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-出名要趁早，名字要取巧-
出名要趁早，名字要取巧，今天我來跟大家聊一聊，餐飲項目創立之初，怎樣起一個好的品牌名。
案例總結
純正西遊，齊天大作
我先給大家講一段我的個人經歷，2009年我還在藍港互動（此前叫藍港在線）任職，有幸參與並主持了一款叫做《西遊記》的網遊的市場營銷。這款遊戲起初並不叫這個名字，而是叫做《熱血西遊》，因為當時行業受網易《大話西遊》、《夢幻西遊》的影響，很喜歡在西遊前加個定語，來突出自己做遊戲的特色。所以，當項目立項，希望能夠做一款突出“寫實版”這一西遊題材網遊的時候，想當然的就走了這樣的一個套路，耗費了項目組很多人的腦細胞，確定了《熱血西遊》這個名字，並配套了一句頗具震撼的Slogan：“純正西遊、齊天大作”。
可以說，作為一款耗費巨資研發三年的作品，儘管期望做出很多不一樣的內容，但在傳播的過程中，發現很多玩家認為我們在山寨網易，而且在各種西遊盛行的情況下，並沒有引起足夠的重視。而產品在研發的過程中，似乎也一直缺少一種靈魂，因為“熱血”這個詞，究竟該如何去表現，貌似很難統一標準。
在用《熱血西遊》這個名字推廣了近一年的時間，即將要封測的時候，公司的老大王峰真的是靈光乍現，為這款遊戲奠定了爆發前的核心基石。當時，他在講，這麼一款寫實的遊戲，花了這麼大的投入做的一款向吳承恩致敬的遊戲，為什麼就不能直接叫《西遊記》呢？而這個名字一提出來，項目組所有人都激動了，也許這是大家一輩子才有的一個機會，做一款真正的《西遊記》的網遊。而這之後，所有的研發、營銷和運營上的思想困擾，基本上通過這一名字的確立迎刃而解。
之所以講到這件事，我是想用事實告訴大家：一個好名字本身就具備很強的傳播性，甚至會“自帶流量”，而不好的名字，可能會讓你所有的努力事倍功半。
中國人一向很重視起名這件事，即便擁抱了互聯網多年，但還是有很多人希望“起名”能夠符合玄學上的規則，甚至硬生生催生出一個行業。
不過有時候大家又似乎不在乎“起名”這件事，喜歡“山寨”，喜歡抱大腿。比如喜茶一火，各種茶就充斥了中國大江南北，西少爺一火，也是各種少爺層出不窮。
從品牌營銷角度考慮，無論是“玄學”還是“山寨”的品牌名，都是對品牌本身的一種傷害，一個好的餐飲品牌名字，的確還是要下一番功夫，那麼什麼樣的品牌名，才能稱之為一個好名字？
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- 好品牌從好名字開始 -
好名字不是東施效顰
更不是玄學上的東西
一個好名字的根本就是成本低
成本低可以從兩方面理解，一方面是對消費者而言：記憶成本低、理解成本低、識別成本低；另一方面對企業來說，就是使用成本低、傳播成本低、營銷成本低。所以，我整理為四個要素：易記易說、不易混淆、能夠註冊、檔案乾淨。做到這四點，就可以有效的降低傳播成本、提高傳播效率、規避風險。
易記易說--說白了就是品牌名要“聽得懂、記得住、願意說”。
所謂“聽得懂”就是要讓顧客理解你名字所要表達信息，比如人們第一次聽到“俏江南”這個名字，會自然而然覺得這是一家江南菜館，實際上它卻是一家川菜為主的餐廳。於是俏江南用一個“川劇變臉”的標識進行補救，但消費者卻變得更加困惑，因為大多數人認為，這是一張京劇臉譜。最後的結果就是：想吃江南菜的走進去，發現是川菜又退出來，而想吃川菜的又不知道這裡有川菜，壓根兒就不會進。
記得住就比較好理解了，很多品牌，而且尤其是在發展較為緩慢的傳統行業裡，很喜歡用“高大上”的英文譯音來標榜自己的西方血統，結果卻造成中國人根本記不住。有這樣一個例子：多年前京東商城花了一個億來推廣自己的英文域名360buy.com，結果是什麼呢？絕大部分的流量依然是通過百度“京東”這兩個漢字進入的，最後只好斥巨資買下了拼音首寫組成的JD.com才有所好轉。所以說
“消費者的記憶力是一個巨大的傳播障礙”。願意說的前提是消費者至少能讀出你品牌名，相信大家都見過名字是三個牛三個羊三個魚的飯店，後兩個生僻字很少有人認識。再比如陝西的biangbiang面，就連輸入法都不識別，也嚴重限制了這個品類的發展。
再有就是字面上的負面意義，我曾經在一個三線城市看到了一個超級奇葩的名字，叫做“強煎飯”，一個做中式快餐的小餐廳。當然，這種不入流的名字只可能是小老闆一時的“靈感”，初期可以用這個名字博得一點點噱頭，但關鍵是噱頭的格調不高，給人感覺很惡俗，沒有哪個品牌是靠惡俗能夠做大的，想活下來都難。
不易混淆--搞清楚自己是誰？
在滿足了易記易說這個條件之後，我們還要避免品牌名是否容易混淆，也就是說，我們得讓消費者記住我們的名字後，搞清楚我們跟別人的區別。
中國珠寶行業是個很奇葩的行業，從金大生到周大生，到周生生再到周大福、然後是金六福、週六福和六福珠寶，感覺是商量好了讓消費者發矇，誰也搞不清楚哪個是品牌哪個是山寨，這種情況對品牌的傷害是很大的，消費者搞不清楚的時候，肯定會放棄選擇，去找一個自己搞得清的品牌進行消費。
還有一種情況的混淆是來自品類上的，有個詞叫“品牌反應”，意思是消費者接觸一個品牌時是否意識到這是一個品牌。比如我的品牌叫“山西古法手工刀削麵”，那消費者會認為這是一個品類，而沒有意識到你這是一個品牌，在他的眼裡，這個名字跟其他的刀削麵沒有任何區別。
我們看下這些正確的品牌起名方式，可以發現他們規避了以上說的種種錯誤，做到了名字的文字簡單沒有生僻字；朗朗上口又與眾不同，同時我們注意到，他們所用的詞彙本身就具備意義，而且常見疊詞、動植物名和人名元素，這樣可以讓消費者更加容易記憶。比如這兩年比較火的盒馬鮮生，核心的兩個字其實取自於“河馬”這一動物。河馬給人的感覺就是老實憨厚，誠實可信，同時“盒馬嘴大，吃遍天下”，做生鮮這個品類其實是很接地氣的。而河馬體型龐大，也為盒馬這種龐大的新零售綜合體帶來了品類豐富的聯想。
在這裡，我們就要驗證一下“菜柿廠”這個名字的優劣了，他來源於“菜市場”的諧音，本身是一個生活中的高頻詞，會給人感覺親近和新鮮的感覺，新鮮的食材直接做成麻辣燙，美好的感覺油然而生。我們做了不少於100人的調研，在品牌名字介紹完之後基本上100%的新用戶都能記住這一名字。
商標註冊，也包括微信公眾號、微博的註冊。這是一個難點，也是很多餐飲人容易忽略的一點。
大家要知道，隨著消費結構的升級換代，我國消費市場的各品類商品和服務都在大幅增加，每一個商品和服務背後都應有一件新的標識，2017年，中國註冊申請量達到了574.8萬件，而2018年還會更大規模的增長。所以，我們通常理解的好名字，很有可能已經被搶注了，當然相類似的商標由於商標法的保護，也是不能註冊的。
當然，一些有違社會主義價值觀的奇葩名字，是肯定不能註冊的，前文說的“強煎飯”，就屬於這種。在做商標註冊的時候，可以將相近似的名字及相關聯的產品一併註冊，形成一張較大範圍的保護網。做“菜柿廠”這一商標查詢時，我們找到了非常專業的機構。菜柿廠其實是我們起的第五個名字，因為前面的幾個名字都在商標註冊查詢中發現成功註冊的概率很低，或者已經被註冊了。反而“菜柿廠”並沒有任何人註冊或者提交註冊，所以我們提交了10個相關分類的註冊。
既包括了43類餐廳分類，29類、30類、32類等食品飲料分類，也提交了35類商業服務分類以及第9類收銀機等SAAS服務設備的分類。另外這個名字我們已經註冊了微信公眾號，確保了目前營銷環境下最重要的ID資產，這一點也是很多人容易忽略的，往往會對後期的運營造成很大的困擾。
互聯網檔案相對比較乾淨，不受歷史信息困擾，避免造成無效傳播。
實際上，只有小米這樣的大的深具營銷能力的公司才敢起“小米”這樣的一個名字，竟然生生把互聯網搜索滿屏的“小米”供求信息掰成了手機這一品類。很多名字，其實是充斥著各種歷史信息的，比如“綠茶”，搜索結果前幾頁其實都看不到和餐廳相關的信息的，儘管它已經是沉澱多年的品牌了。
“菜柿廠”這一名字，沒有任何網絡檔案，這就非常方便我們做網絡信息的護城河，在最近啟動這一品牌計劃後，目前搜索“菜柿廠”已經全部是我們期待給大家呈現的信息了。相信通過不斷的積累和里程碑式的營銷，會沉澱出更多更全面的有價值的信息。
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- 名字永遠是營銷和品牌傳播的第一位 -
從營銷和品牌傳播的角度來講，營銷和品牌傳播的內容排第一位的永遠都應該是名字，不同的名字會很大程度上影響營銷傳播的效率，所以好名字肯定是個低成本的名字，其次才是能不能給品牌帶來額外的紅利。只要把握好這個邏輯，一個名字的優劣就會一目瞭然。
以上，就是菜柿廠在初期起名字的時候的一些思考，相信隨著項目的深入，會分享更多的內容給大家。希望大家一如既往關注“餐飲老闆第一課”，和我們一起打造極致快餐的商業模型。
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