[釘科技述評] 借用托爾斯泰《安娜卡列尼娜》的那個經典開頭的句式：失敗的品牌各有各的不同，而成功的品牌卻大抵相似。觀察所有成功的品牌，你會發現他們都有一個共同點，那就是一個品牌代表著一個品類。可口可樂等同於碳酸飲料，蘋果等同於智能手機，Facebook等同於社交網絡，聯想等同於PC，海爾等同於家電……品牌即品類，意味著這個品牌在這個品類擁有絕對的統治力。
不過，不斷演進的商業史也在表明，一旦品類消亡，曾經強勢的品牌也會隨之消亡，功能機時代的諾基亞、膠片時代的柯達都是這樣的例子。因此，唯有做到“以用戶為中心”而非“以企業為中心”的持續進化，企業才能始終立於不敗之地。
海爾在傳統的產品時代，通過戰略、產品、技術、品牌、市場多維度創新，成為全球家電業毫無爭議領袖品牌，改寫了全球家電業的競爭格局。但傳統的產品時代終將過去，在AI、IoT、5G等新技術浪潮下，以落地智慧家庭為目標，海爾又率先進化為全球物聯網第一生態品牌，實現了品牌價值和產業價值的全新再造。
傳統時代——通過做傳統家電領袖品牌影響家電行業
在傳統的產品時代，海爾對家電業的影響是全方位的。
從技術方面看，海爾的每一次技術創新，都會吸引行業企業的跟隨模仿，推動著行業整體的技術迭代。從最初的第一臺超無氟節能冰箱、小小神童洗衣機、防電牆熱水器，到全空間保鮮冰箱、免清洗洗衣機、自清潔空調、斷電不化凍冷櫃、防乾燒燃氣灶，海爾每一次技術創新幾乎都會引發行業企業的模仿、跟隨。據統計，海爾原創科技已被國內外品牌模仿多達112次，模仿者不僅有國內同行，更有美國、德國、日本、韓國、美國等國家同行，被模仿次數在世界家電業最多。
從品牌方面看，海爾通過自主品牌建設，深度改寫了全球家電業的格局。在全球化的征程中，很多企業做的是“出口創匯”，而海爾做的卻是“出口創牌”。雖然過程更為艱難，但卻做出了中國人自己的世界級品牌，讓“海爾，中國造”成為最響亮的名字。持續推進的國際化戰略，讓海爾實現了設計、製造、營銷三位一體的本土化，逐漸登頂世界白電第1品牌，至今已經連續9年位居全球第一，成為名副其實的世界級領導品牌。
海爾還通過併購等手段實現了品牌的全球佈局。在全球化擴張期，海爾先後整合併購了日本AQUA、新西蘭Fisher & Paykel、美國GE Appliances三大品牌，並通過人單合一模式的複製，讓三大品牌達到新的發展高度。GE Appliances在北美的第一廚電地位再次衝高，空調市場躍居第1；Fisher & Paykel與海爾在新西蘭市場份額達到42%，位居第1；AQUA在日本商用社區洗衣機領域市場份額高達75%，成為當地最受歡迎的高端品牌。通過整合海爾、美國 GE Appliances、新西蘭 Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本 AQUA 等品牌，海爾形成了" 世界第一家電品牌集群 "。
通過自主創牌和全球範圍內的品牌整合，海爾完成了從“全球第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的佈局，深刻影響了全球家電業的競爭格局。
從高端市場看，通過打造高端品牌卡薩帝，海爾一舉打破了歐美日韓品牌在高端市場20多年的壟斷，用11年的時間走完了歐美品牌的百年之路。2017年，卡薩帝在產品價格高於行業平均單價3倍的情況下，保持著對高端家電市場的全面引領，高端家電領域的冰箱、洗衣機、空調、酒櫃、冰吧等產品銷量第一都歸屬卡薩帝。2017年，卡薩帝品牌產品全球營收超過了100億元，整體銷售收入增長41%。2018年，卡薩帝繼續鞏固高端市場第一的行業地位，高端冰箱、洗衣機、空調等家電產品繼續壟斷高端價位段第一的位置，銷售規模遠高於行業。
通過技術、品牌、高端的全面引領，海爾家電產品在全球多個國家和地區實現了增速和份額第一。數據顯示，在歐洲，海爾冰箱2017年整體規模同比增50%，增速行業第一，其中T門系列實現份額第一；在日本，海爾商用洗衣機繼續保持市場NO.1的地位，2017年全年收入增幅超過32%；在俄羅斯，海爾熱水器在俄羅斯市場穩居中國自主品牌第一，是俄羅斯市場熱水器銷量TOP10中唯一的中國品牌……
缺少品牌溢價能力，缺乏核心技術能力，是中國品牌全球化征程中兩大痛點，這也成為制約中國品牌佔領“微笑曲線”兩端高價值領地的最大羈絆。海爾30餘年的發展歷程證明，堅持原創科技驅動發展，堅持自主品牌全球佈局，堅持引領全球高端市場，才能從簡單組裝、製造的低價值谷底走出，實現品牌價值和產業價值的躍升。
物聯網時代——通過第一生態品牌，樹立落地用戶最佳體驗樣板
沒有永恆的企業，只有時代的企業。家電業傳統的產品時代終將過去，在以AI、IoT、5G為代表的新技術浪潮衝擊下，產業邊界逐漸被打破，競爭形態、商業模式都將被重構，傳統的家電業需要有新的升級方向。從目前看，這個方向便是以物聯網為基礎的智慧家庭。
以落地智慧家庭為目標，海爾率先進化為全球物聯網第一生態品牌，在實現了品牌價值的全新再造的同時，帶動了傳統家電企業的轉型升級，將產業推向了發展的新拐點。
以用戶最佳體驗為標準持續迭代升級，海爾進行了物聯網時代生態品牌的戰略佈局。在4月15日開啟的第123屆廣交會上，海爾不僅展出了大量全球首創的顛覆性產品，更展示了智慧家庭“4+7+N”全場景定製化智慧成套方案，成為海爾生態品牌建設成果的最佳體現。
海爾的智慧家庭方案具有全球領先性：
其一，首次在行業內實現了智慧家庭全場景定製。海爾的智慧家庭4+7+N全場景定製化智慧成套方案，基於客廳、廚房、臥室、浴室等4大物理空間和空氣、安防等7大全屋解決方案，可以為用戶帶來N種智慧生活全場景的定製。其他企業的產品方案大都聚焦在客廳或者廚房等有限的空間，不僅場景覆蓋不完整，更無法做到定製化。
其二，創造了與第三方合作伙伴共贏的生態價值。海爾的智慧家庭並不是封閉的，而是可以實現跨品類、跨品牌的互聯互通，並開放連接大量第三方資源。海爾的各平臺在與用戶不斷的交互中迭代升級，與大量第三方資源一起形成了一個生態系統，最終可以實現生態圈內利益攸關方的共同增值。
其三，海爾的智慧家庭實現了從顧客到終身用戶的全週期服務。海爾智慧家庭內的所有網器，都可以成為與用戶進行交互的入口，通過記錄、監測用戶家庭數據，不但為用戶帶來自響應、自判斷的主動服務，還可以交互用戶最新需求，驅動智慧方案和場景自我迭代升級，為用戶提供終身服務。
以海爾智慧廚房為例，智慧冰箱不僅僅能夠與其他家電聯通，滿足智慧存貯、智慧食譜等需求，還能夠為終端用戶搭建透明化和可溯源的購買體系，實現第三方資源商與終端用戶的直接溝通。目前，海爾馨廚冰箱生態平臺已經吸引了超過400家優質第三方資源商加入，覆蓋影音、娛樂、電商、交互等涉及人們日常生活的所有資源品類，可以為用戶提供100W+個圖文和視頻菜譜，500W+的娛樂和視頻資源，覆蓋了80%+主流音視頻資源。與傳統品牌觀念不同，海爾冰箱通過生態平臺整合資源方提供差異化的專屬服務，獲取的生態價值遠遠大於產品價值。
從產品到生態的進化，在海爾各個產業線上都得到了鮮明體現，而這也是海爾區別與傳統家電品牌的關鍵特徵。比如，除了上述智慧冰箱打造的美好廚房生態之外，在洗衣機領域，海爾已與服裝協會、國際羊毛局等單位和雅瑩、利郎等13家服飾品牌展開合作，還引進了全球洗滌劑最大的零售商寶潔，構建了一整套完整的洗護生態；在空調領域，目前接入海爾空氣生態圈的合作方中，包括了首個可穿戴設備土曼科技、首個互聯網家裝平臺土巴兔、首個健康醫療軟件春雨醫生、首個互聯網天氣預報服務類新浪天氣通、百度未來商店等各領域的行業優質資源，共同關注室內空氣質量和呼吸健康……
傳統品牌賣的是單純的產品，海爾為用戶提供的是一整套完整的生態服務，用戶體驗高低、競爭壁壘高低，一目瞭然。
產品的壁壘可以跨越，而生態的壁壘是可怕的。
海爾探索了一個涵蓋硬件、軟件、內容、服務的生態體系，傳統時代的傳統品牌是無法完成的。 “人單合一”模式下，海爾智慧家庭擁有獨有的三大平臺支撐。物聯網第一社群交互平臺順逛，80萬微店主構成的“用戶傳感器”可以零距離交互用戶需求；國家第一工業互聯網示範平臺COSMOPlat，智慧家庭產品、服務及解決方案能夠得到快速、精準落地；智慧家庭行業人工智能第一平臺U+，海爾可以聚集更多的開發者，實現場景的快速迭代。用戶端、製造端、應用服務端都實現平臺化運營，除了海爾其他企業都無法做到。
在傳統時代的產品能力、互聯網時代的平臺能力基礎上，迭代進化成物聯網時代的生態能力，海爾率先推動著智慧家庭用戶最佳體驗的落地。目前，海爾智慧家庭網器銷量突破2.1億，成套方案落地入戶300萬套，在線活躍用戶超過6000萬，網器大數據交互超過4000億次/天。
傳統時代是產品品牌為主導，互聯網時代是平臺品牌為主導，物聯網時代一定是生態品牌為主導。海爾生態品牌的建立與完善，不僅對於海爾來說意義重大，對於整個家電業來說同樣影響深遠，因為這帶來的是整個家電業運營模式、競爭模式、盈利模式的深度變革，家電業也將從產品時代、平臺時代進入到全新的生態時代。（釘科技原創，轉載務必註明出處）
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