美國競爭戰略之父、哈佛商學院教授邁克爾·波特在《競爭戰略》和《競爭優勢》中提出企業的進本戰略理論可分為成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。三者在內部具有高度統一性，相互結合。關於三個戰略的內容不再贅述，今天，作為競爭理論的初學者，我試著結合時下市場競爭的新特徵，分析企業和企業品牌如何打好差異化競爭之戰，樹立好錯位營銷策略之法。
邁克爾·波特的差異化戰略強調企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，將所提供的產品和服務標岐立異，形成一些在全產業範圍內具有獨特性的東西，比如生產在技能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或者在銷售中通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務、在市場和消費者心中樹立起不同一般的良好形象。
所謂錯位營銷，錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導品牌樹立自我特色和自我風格，走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。
通俗地說，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。二者的結合就是差異化的錯位營銷，讓企業和品牌“不走尋常路”。這裡先看一個例子。
上世紀八、九十年代，美特斯邦威、森馬、雅戈爾、利郎、七匹狼、報喜鳥、杉杉等一大批服裝品牌相繼創建，成為了中國服裝品牌的中堅力量。
作為其中的代表，美特斯邦威曾以“不走尋常路”開啟了快速躥紅之路。2002開始，美特斯邦威採取了大店策略，加上當時代言人周杰倫的明星效應，迅速成為人們耳熟能詳的品牌。
然而，優衣庫、H&M、C&A等快時尚品牌的興起，使得國民大牌們面臨岌岌可危的處境，關店、賤賣現象時有發生，美特斯邦威也難逃厄運，虧損較為嚴重。在互聯網商業化轉型中，美邦面臨的市場競爭環境不容樂觀，如何在眾多競爭品牌之中凸顯凸顯不同之處，成了企業生存與發展的救命稻草。
從2016年開始，美邦開始以強化財務損益為導向，探索渠道轉型，逐步淘汰低效門店。在關閉低效門店的同時，美邦還將大店戰略向購物中心轉移，並進行品牌升級，增加產品線，轉向“單店+集合店”的模式。據美特斯邦威公佈的業績快報顯示，2016年公司實現淨利潤3647.97萬元，較2015年同期增長108.45%，同時淨利潤及應收皆有所回升，實現了扭虧為盈。
2017年5月10日，國務院批覆設立首個“中國品牌日”，為民族品牌的發展注入了一針強心劑。美特斯邦威再次緊抓機遇，進行品牌的差異升級，由單一休閒服飾品牌裂變為“一站體驗五種風格”的全新多元生活方式品牌，覆蓋休閒、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線，並根據各自特色選擇了相應的品牌代言人，可以說美特斯邦威“不走尋常路”的品牌發展之路很好的體現了與競品之間的錯位營銷思維。從單一到多元，這種蝶變之路讓美邦重新煥發了青春。
美邦的成功轉變再次證明了差異化錯位營銷的重要，企業的發展又改如何做好並執行差異化的錯位營銷戰略呢？作為企業的一種營銷策略或手段，其可以運用於企業營銷過程的任一環節，主要的方式有:錯位定位、錯位包裝、錯位的市場選擇。
錯位定位。以美特斯邦威為例，品牌初始，定位在16—25歲活力和時尚的年輕人群，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閒服飾。但是隨著市場環境和消費理念的轉變，美邦在品牌定位上也做出了新的升級：單一品類發展成滿足不同身份人群的五種品類的多元化的輕時尚品牌。
這一升級打破了美邦的在傳統消費群體心中的品牌預設，既滿足了不同年齡和不同職業人群的消費需求，也重新吸引了新的目標群體的消費目光。尤其是升級之後，美邦對標的品牌不在是國牌中森馬、唐獅等牌品，而是，優衣庫、ZARA、H&M等國際一流快時尚品牌。這一點是美邦的大膽之舉，也證明其打破傳統的決心。最直接的例子，走進一些大高檔商場中會發現優衣庫，或者H&M店鋪旁邊或者不遠處在同樣能找到美邦的身影。
錯位展現。品牌包裝或者對外展示形象應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如果從營銷的角度出發，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。
那如何讓自己的產品展示出眾，讓人一目瞭然呢？這一點就像穿衣服或者化妝一樣，讓讓自己穿的好看，化的美麗是一個道理。在具體的實踐中，常見的案例也很多。
2017年世界互聯網大會中，眾多的互聯網公司和企業如約參加會議。小米公司為了在參會展示形象上“另闢蹊徑”，設計了一副展示廣告，重點展示小米的宗旨：為發燒而生。而且在重點內容上做放大處理，這種做法的效果自然不言而喻。試想小米的企業形象和口碑已經為市場和消費者熟知，如果還是重視介紹小米的公司和產品情況，大篇幅的詳細描述，沒有重點突出，參會人員又有多少人願意停下腳步去詳讀呢？
此外，在企業招聘會中，一些企業展臺門庭若市，有的展位卻寥寥無幾，這也很好理解，出現這樣的結果就是企業是否在展會宣傳上呈現了求職者最感興趣的信息。
因此，企業的品牌和產品在外在包裝或者形象展示上能否讓消費者或者需求者“銘記”，需要企業有“求而不同”的錯位思維。
錯位市場，找好發力點，做好下沉市場。何為下沉市場，引用互聯網領域的一個說法。
“2018 年 5 月 31 日發佈的《互聯網趨勢報告》中稱“中國網民人數已經超過 7.53 億，佔到總人口的一半以上，移動數據流量消費同比上升 162%。”而在三線以下城市，BAT 和頭條系的產品的滲透率一直沒有超過 20%。也就是說除去一二線城市用戶，有將近 6 萬的用戶群體的線上消費需求沒有被很好的滿足。的確，一線城市的流量紅利在逐漸殆盡”。
簡而言之就是市場越來越傾向於中西部的三四線城市。在這樣的市場大環境下，不少產品開始對接三四線城市的用戶群體，搶奪這塊還未完全開發的流量池。
尤其是在互聯網市場領域，有人將快手、拼多多、趣頭條戲稱為“下沉市場三巨頭”。的確，如今看來，這三家取得的成就在下沉市場是最具代表性的。
快手，記錄三四線普通人生活。2014 年上線的快手，如今註冊用戶已達 7 億，近一半的國人都在使用。
拼多多，三四線城市用戶社交電商。從一開始，拼多多針對三四線城市用戶的特點，親熟人社交，信賴朋友推薦，追求性價比等等，走的熟人社交低價拼團的模式，而社交裂變帶來的效果就像是化學反應，成績斐然。
趣頭條，三四線城市用戶獲取資訊，2016 年 6 月上線，和今日頭條在產品形態上有很多相似，然而，趣頭條與今日頭條用戶重合度不到 30%，與拼多多重合度卻有 60%。其用戶更偏四五線城市，女性用戶佔比超過一半。這意味著趣頭條開拓了一塊更為下沉的新市場，這塊市場人口眾多且並沒有為今日頭條或其他門戶 App 所覆蓋。
至此，可以看出伴隨著市場競爭的加劇，差異化的錯位營銷是企業生存的必然需求。當然，差異化的錯位營銷是一個系統工程，企業應把握動態的市場需求，不斷創新，同時，差異化應恰到好處，事實適宜，才可以保證企業和品牌永葆生機。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）
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