在SEM廣告投放中，我們常常把大部分時間都花在關鍵詞管理工作上，從開始的

選詞、篩詞、分組 以及後期的 質量度優化，關鍵詞數據分析，可以說關鍵詞競價廣告始於關鍵詞，結束於關鍵詞。

SEM是網絡營銷的一種新形式，SEM就是企業有效地利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。把SEM廣告看作是一個營銷推廣活動，那麼 在營銷上一切推廣活動的出發點都是始於目標消費者的需求，根據需求制定營銷方案。

整個潛在購買人群的行為路徑可以概括為：需求-搜索-點擊-瀏覽-決策。五個大步驟。跟SEM廣告有關聯的有：需求-搜索-點擊-瀏覽四個大方面。SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點擊，而用戶通過SEM進入官網後的瀏覽行為主要與廣告主的關鍵詞、網站質量、產品質量有關係。廣告主可以遵循這個行為路徑對SEM效果進行評估。

需求

以潛在購買人群為例，需求分為兩類：

1、看到傳統媒體廣告後，激發其的特別興趣，從而通過搜索以瞭解更多；

2、自己本來就有購買需求，想向搜索引擎求助，以尋找滿足自身需求的。

▼ 品牌需求：這部分人群主要是對品牌有一定的瞭解或者注重品牌的購買決策消費者。主要包括產品名稱詞或者企業的品牌關鍵詞、競品詞等品牌相關詞。

▼ 核心需求：這部分人群主要是剛需消費者，也是最需要產品服務或功能的人群，對產品有一定的認知程度或者瞭解替代產品的這部分目標受眾。包括核心業務詞、核心用戶詞。

▼ 目標需求：這部分人群有明確需求目標，但還處在比較階段。這部分關鍵詞主要包括：疑問詞、樣式、比較等詞。

▼ 意向需求：這部分人群有需求但目標不夠明確，對產品周邊信息比較敢興趣。包括人群詞、人群興趣點

等。

搜索

當體現用戶需求的關鍵詞被賬戶覆蓋到後，緊接著就是用戶搜索後，在搜索引擎結果頁的廣告展現。考核這個的量化指標最主要的是展現量和可展現佔比。

展現量表示廣告展示了多少次，而可展現佔比表示廣告主本身的展現量佔同行業所有廣告主展現量的比例。

這兩個是考核SEM效果的指標，但不應該是核心指標。原因在上文中也有說明，因為SEM的核心價值是為廣告主帶去精準流量，如果只看不點，意義不大。另外這裡要順帶提提CPM，也就是千次展現成本這個指標，其實在搜索引擎廣告裡，越受關注的廣告，獲點擊越多，所以千次展現成本越高；而那些不受歡迎的廣告，無人問津，自然CPM低。所以以CPM來考核SEM也是意義不大的。

點擊

點擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量。點擊成本也是一個重要的指標，它決定了廣告主要為每一個流量付出多少錢。那麼什麼樣的點擊成本是合理的。這個要從兩方面來考核：

● 這個要進行行業的橫向比較，看行業的平均水平，然後再對比自己SEM賬戶的水平；

● 不同的詞類需要不同的標準，如通用詞的點擊成本自然要高於品牌詞的點擊成本，這個也很好理解，搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過其他媒體渠道影響到這個人並且使之產生興趣來搜索的，而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客，付出的代價自然也小些。

從搜索引擎機制來理解這個問題就是，通用詞是很多廣告主可以來競爭的，而品牌詞系統會傾向保護擁有此品牌的廣告主。

點擊率是個相對指標，也不能一刀切。有兩個因素影響它：

1、匹配方式，同樣情況下，廣泛匹配的點擊率肯定遠遠低於精確匹配；

2、詞類，通用詞點擊率肯定低於品牌詞。質量度是個很好的檢驗SEM投放效果的方法，高質量度詞的比例可以作為重要的賬戶考核標準。

瀏覽行為

後期的瀏覽行為，其實同搜索引擎關係沒有太大。因為搜索引擎把用戶送入網站後，之後網民的整個瀏覽深度要取決於產品質量，網站質量等眾多廣告主本身的因素。但是這些瀏覽深度的表現其實也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質量。通常考核瀏覽深度的最主要兩個指標有停留時間和瀏覽頁面數量。

胡歌主演的《獵場》中提到的SEO，看網絡優化中競品詞投放規則

而這個環節要更加註意的是著陸頁的設計與諮詢功能的設置。尤其是流量越發珍貴的今天，著陸頁的質量很大程度上決定了轉化的概率。

大威德營銷新勢力|——關鍵詞優化

廣告的好壞，在於對目標消費者心理的把握，能否影響消費的決策、打消消費者的顧慮，是否在適當的時候展示給適當的人看？其實無論關鍵詞廣告還是其他廣告，

都需以目標人群出發，關鍵詞要從“需求”出發。