05.22 商業項目是從產品還是品牌切入?

當我們問一個商業項目是”做什麼“的時候,往往潛意識裡就已經定義好了這個“什麼”是具體的產品

。比如:服裝、鞋子、飾品、食品、器物、軟件……因為過去絕大部分商業項目就是先從具體產品開始切入的,比如王老吉,是先有了涼茶這個產品配方,才有了“怕上火就喝王老吉”這個品牌,比如喜茶,是創始人先開發出了這個細分品類,才有了現在人盡皆知的品牌。

商業項目是從產品還是品牌切入?

對於絕大多數人來說,具體的看得見的產品是比較容易理解的,畢竟眼見為實嘛。大部分情況也確實如何:先有了產品,然後才慢慢提煉出品牌的精神文化內涵。

但是,在我們今天這個時代大背景下,生產力是過剩的,換句話就是說:

市場上並不缺產品。

我們須清醒認識到:

除了因自然地理稟賦(如波爾多紅酒)和高科技壁壘(如芯片光刻機)所壟斷生產的產品不可替代外,此外並不存在什麼產品壁壘。

所以,對於大多數商業項目來說,從產品切入,並不是一個多麼明智的做法。

那麼應該如何做?

當我們想要買一個產品,其實先於產品的是需求,是解決問題。

比如,我要買一瓶礦泉水,難道是我閒了沒事要買嗎?不是的,是先有需求,這個需求解決的是“我渴了”這個問題。

需求分層次,不同的人分不同的層次,對應不同的需求。我渴了,但我這個月生活費只有200塊,那我只能買最普通的礦泉水,如果我年收入一個小目標,現在去見個客戶要裝個逼,那我可能會買依雲礦泉水。

商業項目是從產品還是品牌切入?

以需求為原點去切入商業項目,你會發現廣闊空間大有作為。

還是上面那個例子,一個人渴了,要解決這個需求,難道只有礦泉水嗎?可樂、橙汁、茶水、豆漿、綠豆湯、楊梅汁……只要能解決這個需求,用什麼樣的方式去解決可以說是五花八門,各自對應不同的具體體質、場景,如果你是進行劇烈體育運動出汗後口渴,那麼最好的解決方式是運動飲料。

商業項目是從產品還是品牌切入?

理順一下商業項目的邏輯:

先挖掘需求(需求可以是當前未滿足的,也可以是創造激發出來的),然後再圍繞這個需求,思考採用什麼樣的方式去解決,如何去解決,當然最後就落實到具體的產品為載體。

可見,在邏輯鏈條中,產品其實是最後一環客戶並不是需要你這個產品,他是需要解決某個需求。

回到需求這個原點,根據馬斯洛需求層次理論,人的需求是從生理需求——安全需求——歸屬需求——尊重需求——自我實現需求呈金字塔梯次發展,各層次需求之意並不存在涇渭分明的界限,而是相互交叉。需求層次越往上,其實越從“實”往“虛”進化。例如解決生理性上的“渴”,可以具體到“礦泉水”、“茶”、“果汁”等等,那麼要解決“歸屬需求”呢?很顯然,就並不是一個冷冰冰的產品就可以了。

需求層次越往上走,越是以“精神文化”為主導,層次越高對“精神文化”需求越強烈。

即使退一萬步講,基本的滿足生理性需求的產品,我們也應該在產品賦予精神文化的內涵,為什麼這樣做?

因為人是高級動物,人並不只是直立行走的靈長類動物。

這個“精神文化”內涵是什麼?我們姑且用“品牌”這個詞來代指。

實則虛之,虛則實之,實的東西容易理解,虛的不容易理解,容易被人誤會,容易被人低估價值,轉換思路是一個非常痛苦的過程,要否定自己過去的認知常識,放下執著。

從“產品”切入是“能不能做?”,

從“品牌”切入是“怎麼做?”

從需求出發,從“品牌”角度切入商業項目,是發散性思維,可操作空間大,主觀自由度遠高於從“產品”切入。

還是那句老話,市場真不缺產品。

第140談

商業項目是從產品還是品牌切入?

商業項目是從產品還是品牌切入?

weixin:Bee_siji

商業項目是從產品還是品牌切入?

過去心不可得

現在心不可得

未來心不可得

商業項目是從產品還是品牌切入?


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