“
麥當勞對於營銷是老司機，推出低價單品，其實是為了用低價吸引消費者進店，然後再使用定價策略來提升客單價。
對於企業而言，如何提高競爭力，防患於未然？兩個路徑：增加產品附加值和增加用戶的沉沒成本。
麥當勞為了慶祝“金拱門”一週年，從8月8到9月4日，針對會員開展連續 28 天每日優惠特價活動！
等等！金拱門商標是2017年10月12日註冊的啊……沒到一週年啊？這是過陰曆生日麼？
這就是一個徹頭徹尾的假生日，所謂無風不起浪，為什麼要搞28天這麼大的活動？
從促銷角度來說，這麼大規模的促銷，不可能是沒有目的的。我興沖沖的打開了肯德基的app，期待競品的競爭動作，然而一片平靜。
唯一算得上反應的是，肯德基在北京開出了一家KPRO綠色餐廳，相關閱讀：肯德基又變身：KPRO店推輕食氮氣咖啡，小龍蝦沙拉...
（金拱門促銷策略）
麥當勞在競品沒有動靜的情況下，先出招，目的何在？是真的為了回饋社會？麥當勞“88會員節”天天特價，是為了剛誰？
觀點：麥當勞“88會員節”目的是增加用戶的轉換成本，提高自身競爭優勢。
01
提高競爭優勢，找到差異化
何為競爭優勢？
首先說下麥當勞的內憂外患，麥當勞所處的市場是雙寡頭形式，麥當勞 vs 肯德基。
除此之外呢？
還有一個競爭對手，是來自市場的替代品的威脅。預測中國的消費升級發展趨勢，可以從日本經歷過的消費升級階段得到線索。日本的消費升級，帶來了很多外來品牌的本土化。比如：日本本土化產生的名族品牌711，名創優品等。
麥當勞和肯德基也面臨著這樣挑戰，要知道，星巴克本土化已經產出luckin、喜茶、奈雪的茶了。
所以，看起來一切ok，你怎麼知道後續不會有新麥當勞，新肯德基？本地基？啃不得雞呢？來自市場替代品的威脅這並不是平白無故的擔憂。
如何提高競爭力，防患於未然？兩個路徑：增加產品附加值和增加用戶的沉沒成本。
1、前向一體化是關鍵的一步
麥當勞的產品都是標品。你可以說他是餐飲商家，他更是零售商家。對於標品增加用戶價值的方式，就是增加產品的附加值，比如：附著在產品上的服務、品牌、體驗等。
盒馬是在超市標品上增加了餐飲體驗的附加值，711是在即時購買標品上增加了熱呼呼食品的附加值……
麥當勞增加附加值第一步是自建物流，為什麼自建物流？提高配送的整體服務和體驗。
從觸達用戶的整體流程來看，自建物流再前向一步就是整體app點餐的體驗了，這需要“去外賣平臺“化，把用戶“打開APP”的操作掌握在自己手裡。可以看到：本次麥當勞的促銷策略，全部都是自營平臺，是不包含第三方平臺外賣平臺。
小結：標品的附加值可以通過打通整體價值鏈實現，增加了產品的附加值，提高麥當勞的競爭力。
2、增加用戶的沉沒成本
沉沒成本：是指以往發生的，但與當前決策無關的費用。從決策的角度看，以往發生的費用只是造成當前狀態的因素，當前決策所要考慮的是未來可能發生的費用及所帶來的收益，而不考慮以往發生的費用。
“沉沒成本”的道理用戶都懂，但是用戶看不到奸商在什麼地方使用這個道理。用戶不知道下載APP的動作，購買的經歷，都是已經沉沒的成本。
其實，麥當勞現有問題很多：
首先，到店就餐方式下，前臺點餐和自助點餐具有先天缺陷。
前臺收款使用的是掃碼設備掃描用戶付款碼，用戶付款成功後感知強度弱。店內的點餐一體機也是相同的問題，點餐完成，機器掃描用戶的付款碼收款。
支付流程的簡化，加快了店內服務的效率。用戶投入的只是付款操作的成本，操作成功後，用戶感知不到麥當勞了。
其次，外賣採用第三方外賣平臺，用戶的沉沒成本極低。
一個想買麥當勞的用戶，打開了外賣APP，看到了別家的促銷，很可能就買了別的了。從某種程度上說，會給其他外賣商家進行了引流。
如何解決這個問題？如何增加用戶沉沒成本？我們對比一下luckin和麥當勞的解決方案：
luckin沒有小程序，沒有第三方外面平臺，他觸達用戶的渠道只有1個——APP。
luckin前期投入的成本，很大一部分都是讓用戶下載APP。而對於用戶來說，因為安裝付出了時間和精力，所以不會輕易卸載，這是因為用戶付出了沉沒成本。
麥當勞的觸達用戶渠道是多點開花——小程序、美團、餓了嗎、自有APP。我想點個麥當勞的漢堡，簡直太簡單了。並不是像luckin一樣，我一定要付出安裝APP的成本，我才能吃到東西。
麥當勞的增加沉默成本方式是會員 ！通過各種積分，會員權益等來牢牢鎖住用戶。如果用戶流失，用戶放棄的就是4張漢堡的優惠券和可以換取1個麥旋風的80積分。
小結：針對於一個高頻標品，如何增加用戶的沉沒成本，麥當勞和luckin分佈給出了不同答案。
02
“88會員節”打法大揭秘
麥當勞借了阿里“88會員節”的東風，另外，8月是人造節促進消費的好時候，因為8月到9月剛好暑假，如果放到10月又就和人造節“雙11”撞車了。
消費者的購買成本包含：金錢成本、決策成本、購買便利性、學習成本等。麥當勞此次人造節，主要是通過降低了金錢成本和決策成本，來“幫助”用戶進行決策。
1、刺激顧客買買買
其實，每天推出的特價單品只不過是麥當勞引流的誘餌，通過低價單品將消費者吸引到店裡，然後再誘惑消費者購買其他商品，提高客單價。
那麼，麥當勞誘惑消費者購買其他商品的手段是什麼呢？答案是定價策略：組合定價法！
組合定價法是把不同商品組合在一起，集合定價，獲取最大銷售利益的定價方法。
通過分析麥當勞的產品，它主要運用了組合定價法的以下幾種招數：
① 捆綁式定價
捆綁式定價就是指將兩種或兩種以上的相關產品，捆綁打包成套餐，制定一個合理的價格出售。通常情況下，套餐的價格都比單品的價格之和要低。
麥當勞中的各種套餐就採用了這種定價方式，比如：
“經典麥辣雞腿漢堡套餐（中）的套餐價格為 26 元，但套餐中的單品（可樂、漢堡、薯條）總價為 37 元。”
這種定價策略如何獲利呢？
當消費者看到買套餐比買單品便宜後，就會考慮買套餐。這樣一來，套餐的銷量就會大幅提升。
② 單一價定價
單一價定價是一種特殊的組合定價法，它把價值接近的商品組合在一起，浮動毛利率，使零售價保持一致。比如 2 元店、10 元店。
麥當勞的 18 元超值工作餐、20 元的開心兒童餐（有免費玩具），就使用了這樣的定價策略。
當消費者選擇這一類商品時，因為這類商品價格一致，於是不再需要對價格進行思考和比較，只需根據自己的喜好進行選擇。
麥當勞用這種定價策略，抓住了那些不想在挑選商品上花太多時間的群體。
麥當勞通過組合定價法，讓顧客不知不覺買多，來提升客單價。
除了這個，這次活動麥當勞最大的心機，其實是價格歧視。
簡單來說，價格歧視就是根據不同的人、不同時候、不同原因等，對同一個產品進行不同的定價。這裡的“歧視”並非貶義，而是區別定價的意思。
小結：減小用戶的“金錢成本”重點不是降價，而是讓用戶感覺到賺到。
2、C位有且只有一個
千萬不要忽視消費者做決策的腦力成本，你永遠不會知道用戶買一個“照燒雞腿堡”還是“奧爾良雞腿堡”會花費多少的腦細胞。
從下面四款漢堡中挑選一樣進行購買！用戶不但需要對比價格，名稱等信息，還要在腦裡演練實際吃進去的味道，腦補出哪一個漢堡才是最想吃的。
單品爆款策略給了用戶更少的選擇，意味著更低的決策腦力成本。28天，每日一款產品站C位。減少用戶選擇，直接告訴消費者，你應該做什麼？
小結：單品爆款策略極大的降低了用戶的消費決策成本。
03
總結
- 觀點1：“88會員節”目的是通過徹底解決用戶粘性問題，來提升企業競爭力。增加粘性的策略是“增加用戶轉換成本”。
- 觀點2：“88會員節”會員節活動驅動力為“降低單次決策成本”，通過兩部分定價和單品爆款兩個策略，促進用戶達成購買決策。
閱讀更多 餐飲品牌策劃 的文章
