文 / 张雷
在人类运动文化史中，“马拉松”实在耳熟能详，原是个地名，同时也是一场残酷的战役。人们甚至在小学时代，就知道了那场发生在希腊和波斯之间惊心动魄的战役——马拉松战役。
不过，给人们留下深远影响的，是缘起于这场战役的“马拉松比赛”。为了纪念马拉松战役和壮烈牺牲的报喜人——菲迪皮得斯，希腊人在第一届雅典奥运会上设了这个田径项目，此后马拉松比赛风行于民间，并逐渐从一项比赛演变为一项运动、一种文化、一种精神，一种生活方式。
从某种意义上说，具有历史烙印和创奇色彩马拉松运动中所蕴含的人文精神，投射到现代社会中，反映了人们对生存与发展、生命的质量和价值的思考。因此近两年，马拉松成为汽车品牌“围猎”的对象，而这刚好符合了人民对美好生活的需要，以及围绕如何营造美好生活去实践。
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从战争到比赛，再到流行运动、生活方式，再到出行方式、社交方式，马拉松运动日益扩容的内涵所带来的变化，也是现代市场和现代生活的一个必然特色。
人们越来越相信，那些给生活带来美好的事情才是巨大的财富，由此迸发出来的感染力能让世界倾倒。要不然，不会出现11月12日：同一天、三个城市、不同汽车品牌赞助马拉松比赛的狂热现象——只不过，BMW赞助马拉松的历史已达45年之久。
在现代社会中，马拉松已成为人们津津乐道的生活方式，它因为中国众多的城市数量、庞大的人口基数，成为当下中国最流行的“大众体育运动”。
同样，在汽车行业的竞争中，为消费者打造健康而美好的出行、生活方式成为大家所追求的新目标。11月12日，江铃驭胜赞助南昌国际马拉松、吉利汽车赞助台州国际马拉松，BMW赞助上海国际马拉松——在诠释品牌精神和理念的同时，将汽车品牌“围猎”马拉松推向新高潮。
在上马比赛中，BMW“派出”纯电动BMW i3担任官方指定计时车及引导车，陪选手穿梭于上海的古老风情和现代建筑，途经黄浦江景和十里洋场，感受上海的变迁。
“我们不仅为客户带来纯粹驾驶乐趣的产品，更通过赞助马拉松等活动，带给参与者巨大的成就感和快乐。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远曾表示，随着生活水平不断提高，人们也会越来越关注健康的生活方式，“我们希望通过自己的产品和对马拉松运动的赞助，使整个世界更加绿色、更加可持续发展。”
从某种意义上说，赞助马拉松扮演着产品功能、品牌发展战略与马拉松文化交流输出的使者形象。
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站在消费者认知而言，BMW通过赞助马拉松，以BMW i3为引导车型，最基本的就是对功能的认知，意味着BMW从豪华高档汽车制造商向豪华出行服务提供商的战略转变。
正是围绕这个核心，多年来，BMW积极投身全面电动出行战略。BMW i3凭借创新的驾驶乐趣、可持续性、适宜城市出行的智能互联科技，在全球赢得瞩目销量。
数据显示，2017年，BMW在全球电动车型的销量将突破10万辆，而预计到2025年，BMW会在全球范围内推出包括12款纯电动车型在内的25款新能源汽车，持续推动全球电动出行的发展。
值得关注的是，BMW还在以其他方式不断拓展对跑步活动支持的纵深。今年7月，BMW引进美国著名接力赛Hood to Coast，推出“2017 BMW越山向海人车接力赛”，标志着BMW体验式营销在中国的全新升级，并且将BMW与跑步运动的结合提升到新高度。
在跑步之外，BMW也参与马术、高尔夫、帆船等运动，向不同人群提供丰富的品牌体验。由此，更多人与BMW品牌亲密接触，深刻感受BMW品牌从不止步的运动激情，以及对突破自我的不懈追求。
具体来看BMW i3产品。创新的eDrive电力驱动系统拥有94安时(33千瓦时)的充足能量，轻松满足城市出行的里程需求。125千瓦/170马力的最大输出功率让百公里加速为7.3秒，纯净动力实现零排放的同时，几乎原汁原味地保留了BMW的纯粹驾驶乐趣。
据介绍，BMW即时充电TM桩的数量将提升近50%达到2017年的2500个，私人充电网络推广到100个城市。与此同时，由于出色的产品力和配套设施的加速布局，在共享汽车领域也可以看到BMW的身影。
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跨国制造与全球销售市场的大背景下，这次BMW的品牌行销凸显出一种百年老品牌的格局，而且它更懂得如何在不同时间、不同的场景下与用户对话。
事实上，BMW始终先人一步，早在1972年慕尼黑奥运会，BMW就“委任”品牌首款电动车BMW 1602e担当马拉松项目引导车，将新能源和马拉松进行结合并深入传播。
在中国市场，从2013年推出i3车型时，BMW也已经开始赞助上海国际马拉松赛事。这既明智又果断的做法，让竞争对手处于无缝可插的状态，代表着行业地位与社会（消费与价值）认同，具有非常重要的战略价值。
但产品、发展观和运动不是一个简单的叠加。分析认为，汽车企业“围猎”马拉松的浪潮，核心驱动力首先是科技的进步，其次是发展观和价值观，最后是科技与发展观、价值观的应用场景（BMW 赞助马拉松即是这个场景）。只有拥有技术和前瞻的发展观、价值观，并主动营造应用场景的汽车企业才能在这场抢滩登陆战中占得先机并脱颖而出。
坦率地说，和BMW的制造战略相似，BMW赞助马拉松和同行（吉利、江铃）相比，更多几分老练和精准，在品牌营销层面一直是创新引领，且稳扎稳打，一步一个脚印，还不过于显得喧哗，其杀手锏在于潜移默化和风化雨般的渗透。
而这实际上与BMW不断优化、加深以健康生活方式为核心的品牌内涵，并以运动的名义将这一情感纽带传递给消费者的战略目标是一脉相承的。
“务实”与“务虚”，都须直达人心所向。
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