近年來，家居行業可謂風起雲湧。在這個大變革的時代，有的通過產品創新獲得了新的發展機遇，有的通過改變管理模式獲得新生；有的原地踏步，生意不溫不火。還有的，關門或倒閉，是傢俱市場不行了嗎？市場沒問題，而且市場比之前更好了，專家預計，中國傢俱行業規模未來三年仍將保持15%左右的增速，2020年行業規模將達25000億。只是你不行了，你已經適應不了現在的市場了，你需要學習，需要進步了。

關於傢俱廠停工、欠薪、倒閉等新聞遠比這些要多的多。可以看到，近年來關於傢俱廠倒閉的事件早已不是什麼新鮮的新聞。

很多人說，環保打擊力度的加大，原材料、運費的上漲，但是這是每一個同行都需要面對的問題，別人為什麼能行，為什麼你就做不下去了，需要買傢俱的人還在那裡，一個都沒少，而且二胎開放，人們生活水平提高了，消費升級，傢俱裝修需求比之前高很多。傢俱老闆們需要深思一個問題，傢俱市場那麼好，為什麼自己就不行了？

這條路我們應該如何走下去？

以下是一個傢俱廠老闆的親身經歷，從白手起家到到輝煌，再到突然被經銷商拋棄，被市場淘汰。或許，他經歷的這些可以給我們一點啟示。

以下是這位傢俱人的自述：

2008年開傢俱廠，為了達到快銷的目的，同樣的實木沙發，很多正規廠採購進口硬木製做，而我採購杉木製做，成本自然降下來一截，同樣的沙發腳，正規廠用全實木製做，而我選擇石膏塞在沙發腳裡，以增加沙發重量，充當進口硬木，就可以用最少的成本賺取最大的利潤。我明白，這其實是擦邊球，但為了生存，顧不了那麼多了！

當然，在當時的市場中因為低價，很快就在全國開闢出幾個大的代理商並且銷售量迅速增長，為此開廠之初辦的很順利，幾年的時間我迅速累計了一些資本，於2014年初擴大了我的生產規模，增加了生產設備、工人，準備大幹一場。

恰逢2014年行業初入低迷期，而且各地較大的代理商銷售量同時下滑，我心裡清楚如果僅是低迷期的原因，不會造成如此大銷售量縮水，後來我親自走訪市場吃驚的發現，經銷商紛紛都換成了正規品牌。

直到2015年，銷售量一再下滑，致使我的資金鍊短缺，無奈下我只能選擇關廠倒閉。其實我早該升級產品來迎合市場走向，但我心裡清楚，這些年銷售出去的劣質產品，龐大的產品售後早就將品牌口碑砸掉了，況且我的代理商只看低價，不看產品，如果升級產品就等於重新開闢市場。

不僅我自己，在我倒閉前就已經有三家跟我定位一樣的廠倒閉了，到現在我懂了，市場迴歸理性消費，隨著人民的生活水平不斷提高，並非是產品市場需求不足，而是中國的零售市場已經開始踏上了精品消費潮，只有品牌沒有核心競爭力的產品，早晚會被傢俱市場甚至零售市場洗牌出局。

商業市場層級鉅變的時代，理論已經不再有任何作用，所謂空談誤國實幹興邦就是這個道理，大環境大方向已定，為此我也談一談我這些年的開廠心得，希望吸取我的經驗教訓，不要走我的老路！

除了不能抱僥倖心理打擦邊球之外，有4點建議值得參考：

一、要不斷創新學習進步

沒有不好的生意，只有做不好的人，任何生意有的人賺錢，有的人不賺錢，不是生意不行了，而是你自己不行了，所以我們要不斷創新產品和管理模式，緊跟市場需求，不斷學習提升自己的能力以便適應不斷變化的市場需求。

傢俱企業每天都有新增的，也每天都有倒閉的，這不是壞事，是行業在進化，企業必須跟上時代的腳步，就要學會經營，學會管理，並捨得去做各種投入，就像病人捨得花錢請醫、捨得花錢買藥一樣。不要等到哪一天自己徹底生存不下去了，才想到做改變，那可就為時已晚。要趁著企業還有利潤的時候，早些改變過去的經營觀念，根據市場新的變化和特點去重新思考、重新定位。

二、硬拼是一種蠻幹，要懂得策劃

傢俱行業為什麼競爭的這麼厲害，是因為我們傢俱企業老闆一向太“自信”、“自負”了，就是不服別人，認為別人能做到的自己也能做到。於是，看到別人做什麼產品賺錢自己馬上也去做，別人在哪裡開店自己也去開，別人成本低自己比他還低，別人請代言人自己馬上也去請，這些都是蠻幹的表現。蠻幹就是硬碰硬，蠻幹就是不會迂迴，蠻幹就是盲目效法他人。

很多人有了一點小小的成功就自以為是，認識不到自己成功的偶然性，把自己以往的錯誤的決策誤當成成功的經驗，結果在事業的道路上走得越來越偏，生意好時疏於察覺，生意不好時就充分暴露了。策劃是以一當十，策劃是揚長避短，策劃是資源的最大化。再也不要蠻幹使傻勁了，會耗盡體力爬不起來的。

就拿做品牌推廣來說吧，不要老是想著想著常規的手段，要學些造勢技巧。當年有一個做英語培訓的人，在下班高峰到人員密集的路段去放臺電視機播他的英語講課錄像，造成大塞車，結果一下子出名了。

再看看現在的展會推廣，大家好像只會發手提袋印摺頁了，要想在展會上收到事半功倍的宣傳效果，就要做別人想不到、做不到、不屑做的事。

你敢不敢展出微型傢俱？租一個很小的展位，然後說：這是全世界最多傢俱的展位！你敢不敢派幾個乞丐做廣告？打出這樣的牌子：我們的傢俱“零”利潤。所以，我們都要飯了！你敢不敢請範跑跑代言？打出這樣的廣告：我們的傢俱保修100年！你放心，跑得了和尚跑不了廟！你敢不敢在展會上一件傢俱都不擺？打出這樣的標語：對不起，我們的傢俱被搶光了！

三、全能人才要自己培養

現在離婚的越來越多了，為什麼？因為很多女人覺得自己的老公不好，她們想找個更好的。其實男人大都差不多，自己老公身上的缺點別的男人都有。社會學家告訴我們：“沒有完美的婚姻，要像一名雕塑師一樣，婚姻對方只是材料，美好的家庭靠自己去雕塑”。這一點，對於我們做企業的同樣重要。

沒有你想象的那種完美的、什麼都懂的管理幹部和業務精英，別老是想著到哪裡哪裡去挖某某人了，那個人可能在其他企業算是精英，但那是人家企業的特點和團隊所共同決定的，不是這個人多麼強， 他離了那個企業就什麼都不是。這些年，早已有人吃過挖人的虧了，他們辛辛苦苦高薪挖人過來，過一段時間發現也不過如此，雙方不歡而散，你還得給他處理後事。他們沒辦法承擔責任，又耽誤你寶貴的時間，把企業的命運寄託到挖人上面的想法太天真了。

人才只有靠自己去培養，要給自己企業的忠誠幹部們請老師，提高他們。不怕你現在的那些幹部們水平低、基礎差、不懂營銷、不會賣貨，只要對企業忠誠、心態好、善於學習、願意進步，就是可塑之才，就值得培養。提高了他們，就提高了企業的管理水平，提高了企業的營銷水平。要為他們創造學習機會，給他們充電，這其實是在使你自己強身健體。

四、成功沒有捷徑，踏實練好基本功

現在越來越多的人想走捷徑了，想一夜之間使自己變成專家，於是到處去尋找什麼“ 銷售秘笈” 、“ 導購技巧” 、“ 營銷寶典”，我告訴你，這些東西是沒有的，真正的“技巧”是一個簡單的動作練一萬遍。曾經有經銷商問，“我現在開了一家店，用一句話告訴我，最需要注意什麼？” 那就只有提醒他不要收到假錢了。

從“從眾消費”到“個性細分”：消費妥協與需求定製

中國傢俱市場正在全面進入理性主導的顧客主權時代：

產能過剩與交易過剩。國際市場需求的萎縮使得中國面向全球市場配置的傢俱產能嚴重過剩，開工率不足60%-70%成為常態。家居連鎖賣場前期的瘋狂擴張以及網絡等新零售模式的崛起同樣使得全國約一半的傢俱零售面積處於過剩狀態，2016年家居賣場的空置率甚至達到40%。廠商與渠道商的話語權不斷削弱，與之對應的是消費者主權的興起，顧客第一次由於選擇權的增加而掌握了傢俱產業鏈的主導權。

顧客的專業化與理性化。中國傢俱消費正在逐漸由普及性的第一次購買過渡到專業化的多次購買時代，顧客對於傢俱產品功能、風格、材質以及自身需求的瞭解日益加深，這決定了他們不再像過去那樣僅憑廣告的一面之詞或者跟隨大眾潮流來購買傢俱，而是利用個人的專業鑑別能力選擇能夠最大化匹配自身個性化需求的產品。這不可避免地使現有的產品消費產生大量妥協，並讓顧客更加渴求個性定製需求的滿足。

信息對稱的實現。網絡時代信息的透明化為顧客購買決策提供了豐富而準確的信息依據，他們不僅瞭解各個品牌的產品特性，而且可能還了解這些產品的生產工藝、流程甚至成本構成，從而辨別這些產品是否能夠滿足自身的需求並決定自己願意支付多少價格來購買這些產品。

龐大而多元的中國消費市場決定了顧客主權必然導致傢俱產品消費的個性細分。首先是80後、90後成為新的傢俱購買主力，對自我個性的追求必將使得他們對於傢俱產品的理解和要求與他們崇尚集體主義的父輩差別迥異。其次，中國的地域文化與市場層級高度複雜，處於不同地域、市場層級的顧客對於傢俱的購買需求顯然也千差萬別。

總體來說，未來的中國傢俱消費市場將有可能從過去由單一價格劃分的“金字塔”型格局轉變為多重細分價值主導的不對稱“啞鈴型”格局：完全以低價為特徵的底層消費仍將在一定時期內在一些市場（經濟落後地區和鄉鎮農村市場）佔據較大比重，而由各類細分價值（例如時尚、品質、功能、一站式搭配等）組成的中高端市場規模將不斷膨脹並日漸成為主流消費需求。

換句話說，絕大多數國內企業目前佔據的市場將瀕臨消失。過去針對同質化需求生產出的中庸化產品（品質不好不壞、價格不高不低）將越來越引發新時代消費者的不滿，企業也只有擯棄過去以同一種產品滿足所有人需求的傳統思路，基於自身能力精準鎖定某一類或幾類細分市場實現目標顧客個性需求的完美定製，才有可能尋找到未來生存發展的立足之本。

從“簡單競爭”到“超限競爭”：模式失效與規則重建

飛速膨脹的行業和高度同質的需求決定了中國企業在過去的簡單競爭環境下只要依靠極其簡易的模式就能實現規模的快速擴張：不斷擴大產能、瘋狂拓展渠道、敢於投入廣告。

但如今，對傳統模式的路徑依賴已經使得大多數國內企業陷入到進退維谷的困境。同質化競爭的愈加激烈逼迫著它們不得不繼續在原有的資源要素上追加投入，以使自身在與對手的促銷戰、價格戰中佔有相對的競爭優勢。但隨之而來的卻是由於市場分化造成的產能嚴重過剩以及成本攀升帶來的巨大盈利壓力，於是我們在近幾年看到了中國傢俱企業一輪又一輪的關店潮和倒閉潮。

與此同時，卻有尚品宅配、美樂樂、林氏木業等一批新興企業完全依靠商業模式的創新，徹底顛覆了傳統企業過去一直在重金堆砌的競爭壁壘，通過衍生服務的提供、產業組織模式的重組、渠道終端體系的創新實現了對各自目標顧客個性需求（例如定製化、性價比、一站式搭配、便利性等）的極致滿足，從而在十分短暫的時間內迅速成為了各自所在細分市場的領頭羊。

顯然，產業環境的變化、消費需求的裂變已經使得中國傢俱行業的競爭規則發生改變。單純由企業資源出發的產能、渠道、知名度不再是競爭獲勝的決定性要素，如何站在目標顧客的視角審視並重組企業的現有資源佈局，從而實現對細分顧客價值需求的完美滿足與交付才是取勝未來的關鍵。

讓我們看看國內某互聯網傢俱企業（為避廣告嫌疑，我們簡稱它為S）是如何在短短十年內實現年銷售20億並躋身一流行列的：

S的目標人群：一二線城市25-35歲工作忙碌、追求簡約風格和高性價比的人群。

S的價值定位：提供完全定製化、高性價比、貼身服務的一站式傢俱解決方案。

S的商業模式：以傢俱風格顧問為先導為顧客提供包括風格諮詢、上門量尺、免費設計等系列服務；以完善ERP軟件為載體實現信息的實時共享和訂單的自動分配；以零部件模塊的標準化實現產品的規模化定製生產；以自有工廠與外包生產結合實現柔性化的生產與一站式的產品供應；以新居網和實體體驗店構成的線上線下結合的創新型終端體系為顧客提供最強便利性；以中心倉儲、幹線物流與第三方物流外包形成高效率、低成本的物流倉儲體系。

S的價值定位來源於目標顧客人群最為核心的傢俱消費需求（同時也是目前尚未得到有效滿足的需求），而企業的商業模式則是完全圍繞著顧客價值實現對產業資源的徹底重構與再造，這將是傢俱企業取勝未來必然遵循的成功邏輯。

極致者生存 —— 2020中國傢俱行業大未來

平穩的增速、細分的需求、過剩的競爭正在引領著中國傢俱行業邁向新的未來：

以價格與質量主導的底層市場將走向集中，那些過去為滿足蓬勃湧現的同質化需求而生的“中庸”企業絕大部分將由於破產倒閉或整合兼併退出歷史舞臺，“大魚吃小魚”將成為這一市場未來最為常見的生態，只有那些規模最大、成本最優、效率最高的企業才會存活到最後，並憑藉難以複製的時間壁壘成為這一市場的絕對主導者。

中高端市場將逐漸分化，在無數個細分市場湧現出各自的領導者。它們首先鎖定某一類或某幾類細分顧客作為目標群體，並以目標顧客當前最為重要的消費妥協為出發點，以全球眼光和開放視野重組產業資源，實現對傳統壁壘的徹底顛覆和全新規則的重新定義，最後通過“極致”的商業模式形成對細分顧客價值的完美交付。