自2001年9月起，在長達9年的時間裡，茅臺集團8次向國家工商總局商標局提交了“國酒茅臺”商標註冊的申請。
但是，這些申請均未獲得通過。
直到2012年7月，茅臺集團申請註冊第8377491號“國酒茅臺”商標獲得初審通過，但因在公示期內頻繁提出異議且異議成立，2016年12月，工商總局最終向茅臺集團發出不予註冊的決定。
僅相隔十幾天，2017年1月，茅臺集團向國家商標評審委員會提出複審申請。
2018年5月，商評委作出複審決定：不予核准註冊。
商評委認定，“國酒”二字成為茅臺集團註冊商標的組成部分獨佔使用，易對市場公平競爭秩序產生負面影響，所以不予支持。
中國政法大學知識產權中心特約研究員趙佔領在接受《國際金融報》記者採訪時表示，“國酒茅臺”帶有誇大宣傳的性質，容易使消費者誤認為是“國家級白酒”茅臺。茅臺公司自己對“國酒茅臺”的解釋是“中國白酒”茅臺，即茅臺是中國白酒的典型代表之一，這其實與多數消費者的理解不一致。因此，茅臺公司多次申請註冊“國酒茅臺”商標都被駁回。
茅臺集團申請“國酒茅臺”商標，歷時17年之久，且屢敗屢戰。對此，白酒行業專家蔡學飛認為，“國酒”二字具有很強的品牌獨佔性，目前，這一概念也被汾酒、老白乾等酒企關注，所以茅臺集團多次試圖註冊該商標，既是在消費者層面強化“國酒”的既有概念，展現企業態度，也是對其他品牌“國酒”戰略的阻擊。
在品牌營銷專家孫巍看來，茅臺集團想通過商標法律手段，佔領中國白酒第一的位置。
撤訴始末
2018年7月，茅臺集團向北京知識產權法院起訴國家商標評審委員會，要求商評委撤銷不予註冊的複審決定。
但僅僅相隔半個月，茅臺集團就改口表示：
“對國家商標評審委員會複審決定，我們充分尊重，也樂於接受。”並決定依法向北京市知識產權法院申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴。
趙佔領表示，從法律角度上講，隨著茅臺集團主動撤訴，這一訴訟案件也宣告終結。
對於撤訴原因，茅臺集團在聲明中僅表示，因內部工作銜接問題遞交的訴訟申請，公司決定依法向北京市知識產權法院申請撤回。
然而，在業內看來，茅臺集團撤訴另有原因。
白酒行業專家蔡學飛在接受《國際金融報》記者採訪時表示：“茅臺集團因‘國酒茅臺’商標提出訴訟，很可能是其企業營銷戰略佈局的一部分。此時營銷造勢目的已然達到，茅臺集團沒有必要過於執著，因此撤訴。”對於“國酒茅臺”商標申請及訴訟的具體情況，記者聯繫到茅臺方面，其相關負責人表示，一切以官網聲明為主。
反對聲浪
2012年7月，茅臺集團申請註冊“國酒茅臺”商標一度通過初審。
但是，此事遭到包括山西汾酒(600809,股吧)、五糧液、劍南春、捨得酒業在內的各大酒企集體反對。
短短3個月的公示期內，工商總局商標局共收到異議書95件次。
2012年9月，時任五糧液股份公司副總經理、新聞發言人彭智輔稱，“國酒”應該是屬於整個中國白酒行業的公共資源，任何單一品牌都沒有足夠的資源來承載中國白酒的全部內涵。
同月，時任劍南春集團企業知識產權保護處處長張君表示，劍南春堅決與同行一道反對“國酒茅臺”商標註冊。將帶著榮譽稱號性質的“國酒”，作為商標授予一個企業，不僅誤導國內消費者，更會誤導國外消費者對中國白酒的認知，將不利於整個中國白酒業的國際化發展。
一位業內人士認為，正是因為曾被這些企業集體反對，茅臺集團將國家商標評審委員會訴諸法院時，才將五糧液、劍南春等31家機構和企業列為第三人。
然而，茅臺集團在此次撤訴聲明中又表示：“我們也將繼續秉持大家好才是真的好，與廣大兄弟企業和衷共濟、同心攜手，盡心盡力維護好白酒行業來之不易的競合發展生態。茅臺能有今天的良好發展局面，離不開黨和國家、業界同行、媒體和廣大消費者的信任與支持。”
對於茅臺集團態度的巨大轉變，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，茅臺集團是在根據整體形勢以及自身發展情況調整策略。
而在蔡學飛看來，目前的狀況並不意味著後續茅臺集團將不再對申請註冊“國酒茅臺”商標有所行動。
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