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“置頂公眾號”即刻獲取最有價值行業趨勢信息
百度再一次因為醫療競價排名被曝光，這一次是央視。
又是李逵李鬼的戲碼
近日，央視新聞頻道接到在上海求醫患者的反映，自己通過百度搜索“上海復旦大學附屬醫院”，去了在搜索結果中排名前列的“復大醫院”進行就診，花了大價錢看病後，病卻沒見好，再去三甲醫院複診後，得到的診斷結果卻與“復大醫院”大相徑庭。
據央視新聞報道稱，今年6月，浙江寧波的周女士想去上海復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫院看鼻炎，於是她在百度上搜索醫院的相關信息。周女士搜了“上海復旦大學耳鼻喉”、“上海復旦大學附屬”等關鍵字，第一條都是“復大醫院”。
在網上填了相關信息後，立馬就有工作人員跟周女士取得了聯繫。周女士稱對方一直在暗示她，他們是專門看耳鼻喉科的一個分院。周女士於是相信了對方，去這家醫院進行了治療。根據周女士的回憶，醫生檢查後告訴她，她患有鼻甲肥厚，需要做個微創手術。這次去醫院，手術費加治療費、醫藥費等各種費用，她一共花費了上萬元。直到姐姐陪著她去複查時，兩人才起了疑心。
周女士稱：“複診的時候醫生的收費，他是按一次或者分鐘這種治療來收費的，10分鐘100塊，20分鐘多少錢，這個單子上就覺得很奇怪。一查，他配的洗鼻子的藥，網上的公佈價就100多，但他收了我200多，一倍的價。我姐就覺得很奇怪。她看到網上有評價，評價都是亂收費，過度醫療，他們都說這不是正宗的復旦大學眼耳鼻喉科醫院。”
這時候，周女士意識到自己找錯了醫院。通過跟朋友打聽，她找到了復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫院。復旦大學眼耳鼻喉科專家那邊，他看了CT後說周女士是鼻竇炎，跟手術沒有關係。他說，做這個手術和沒做這個手術鼻竇炎都不會好的。因為周女士沒有長鼻息肉這種需要手術的東西，只要吃藥、噴藥水就可以了。包括專家掛號費和藥費，周女士在復旦大學附屬眼耳鼻喉醫院總共花了200多塊錢。事後，周女士認為自己如果再謹慎點，說不定能避免這樣的失誤，同時她認為百度對她也是有誤導的。
同樣遇上糟心事的還有陳女士，她在百度搜索“上海的復旦大學附屬醫院”後出來的也是“復大醫院”。
陳女士說，7月初她發現孩子的後腦勺鼓起了一個小包，安徽當地醫院建議來上海的復旦大學附屬醫院看看。百度搜索後，跳出來的就是位於虹口區場中路的“復大醫院”，於是，陳女士就帶著孩子去那裡就診，醫生診斷為：右枕後海綿狀血管瘤，並當場給出了兩種治療方案。一種是動手術，還有一種治療方案是國外引進過來的一種技術，只要打針就可以了。
陳女士夫婦當場交了1萬5千多元，讓孩子接受打針治療。當天，陳女士又上網查詢，發現海綿狀血管瘤的症狀跟孩子的實際情況不太一樣。於是第二天，她帶孩子前往復旦大學附屬兒科醫院檢查，結果讓她大吃一驚。因為那邊給出的一個結果就是淋巴結很正常，孩子長大以後就會自行消除的。
針對以上情況，9月4日，虹口區衛監部門對復大醫院進行了檢查，並表示，今年已收到多起針對該院的投訴，涉及過度診療、藥價過高和違反診療常規等。
目前，該院已被處以醫療機構不良執業行為記分8分的處罰。根據規定，民營醫院在一年的校驗期內記滿12分的將暫緩校驗；在暫緩校驗期內記分滿6分，則將被吊銷執業許可。
9月8日晚上，上海市工商局表示，復大醫院利用百度推廣，將本地知名醫院的關鍵詞作為搜索關鍵詞，以提升自己醫院的搜索排名。其行為涉嫌虛假宣傳，上海市工商局檢查總隊已立案調查，並將依據《中華人民共和國反不正當競爭法》對其處罰。此外，工商部門已要求復大醫院立即停止違法行為。
9月9日凌晨，百度官微發佈了聲明，針對央視報道的“上海復大醫院”推廣一事進行了說明，百度表示，上海復大醫院屬於民營醫院，各項資質合法有效，因此推廣資質合法合規。其問題在於，上海復旦大學附屬醫院在叫法上存在“上海復大醫院”的簡稱，兩者在簡稱上存在迷惑性，誤導了網民的就醫選擇，對此，百度深表歉意。
同時，百度表示在持續推進的公立醫院品牌保護項目中，已經對上海復旦大學相關附屬醫院進行了搜索結果保護，涉及相關搜索關鍵詞達1200多個。如用戶在搜索“上海紅房子醫院”、 “復旦附屬” 時，將優先顯示相關醫院官網，且不出現商業廣告。
最後，百度表示，針對此次問題，再度擴展了品牌保護關鍵詞庫，並將與工商等主管部門協同後續處理策略。並已推出獨立APP“簡單搜索”，並承諾搜索結果中沒有任何廣告。
另悉，百度已經下線所有關於上海“復大醫院”的推廣內容， 並對該醫院的誤導信息做了全面排查。百度方面表示，將進一步完善對上海復旦大學附屬醫院相關品牌的保護。
兩年多了，又捲土重來？
百度的醫療搜索競價排名到底何時能休。
2016年的“魏則西事件”讓百度的醫療廣告競價排名備受詬病，同年，《互聯網廣告管理暫行辦法》正式生效，辦法明確界定了互聯網廣告，要求互聯網廣告應當具有可識別性，在顯著位置標明“廣告”字樣，同時，互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。
隨後，百度按照要求整改，在推廣信息數量、商業推廣標識等方面均做出重大調整，並對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息做了下線處理，還保證：今後醫療類的廣告不參與到百度的競價排名，事實真如此嗎？
就在今年5月，據多家主流媒體報道，百度醫療廣告競價排名又“死灰復燃”。
不過，時隔兩年後，百度的競價推廣做得謹慎了一些，避開了一些重大疾病，如魏則西所患的滑膜肉瘤，搜索結果就一切正常，第一頁沒有出現任何推廣醫院，只有關於癌症的簡介和一些互動諮詢。但換個角度，只要不是急症重症，百度都敢推廣，百度推廣方面工作人員稱，除了臨床中不能被治癒的疾病不能進行推廣外，其他均可，比如在搜索“不孕不育”，“月經失調”，“整形”，“美容”這些莆田系的主打關鍵詞，排在第一頁無一例外都是民營醫院，而且無論搜病症名稱還是醫院，都充斥了競價排名的結果，普通患者難以識別。
百度和莆田系還練出了逃避檢查的熟練技能。一位莆田系從業人士在知乎上表示，“這是一條成熟的利益鏈，只要上邊來查，百度會通知各個醫院網絡部停止競價，必要的時候修改網站內容，反正不是天天查，嚴一陣子後總要松一陣子。”
同時，根據《新京報》的報道，部分醫療機構的搜索置頂已被競爭對手買下，可“仿冒”公立醫院鏈接，為民營醫院引流，上述提到的“復大醫院”應該就是這類操作。
當時，百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍對此表示，百度擁有業內最嚴格的醫療廣告資質審查，並配備“機器+人工+人工”三關審核機制，百度對移動端展現廣告條數限制比PC端更嚴格。
向海龍稱：百度堅決不允許醫院以“三甲醫院”的名義及名稱投放廣告，搜索癌症、艾滋病等重大疾病類關鍵詞，也不會出現醫療服務廣告。此外，百度還針對3萬餘個醫療行業搜索詞添加了搜索風險提示語，對於違反廣告法內容，百度會進行持續篩查與核驗，定期對違規內容進行清理，並計劃於2018年7月底完成對16000家公立醫院、權威醫療研究機構進行首位展現官網保護。
但是，從此次“復大醫院”的山寨醫院事件看，在醫療廣告方面，百度還有很長的一段路要走。
文 | 醫谷綜合報道
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