾年，福特在中國所取得的成就，對我而言是我職業生涯當中最值得驕傲的一個記憶。‘1515戰略’之後，我們遇到了一些困難。我們現在要做的事情就是直面這些困難，我們認識到這些問題，組建了新的團隊，也在以更快的速度解決這些問題。對於重回軌道，我們非常有信心。我作為全球汽車業務總裁，我有這樣的特權，可以幫助中國以更快的速度協調總部的資源，使中國業務重回軌道。”

《童濟仁汽車評論》認為，福特汽車業務的最高管理者，有著在中國市場的工作經驗，並非常堅定授權和支持目前福特中國本土化團隊的工作，這對於福特汽車目前在中國市場的處境而言，顯得尤為寶貴。中國業務重回軌道，既包括了短期的銷量和盈利能力迴歸，也包括了中長期的產品與研發的全面本土化佈局。

至少，福特汽車業務的決策層，對中國市場並不陌生，甚至非常清楚問題出在哪裡，短期和長期該如何逐漸解決這些問題，有序推動和改善業務狀態。

與此同時，在福特汽車總部工作的普通美國員工，對中國市場同樣充滿著好奇和關切。

我和來自《21世紀經濟報道》的何芳，受邀在福特汽車總部給對中國市場感興趣的福特汽車員工做了一個小規模的分享會，介紹中國社交媒體和汽車市場信息。儘管會議通知發出僅有一週的時間，但在會場裡依舊座無虛席，從整個溝通和分享的過程中，我可以感受到福特汽車總部大樓內，來自不同部門員工對中國市場的更多深度瞭解的渴望，以及他們對目前福特汽車在中國市場表現不佳的擔憂。

從某種意義上說，雙方都需要更多的瞭解和溝通，東西方文化和社會經濟發展的差異，也造成了全球最大兩個地區汽車市場之間，從產品到品牌到用戶的巨大認知差距。甚至一些在福特總部工作多年的中國籍員工，面對國內市場和整個汽車行業的高速變化，也表示已經無法跟上國內的節奏。

這次交流，和中國汽車媒體從未造訪過福特汽車總部大樓一樣，需要不斷創造出更多的“第一次”，來促進雙方之間的瞭解和重新認知。

至少，現在一切都開始向好的方向在發展。

三、福特（Ford）不是一個汽車品牌

迪爾伯恩（Dearborn），底特律西郊的衛星城之一，100年前僅是一個800多人的小村落，自從福特汽車總部自1917年遷入這裡之後，這裡變成了美國著名的汽車城之一。在全美經濟困難的上世紀二十年代，福特汽車5美元的日薪，5天工作制，吸引了無數美國人來到迪爾伯恩，開啟他們人生的新篇章。

如果你覺得，福特汽車僅僅是底特律三大汽車公司之一，或者只是一個汽車品牌的話，那隻能說，你還不夠了解這家家族企業在整個底特律、甚至整個美國人的生活中，意味著什麼。

在迪爾伯恩，福特汽車擁有大片的土地，這裡不僅有福特汽車的總部大樓、所有在北美地區的主要產品設計、研發機構中心，整車和零部件製造廠，這裡還有屬於福特家族的亨利酒店、博物館公園等等。100多年來，福特家族對公益，尤其是醫療領域的長期投入，也讓福特品牌在美國普通人的生活中，不止於車。

由亨利福特本人於1915年投資修建的非盈利性醫療機構——亨利福特醫療集團（Henry Ford Health System, HFHS），總部位就位於福特汽車所在地密歇根州的迪爾伯恩，是北美地區最大的綜合性醫療機構之一。

這家醫院有多大？事實上，亨利福特醫療集團包括6家綜合性醫院，40家獨立的醫療中心和9家獨立的急診中心員工，集團總員工23,000餘人，住院床位數2,119張，每年接診患者320萬左右，收住院患者10萬餘人，各種手術檯8.8萬多臺。這家100年前由亨利福特捐助創立的醫院，目前在癌症治療、心血管疾病、內分泌疾病、胃腸道疾病、老年病學、婦科、腎臟疾病、神經系統疾病、骨科、肺部疾病和泌尿系統疾病治療方面都處於全球頂尖水平。這家醫療集團2013年營收45.2億美元，同時，醫院為社區慈善服務支出4.81億美元，醫療救助支出3.15億美元。

1936年，由亨利福特之子埃茲爾福特設立的福特基金會（Ford Foundation），也是目前美國最大的私人基金會之一，從1936年的2,500萬美元啟動資金到目前的125億美元規模，這家基金會從未對外募集過資金，基金會的款項主要來自於其所持有的福特公司股票在過去80多年來的變現和投資。整個20世紀下半葉，除個別年份外，福特基金會的資產和支出都位居全美各基金會榜首。福特基金會對美國社會的貢獻，主要在教育、科研、種族問題和公益藝術領域。

在振興底特律方面，福特汽車最近的一項舉措，是花費9,000萬美元購買了底特律密歇根中央車站大樓，這棟大樓見證了整個底特律的興衰過程，這座城市從1950年代的180萬人銳減至最近的60多萬人口，這座火車站大樓也在1988年正式關閉，成為美國汽車城衰落的象徵。近兩年來隨著福特汽車在自動駕駛領域投資規模的不斷加大，回到底特律市區，讓城市重回活力的期盼，也最終從福特汽車購買這棟600,000平方英尺的廢棄建築物開始。

據悉，福特汽車將斥資7.4億美元對密歇根中央車站及其周圍社區部分，包括一棟廢棄多年的圖書館進行全面翻修和恢復，將其打造成全美最領先的自動駕駛工程開發中心，並且在大樓的頂部幾層設置一家高檔酒店。建成後，整個大樓和相關園區將可以容納5,000名左右自動駕駛領域軟件開發人員。

在底特律期間，福特汽車工作人員帶我一起參觀了正在施工改造中的這棟密歇根中央車站。尚在整修的車站中，你可以想象到這裡曾經的人潮湧動和輝煌時期，儘管那是半個世紀前的往事了。不過，隨著福特在底特律市中心的不斷投入，我也發現這兩年底特律市區在不斷向著好的方向發展。

密歇根中央車站門口停放著一輛福特投資的ARGO AI自動駕駛測試車，福特汽車自動駕駛子公司首席運營官John Rich也向我們介紹了福特對於未來自動駕駛領域的規劃和遠景，就像這座正在被改造中的密歇根中央車站一樣，自動駕駛技術未來對整個汽車行業和出行領域的改變，不亞於一次對整個汽車行業的徹底再造。

沒錯，不僅是一個汽車品牌，福特在美國所代表的，是不斷推動百年來汽車、教育、健康和公益慈善領域的發展，以及代表未來的自動駕駛、智能出行領域的不斷創新，是一個代表時代先鋒精神的家族企業，不斷自我進化、造福社會的過程。

四、一百年來從未停產的工廠

在美國工業歷史中，只有一家工廠經歷了兩次世界大戰和數次經濟大蕭條，但卻從未停止過生產。它，就是位於底特律的福特汽車榮格工廠（Ford Rouge Factory）。自1918年建廠至今，在過去的101年中，數百萬輛福特汽車從榮格工廠駛下總裝線，從最早的T型車、A型車到福特V8、Mustang、再到如今每天1,200多輛的最新款F-150皮卡，無論汽車產品如何變化、製造技術如何創新，這家工廠一直沒有停下自己的腳步。

而且，它還越走越快了。

2019年全球汽車市場都遭遇了或多或少的市場下滑，中國作為全球最大，也是新興市場的代表，經歷了當代汽車史上最大的新車產銷負增長。很多汽車製造商都遭遇了產能過剩、工廠停產的困難。但在大洋彼岸的榮格工廠，這裡依舊保持著週一到週五10+10、週末單班10小時的生產節奏，每年生產大約25萬輛福特F-150皮卡。

毫無疑問，在中國市場遭遇困難的時候，福特的底氣，就來自於F系列卡車。2018年福特F系列卡車在全球市場共售出107.5萬輛，連續42年躋身北美最暢銷卡車系列第一名。F系列累計在全球銷量超過2,700萬輛。作為平均單車售價近5萬美元的產品系列，僅在2018年福特F系列卡車就給福特汽車帶來了超過500億美元的營收，而福特在全球汽車產品方面的主要盈利，也來自於這一系列的產品。

榮格工廠是福特汽車在美國最重要的F-150製造廠之一，也是目前福特在北美最為重視環保、智能化和可持續製造的工廠。在過去的101年裡，榮格工廠累計投入近20億美元用於工廠的環保和可持續資源、能源回收和再利用體系。例如，在整個工廠的屋頂栽種了超過4公頃的綠植，不僅減小了暴雨徑流，還具有隔熱、造氧的作用，使屋頂本身的壽命提高一倍以上。榮格製造廠總裝車間的綠色屋頂每年可吸收400萬加侖的雨水，併為建築提供了天然的隔離層，從而進一步降低了整個工廠的能源消耗水平。

由於美國和中國汽車產品消費習慣、排量稅費、道路和停車條件的巨大差異，福特在北美市場熱銷的很多產品在中國都屬於小眾化車型，比如F-150皮卡、Mustang跑車、全尺寸SUV Expedition、林肯領航員等。這也使得很多中國消費者對福特汽車品牌和產品的認知，更多來自於福特歐洲旗下的轎車和SUV產品。不過無論福特還是旗下林肯品牌，未來都將更加註重適合中國本土化產品的研發和國產化配置。

事實上，相比其它美國汽車製造商，福特的產品架構和技術覆蓋面顯然更寬泛一些，得益於福特長期以來在歐洲的整車製造和開發經驗，讓福特能夠兼顧北美和歐洲市場對於皮卡、全系列SUV、商用車、轎車以及性能車的多平臺架構、多驅動形式的技術儲備。“1515戰略”在中國新車消費增長期所取得的成功，也主要歸功於福特在全球技術和車型儲備足夠全面的優勢。

不過在未來中國市場的競爭中，福特仍需儘快基於其全球優勢的SUV和轎車產品技術架構，基於中國用戶對產品造型、內飾設計、配置、科技網聯和智能化方面的獨特需求，加速實現本土化產品的開發進度，同時加速產品升級換代週期，才能夠在未來中國新車市場更加慘烈的存量競爭中，逐漸奪回自己曾經失去的市場份額。

持續101年未停產的底特律榮格工廠，不僅是福特汽車的一個整車製造廠，更是美國汽車工業100多年來發展歷史的一個真實縮影。2020年這裡將投產全新的福特F-150混動皮卡，未來還有福特純電動皮卡產品，也會從這裡駛下生產線。從百年前的T型車到如今的混動F-150皮卡，榮格工廠本身，就是福特汽車不斷追求先鋒進取精神的一個縮影。

五、這不是一家汽車博物館

在過去的幾年中，我帶著團隊走訪過很多全球知名的汽車博物館，比如梅賽德斯-奔馳汽車博物館、米盧斯汽車博物館、英國汽車博物館等等。但從來沒有這麼一個汽車博物館，讓我真正感受到了館藏物品和展館面積所帶來的震撼。

因為，這本來就不是一個汽車博物館，這是亨利福特博物館。

沒錯！這座博物館的名字裡，本身也沒有“汽車”這兩個字。這座佔地面積4.8萬平方米的博物館（或者可以成為博物院），原本是大發明家愛迪生先生的研究所——綠野村。1929年亨利福特正式創立了這個以他自己名字命名的博物館，迄今為止它也是全美國最大的室內與室外歷史博物館。

在宣傳資料中，博物館是這麼介紹自己的：本博物館中，共有超過100萬件陳列品、2,600多萬份文件，涉及工業革命、交通工具、發電機械、日用工具、美國人生活變遷，甚至家居擺設等等多個方面。博物館包含著六大主題：汽車及汽車工業的演變，為駕車人服務的路邊商業及娛樂設施的發展，消遣性駕駛，汽車廣告對文化的影響，汽車設計的美學影響，以及如何使你的汽車具有自己的風格。

無論是最老式的水輪、無頂篷的汽車，還是首輛在月球上行駛的汽車，你在這個博物館裡都可以找到它們。一些具有歷史意義的珍藏品也在這裡，例如：約翰肯尼迪總統遇刺時乘坐的總統專車，被譽為“美國民權運動之母”羅莎帕克斯拒絕讓座的公交車，福特所生產的第1,500萬輛T型車，大膽創新卻碩果僅存的原版Dymaxion房屋，世界上最大的蒸汽機車Allegheny等。

如果結合這個博物館，再回想一下之前提到的福特醫療集團、福特基金會，甚至是斥資7.4億美元改造的密歇根中央車站，你會發現無論亨利·福特，還是亨利·福特二世，以及現在福特家族的掌門人比爾·福特，在這個家族裡，根本沒有人把自己侷限在一個汽車製造商，抑或一個汽車品牌經營者的範疇內。橫跨百年的三代人，也是美國汽車工業、現代企業、慈善基金制度，甚至重建一座城市的見證者，即便是已有90年曆史的亨利福特博物館，實際上也是整個美國100多年來出行方式和工業化階進的忠實記錄者。

至少在大洋彼岸，Ford名下，不止於車。

六、更中國，才能有機會更福特

不少合資品牌近兩年來在中國市場遭遇的困境，實際上和中國新車市場消費結構進入變化週期有關。

中國新車市場的地域差異和消費升級換代的需求變化，也在不斷改變著中國新車消費市場的流行趨勢，一二線城市消費趨於成熟化和高端化，豪華品牌銷量佔比接近甚至超過部分歐洲發達國家市場，而在更為寬泛的縱深市場和區縣域市場，新車消費人群也伴隨著地區新生代人口規模和消費觀念的改變，而發生著快速的變化。

適應中國新車消費市場激烈變化的唯一方式，是必須讓自己品牌的產品變得更加“中國化”，這裡的“中國化”，並不是指粗暴的簡配、降低銷售價格等方式去迎合市場，而是必須滿足中國不同區域市場、消費成熟度市場的差異化需求。比如同樣是SUV產品，福特翼虎和領界代表著兩種不同需求階段用戶的選擇偏好，我們無法用“好”與“差”，去衡量這些產品之間的差異。

唯一的衡量標準，是能否滿足差異化的消費者需求，這也給所有的跨國汽車巨頭帶來了不小的挑戰。“更中國”的汽車製造商，如大眾、豐田等，他們知道如何用全球不同區域市場偏好的產品來滿足中國差異化的消費需求，比如大眾在中國有原汁原味為主的一汽-大眾VW品牌產品線，也有迎合北美和中國消費需求的上汽大眾VW品牌產品線，同時兩個合資公司還經營著斯柯達、捷達這兩個更務實，又有明顯差異定位的品牌。

福特的老對手通用汽車在中國儘管只有上汽一家合資夥伴，但也同時擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭、寶駿、五菱等多個品牌，不同緯度的產品，甚至很多中國消費者已經不再把別克視為一個美國汽車品牌，至少在過去的二十年中，上汽通用也從未過宣傳別克品牌的美國屬性，它更像是一個植根中國本土，伴隨著中產階層家庭成長起來的中國汽車品牌。

所有成功的例子都指明瞭一個方向——更中國。從產品本身，到營銷、傳播、品牌形象的塑造和用戶關係的維護，都需要更加中國化、本土化、懂得中國消費者所思所想，懂得中國汽車市場的遊戲規則和用車場景、生活習慣。

經歷了連續兩年的市場下滑之後，福特汽車至少開始在“更中國”方面做出了更多努力：中國區業務直接向全球汽車業務總裁彙報；中國區聚集了更多本土化、懂中國市場、有多年工作經驗的專業人士帶領團隊爭奪市場；產品研發、規劃、市場定義等方面，也看到了更多擁有豐富本土市場經驗的專業人士。這一切改變的背後，都是福特從短期、中期、甚至長期更加“中國化”的標誌。

事實上，《童濟仁汽車評論》認為，任何跨國汽車製造商未來想在中國市場生存並佔據一定的市場份額，它必須是一家全球化的汽車製造商，並在北美、歐洲、中國這幾個市場均擁有一定的市場份額和完整的產品線。如果僅僅是一個地區化強勢的汽車製造商，是無法滿足中國新車市場快速的消費趨勢變化和複雜的區域消費差異所帶來的競爭壓力。鈴木的退出、PSA和雷諾在中國市場的日漸式微，就是最為典型的例子。

從這個角度看，福特在北美和歐洲市場兩條腿走路的技術路線有助於其未來在中國市場的發展潛力。但福特在中國的前瞻性和基礎性產品設計、研發整體實力過於薄弱，也是其近兩年來在中國市場遭遇重大挫折的根本原因。《童濟仁汽車評論》認為，福特在中國銷售和市場團隊的本土化，可以在短期內給福特在中國市場實現止跌企穩的作用，但從長期角度來看，仍需要加速在前瞻設計、產品設計、定義開發等諸多重要環節投入更多基礎設置建設和人才配置，才能在未來三五年內，實現從產品這個根本環節上滿足中國消費者的需求。

而福特在大洋彼岸的品牌故事和先鋒精神，也只有通過新車型、新產品的所帶來的銷量和用戶增長，以及把福特在美國的那份“不止於車”的實力真正在中國社會落地生根，才能被越來越多中國汽車消費者和福特汽車的中國用戶所知曉。

毫無疑問，福特汽車只有先做到更中國，才有機會在中國市場實現更福特！