這不只是綜藝部分的戰略，而是騰訊視頻的整體戰略。綜藝只是一個比較方便的選拔和發掘方式，我們還有大量的網絡劇，這些內容同樣需要演員，需要偶像。
作者 | 張一童
《創造101》的片尾字幕裡出現了超過400個名字，僅從製作體量和參與人數考慮，這在騰訊視頻的自制綜藝中也是前所未有的。
第一重挑戰來自節目本身，如何為觀眾和參賽者提供更多新鮮感成為了製作團隊不得不思考的問題。同時，面對呈現出更豐富多樣性的中國女團市場，《創造101》試圖在還原行業現狀之外，找到更多能夠與大眾產生情感共鳴的切入點，這讓賽制創新成為了一件必須要做的事情。
《創造101》總製片人、企鵝影視高級副總裁馬延琨告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），在最初的設定中，除了核心賽制以外，改造率超過了50%。對於一檔有著基礎愛好者的節目而言，這種創新並非毫無風險，不過目前看來效果尚可，截止5月17日，《創造101》前四期節目播放量超過20億，微博話題討論量超2000萬，閱讀量超30億。
但這樣一個數字並不會讓馬延琨感到輕鬆，更多的緊迫感來自節目的後端，在之後的兩年裡，這個由節目中誕生的11人女團要以什麼樣的方式進行運營，中國特色的女團又應該如何打造。
兩年前，馬延琨第一次看到101這個形式的時候，她還只是單純地從綜藝節目的角度來考慮，但在新偶像這個騰訊視頻的整體平臺戰略下，《創造101》所具有的產業屬性和實踐性質，在偶像運營上將為他們提供更多啟發。
以《明日之子》和《創造101》兩檔節目為開端，圍繞新偶像戰略，更多內容會陸續開放，更多資源和渠道也將被打通，“發掘、培養和運營這些偶像，並把他們輸送到整個市場。”馬延琨說。
“一個打樣”
《創造101》練習室
在節目籌備之初，在製作團隊內部，關於男團和女團的爭論一直在進行，但最終《創造101》還是以女團作為了節目的選拔和打造對象。
這一方面來源於對行業基礎的調研。從2012年SNH48成立至今，國內市場湧現出了無數不同風格和模式的女團，看上去更低的准入門檻和更小的啟動難度讓女團比男團更早一步開始了第一輪創業熱潮，這讓女團行業積累了更多的從業者，這其中包括更多的公司，也包括更多具備了一定藝能水平的團體成員。
沒有可選拔的人是馬延琨曾經最擔心的問題，但中國女團行業展現出的多樣性逐漸打消了她的顧慮。她的判斷是，在這樣一個市場階段，中國可能更有基礎推出一檔女團節目。
與此同時，女性偶像的空缺是讓他們做出決定的另一個核心原因，“市場有空缺我覺得比市場飽和更有機會。”馬延琨說，“實際上重要的不是做男團還是做女團，而是做一個什麼樣的團？”
儘管在細節上仍然有著諸多的不確定性，但是有一點是被明確的，這必須是一個女性喜愛的女團，“我們所說的市場缺女性偶像也指的是缺少女生喜歡的女性偶像。”馬延琨說。這種定位在多個層次影響著節目內容的呈現，“我們要展現女性獨立自主的一面，展現有個性、有態度的團體面貌。”
與此同時，“出圈”是被反覆提及的一個詞彙。馬延琨認為核心粉絲是最忠誠的追隨者，但依舊是一個較為固定的人群，他們有著一定的消費天花板，而粉絲經濟的能量在很多情況下是被誇大的，這意味著如果想要產生更大的影響力和商業可能，出圈成為一件必然的事情。
“女團一定要出圈，一定是大眾偶像，所以它一定是受到了音樂圈、粉絲圈、時尚圈等多個圈層的認知。”馬延琨說。
《創造101》是11人女團的起點也是最初的試驗地，《創造101》製片人、企鵝影視天相工作室副總經理邱越表示，這會是一個逐漸清晰的過程，通過節目中一期一期的公演和觀眾的反饋，從妝發到音樂風格、舞蹈風格等，慢慢發現什麼才是中國觀眾喜歡的女團。
在過去的幾年間，這樣的嘗試和摸索出現在各種各樣的女團中，這造就了女團更為豐富的風格和運營模式，但在SNH48之外，卻依然難言有成功產品的產生，馬延琨將這種狀況歸於不專業。
不專業來自多個維度，包括前端的培養，內容層面的團體定位和歌舞創作，以及後端的運營和商業化。
在這層意義上，《創造101》更像是一個產業項目，而非一檔單純的綜藝節目。馬延琨希望通過對11人女團的後續打造為中國的女團行業做一個打樣，“用最大的努力去推動和實踐，女團應該怎麼做。”
這是騰訊選擇哇唧唧哇作為女團運營者的原因，在團體偶像整體經驗不足的情況下，曾經成功推出了李宇春、華晨宇和毛不易等人的龍丹妮團隊顯然在音樂偶像領域擁有著更強的專業性。
在半年之前，101女團的運營規劃就已經開始，馬延琨表示，包括團名、定位、專輯在內的一系列內容都已經開始準備，“節目只是開始，我們判斷它是否成功依然要看的是它選出的人和這些人未來的發展。”
“我們不做誰做”
孟美岐組在OPPO紅藍音樂節
就在5月16日，騰訊視頻與哇唧唧哇合作的另一檔節目《明日之子》在微博公佈了第二季的星推官名單，6月，《明日之子》第二季將會接檔《創造101》在騰訊視頻上線。
在這兩檔綜藝節目的背後是騰訊視頻的新偶像戰略。新戰略的提出最初源於對新人的渴求，當視頻網站成為網生內容製作的主要推動者，內容行業的迅速發展和體量的幾何增長讓他們逐漸感受到了藝人端存在的缺口。
“每一次做節目做劇的時候就會發現市場上沒有新人，市場對新人的渴求太大了，但是沒有人去做這件事情。”馬延琨說，“新偶像戰略就是發掘、培養和運營這些偶像，並把他們輸送到整個市場中。”
在這個角度上，《創造101》所要輸出的不僅僅只是最後簽約成團的11人女團，對於節目中的101個女生而言，這也是重要的曝光機會。“讓更多有想法和願意從事演藝事業的優質女生浮出水面，讓更多經紀公司和作品去看到她們。”馬延琨說。
這成為了《創造101》賽制創新的一個重要原因。“賽制創新的一個重要邏輯是如何通過一些合理的方式讓101個孩子都有機會呈現在觀眾面前。如何用一些賽制，用一些小的激勵，讓一些原來沒有那麼多粉絲又有著自己獨立個性、獨立態度和獨立能力的人讓觀眾看到，這是這個節目中非核心賽制的創新中需要攻破的。”在此基礎上，“勤奮C位”、“Battle”等賽制被加入節目之中。
而在兩檔偶像類節目之外，圍繞新偶像戰略，更多其他形式和方向的內容會陸續展開，包含了經紀公司、培養偶像和更多其他形式和領域的偶像，馬延琨表示騰訊視頻會在偶像領域不斷強化產品積累，但新產品的週期和節奏依然要符合市場的總體發展狀況，比如對於打歌節目，馬延琨表示騰訊視頻有計劃製作，但是她認為市場的現有內容體量還不足以支撐打歌節目的播出。
實際上，這種來自內容端的市場機會出現在許多偶像行業創業者的判斷中，但在過去的探索中，垂直渠道的匱乏和整體的行業環境，讓這種B端需求很難和新興偶像實現匹配。
在馬延琨的認知中，這是一件騰訊必然會做，也只有騰訊能做的事情。
這首先源自於一種用戶基礎，馬延琨認為平臺特質和原生用戶決定了騰訊視頻擁有更強的偶像培養氣質，與此同時，技術和產品又提供了偶像培養的基礎。
在這個偶像打造體系中，平臺同時扮演著媒體、渠道、內容製作和商業化運作的多重身份，大量的結盟公司和多種類的渠道讓騰訊能夠運用更多的資源。
“這是我們最應該做的事，我們也有最大的競爭優勢，我們不做誰做。”馬延琨說。
《創造101》總製片人、企鵝影視高級副總裁馬延琨
以下是《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）與《創造101》總製片人、企鵝影視高級副總裁馬延琨的部分對話整理：
三聲：什麼契機讓你們決定製作《創造101》？
馬延琨：我們對這個項目的觀察很早就開始了，但在兩年前，我們的新偶像戰略還沒有那麼成熟，還只把它作為一個節目來看。去年《明日之子》前，新偶像戰略作為騰訊視頻平臺的整體戰略定版，在新偶像戰略下，我們提出發掘和培養偶像的定義，這其中包括了各種各樣的偶像，團體偶像是其中的重要組成，而101模式是選拔團體偶像最成熟的模式之一，同時就和《明日之子》一樣，我們並不是完全在意這個節目的流量，而是看重它最後產出的人和他們的發展，而《創造101》這個案例在偶像運營上對我們有更重要的啟發，所以我們決定去做。
三聲：一開始就決定做女團嗎？
馬延琨：也有過爭執和糾結，在男團和女團之間，最終還是決定先做女團。我們認為中國的女偶像是有機會的。中國市場缺女偶像，更缺女團體偶像，市場有空缺我覺得是比市場飽和更有機會做的，當然也更難做，就看怎麼做，我們是有信心來開拓這塊市場的，因為我們覺得開拓一塊市場的機會比鑽進一個大家都做的市場裡的機會更大。實際上，我認為重要的不是做男團還是做女團，而是做一個什麼樣的團。
三聲：包括battle、踢館、勤奮C位等在內，《創造101》進行了大量賽制內容創新，新賽制的提出出於哪些考量？如何平衡新賽制下用戶和節目組的權力天平？
馬延琨：一切以用戶點贊為邏輯確定順位，這個核心賽制是從頭到尾都不會變的。賽制創新的大邏輯是如何通過一些合理的方式讓101個孩子都有機會呈現在觀眾面前。說實話，鏡頭是少的，現在三個小時都覺得很多內容沒有辦法剪進去。孩子太多了，如何用一些賽制，用一些小的激勵，讓一些原來沒有那麼多粉絲又有著自己獨立個性、獨立態度和獨立能力的人讓觀眾看到，這是這個節目中非核心賽制的創新中需要攻破的。如果從第一集到最後一集都是一兩個人被關注，是非常可惜和不正確的，我認為這不是一件特別好的事情。
第二個核心點確實來自於本土化的考慮，中國沒有專業的練習生制度，這些女團是有表演經驗的，但是在成團後又沒有人認識，這些情況是和其他國家完全不一樣的，必須通過非常多的本土化改造來解決。在我們最初的設定裡，除了核心賽制沒有改變之外，改造率在50%以上。
有一些改造必然是大家覺得不喜歡和不能接受的，我們也必須要接受這件事情。我們可能會調整，可能會觀察輿論，如果真的覺得節目組做得不夠好，也會調整，如果沒有辦法改變和來不及調整，那就面對這樣一個輿論的挑戰，也不是一件壞事。包括總導演、總編劇在內，我們壓力也很大，但問題是，如果你不敢創新，去照搬，第一不一定能贏，第二也不一定比現在更好。
可能這些創新在前期會引起一些粉絲的討論，但最終我們肯定保證成團的這11個人一定是觀眾喜歡的11個人，而不是導師和節目組喜歡的11個人，我們不會自己做這件事情。
三聲：如何理解《創造101》的產業項目性質？
馬延琨：《創造101》是反映了一個生態，重新打亂，再組織形成一個新的生態，它反映的就是中國女團的原生面貌，這是在節目研發過程中我們反覆討論之後確定的方向，也是我們最終選擇從女團中選拔成員的原因。
另外，《創造101》非常特別，它從最初模式上的想法就是產業鏈的打造模式，在這個節目之後會自然地產生一個團體的偶像，這個團體偶像會進行兩年的運營。
我們希望這會是產業的一個打樣，打樣兩件事。一是通過這樣一檔節目和後期的運營讓更多有想法和願意從事演藝事業的優質女藝人浮出水面，讓更多的經紀公司和作品看到她們。現在的中國娛樂市場，女生是弱項，包括女演員、女明星其實都極度缺乏，一方面是市場極度缺乏，同時又沒有人培養，所以這個市場非常缺女生，但是運營女藝人又不容易。通過這樣一檔節目，會有很多女生，即使沒有進入11人的女團，也會因為這次曝光被更多人認識。
二是女團的打樣。怎麼做？能做成什麼樣？包括它的商業、運營、經紀、作品，我們用最大的資源和最多的錢來推動這件事，我認為這會是一個非常重要的行業貢獻。
三聲：最終成團的11個人將會以什麼方式簽約？
馬延琨：這兩年時間是全約簽在企鵝影視，她們只接受企鵝影視的管理，接受企鵝影視所有的經紀約的執行。我們和原公司會有一個合約上的合作，一起享受收益，但是管理和運營都是由我們和哇唧唧哇來操作，這點是我們和每一個進入《創造101》節目的女孩的原經紀公司都進行過嚴密的合約條款限定的。我們希望她們是一個團體，她們的活動一定是團體活動，所以和原來的經紀公司進行兩年割裂式的合約。
三聲：選擇龍丹妮的哇唧唧哇作為合作運營方的原因？
馬延琨：做節目和做偶像運營畢竟是兩件事，我們必須要找到專業的團隊和我們一起把未來兩年的運營做好，這個運營包含了女團專業上的打造、音樂、演出、專輯、形象定位和商務等等。
對團隊的選擇基於我們對於哇唧唧哇的信任，他們長年在音樂偶像運營的專業度。實際上在團體偶像的運營上，中國市場整體上是經驗不足的，包括團體偶像的音樂、舞蹈、形象打造、運營工作和商務工作都還處在一個比較基礎的狀況，因此我們選擇了這個市場上相對來說在音樂偶像領域比較專業的一家公司——哇唧唧哇，來和我們一起打造運營兩年女團的工作。
三聲：女團的後續運營已經有進展了嗎？
馬延琨：我們半年前就已經在做未來女團的運營計劃了，否則我們也不會知道要投入多少錢來做這件事，計劃工作進行的還是比較順利的，包括女團的定位、名字。未來成團的專輯和音樂都已經在做準備了。
三聲：為什麼一直強調女團的出圈？
馬延琨：首先我們認為中國缺女偶像，是指女性喜歡的女偶像。在全球範圍內，不管是男偶像還是女偶像，一定是得女粉者得天下，我們一定要做女生喜歡的節目和偶像，這也影響著我們對內容的選擇。
男團可能是飯圈的邏輯，但是女團一定要出圈，一定是大眾偶像。願意為女生付費的核心粉絲還是少的，所以它真正火起來能夠商業化一定是出圈的，是大眾的。
中國的粉絲能有多少呢？點讚的又有多少人呢？如果只是在飯圈裡，是做不出來的，也不需要我們投入這麼大的資源，所以它一定是受到了音樂圈、粉絲圈、時尚圈等多個圈層的認知。
我們選擇先做女團的其中一個原因也是因為比起男團，女團更容易出圈，更有可能成為大眾偶像。
三聲：你會覺得粉絲經濟的能量被誇大了嗎？
馬延琨：我覺得粉絲經濟是被誇大的，粉絲是最忠誠的追隨者，但其實粉絲就是固定的那群人，如果只是在那個圈裡他很難有很大的商業價值，所以我覺得還是要擴圈。
三聲：新偶像戰略的提出基於什麼樣的背景？
馬延琨：就是發覺現在新人太少了，每一次做節目做劇的時候就會發現市場上沒有新人，市場對新人的渴求太大了，但是沒有人去做這件事情，新偶像戰略就是發掘、培養和運營這些偶像，並把他們輸送到整個市場。我們覺得作為有媒體、有內容生產、有播出、具有多維度渠道的平臺，這是我們最應該做的一件事情，我們也有著最大的競爭優勢，我們不做誰做。
三聲：競爭優勢指哪些？
馬延琨：第一是我們平臺有著非常強的培養偶像的氣質。
第二是技術。第三是平臺和原生用戶，我們的原生用戶具備著跟隨偶像的氣質，具備培養偶像的土壤，同時我們的產品又具備培養偶像的基礎。我們是看到這些之後覺得這是我們獨特的能力和差異化的競爭力才把新偶像定位戰略的，不是做一兩個節目就能成的。
我們扮演了媒體身份、內容播放身份、內容製作身份，以及最後的商業化，我們不只是一個獨立的視頻平臺。
三聲：除了《明日之子》和《創造101》兩檔節目，在內容方面，新偶像戰略下還會包含哪些？
馬延琨：還有非常多，不只是綜藝，其他形式的內容都會逐漸打開，比如經紀公司的故事，成長系的偶像，TF家族的《颱風少年》，電音等其他音樂偶像都會打開，我們會不斷強化產品積累。
這也不只是綜藝部分的戰略，而是騰訊視頻的整體戰略，綜藝只是一個比較方便的選拔和發掘方式，我們還有大量的網絡劇，這些內容同樣需要演員，需要偶像。
但基礎邏輯是市場處於什麼樣的狀況我們才應該生產什麼樣的節目。比如打歌節目，我相信能做好打歌節目的只有騰訊，肯定會做，但是我們覺得這個東西還需要一點時間，比如打歌節目，現在有多少歌？有多少人在真正做歌？既然是戰略，就是一件急不來的事情，還是一點一點慢慢做。
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