在手遊市場中，SLG品類不能算是最出風頭的，但卻始終是重度遊戲的中堅品類。這個頗具歷史厚重感、有著沙場征戰豪情的厚重品類，似乎又一直因為“難以出圈”而保持著神秘感。儘管如此，它仍是諸多大廠的兵家必爭之地。它的神秘感和高門檻，又往往讓人容易忽略金戈鐵馬背後後勤力量乏力的危機。
艾瑞諮詢近日發佈了一則《2019年中國SLG類移動遊戲線上營銷市場研究報告》，詳細研究了遊戲線上營銷的演變與SLG在其中扮演的角色。這份報告引出了SLG遊戲面臨的一個不顯眼的境況——對線上營銷的依賴性。同質化過於嚴重的SLG品類，在應對市場變化下已經顯露出疲態，遊戲智庫將通過解讀這份報告，從SLG遊戲的市場定位、營銷特點及變局等層面對該品類面臨的局勢進行一次客觀的梳理。
營銷格局變遷：老生常談，管中窺豹
2018年，中國移動遊戲市場同比收入增速達到10.5%，儘管與前幾年的爆發式增長已經不可同日而語，但這變動很大一部分來自於遊戲版號政策的影響。各大廠商紛紛積極轉變策略，甚至謀求轉型，在這一年裡，線上營銷（鞏固老產品）以及拓展海外市場（尋求新市場機遇）取得了長足的突破，而SLG品類作為其中一部分，對線上營銷轉型的理解也摻雜其中。
在業界共識中，中國移動遊戲線上營銷經歷了“渠道分發-買量-整合營銷”三個階段，而2018年起正對應了整合營銷階段。
從這一階段起，人口紅利已經不再起關鍵作用，2018年中國移動遊戲用戶規模增長已經從上一年的15.7%驟減至3.8%，在《報告》的預測中，2019年增長率將會進一步降低至2.7%。
在這樣的背景下，說是形勢所迫也好，品牌優化也罷，總之遊戲產品的推廣方式已經進入了買量+品牌營銷結合的升級時代。人口紅利消退使得用戶規模步入存量，但整體市場規模卻仍然穩健上漲，顯然廠商對品牌的長線投入已經走向了新的戰略高度。
《報告》中提到了一個十分關鍵的細節，即爆款產品對該品類市場格局的影響。諸如《王者榮耀》之於MOBA遊戲，《和平精英》之於射擊/吃雞類遊戲，同樣今年自走棋這一類目的火爆也影響著眾多頭部產品及新品類的誕生。爆款產品雖然數量上不足以支撐整個品類，但其意義主要在於發掘市場潛力，挖掘品類紅利，讓市場保持年輕化的活力。
遺憾的是，SLG遊戲並不具備“爆款引導市場格局”的優勢，或許2012年Supercell開發的《部落衝突》算是全球範圍內的現象級SLG遊戲，這一點曾一度讓人們看到SLG遊戲在玩法及用戶付費能力的潛力，但真正左右了國內SLG品類格局的，卻是2017年起各大廠商以頭部產品或補充品類的姿態彌補這塊“空白領域”所形成的。
買量成為品牌戰略一環的SLG，到底幸還是不幸？
目前來看，2017年之前的SLG產品，除了網易的《率土之濱》、智明星通的《列王的紛爭》Supercell的《部落衝突》之外，幾乎沒有能存活至今的產品，對於一個需求長線運營的重度品類而言，當時的SLG遊戲顯然處於一個“空窗期”，並非整體市場規模有限，而是沒有頭部產品指引走向。
而自2017年起，騰訊、網易等頭部廠商在該領域注入了大量資源，莉莉絲、IGG等廠商也將自家的SLG朝海外佈局，包括《亂世王者》、《王國紀元》、《劍與家園》等大作在內，SLG品類在海內外都呈現上升趨勢，與此同時，SLG遊戲的線上營銷也逐漸有了適應市場的固定模式。
《報告》總結了SLG遊戲線上營銷之於整個市場的自身特點，即：
精準定位——SLG用戶群體小眾，學習門檻高，對精準投放要求更高
充足資金支撐——用戶付費滯後，但ARPPU高於其他類型，需要長線資金支撐整個投放過程
長期營銷策略——SLG生命週期長，更需要長期戰略建立品牌形象，維持熱度
廣告素材要求更高——SLG玩法內核差異小，精準表現遊戲特點的廣告素材更加重要，難度更高
而實際上，目前主流的買量市場中，大部分產品都趨向於短期投入大量資源以連續上榜，而角色扮演、休閒類遊戲這類買量主力都持續以鋪量為主。SLG作為頭部買量類型，卻完全與之背道而馳，買量已成為SLG品類追求長線品牌搭建的戰略之一，依賴性也更強。
造成這種情況的原因是多方面的：自身內因上來看，如今的SLG遊戲脫胎自端遊和主機遊戲的4X概念，一言概之包含養成建造與策略戰鬥兩大部分，在SLG中通常以戰爭模擬題材進行表現。這類題材即便在端遊領域也十分小眾，在手遊領域，用戶畫像多年來一直偏向於青年至中年的男性用戶群體中，用戶群體穩定小眾，但同時平均消費能力也更高，玩家一旦認可某款產品，會產生較為穩定的付費習慣。精準的長線買量策略確實能彌補SLG遊戲付費滯後的問題，帶來長期的穩定收入。從市場環境外因來看，過去的渠道推廣，尤其是主流的聯運模式主要目的在於短期內快速增加產品流水，這與SLG的特性相悖。買量模式逐漸從粗暴走量轉向與娛樂平臺結合，通過多樣化的方式將渠道的媒體價值最大化，因而對產品的品牌形象樹立起到一定價值，這使得買量模式與SLG遊戲的需求更加貼合。
可以看出，SLG品類與其他幾類重度遊戲，包括MOBA、RPG等在線上推廣方面有著共通點，即對廠商資源要求極高，需要在長期線上營銷投入、營銷規則的掌握、長久營銷策略方面都有足夠的經驗及資金支持。
但另一方面而言，SLG品類在買量領域差別化的立足點，又使得該品類對買量在品牌搭建中的戰略效應的依賴性更甚其它。
換個角度看待，這一特性使得SLG品類在整個市場的長線作戰中具備自身的獨特優勢。市場仍有增量空間，玩家數量卻已步入存量，SLG遊戲從一開始就需要進行長遠的品牌戰略考量才能立足，面對去年版號政策帶來的巨大波動，現存產品依舊能夠依靠紮實的玩家積累而渡過難關。某種程度上，SLG遊戲面對大部分外部環境的波動，也是可以獨善其身的。
同質化隱患，與近年來的一些嘗試
這並不意味著SLG品類可以在這個安全區內高枕無憂。
誠然，SLG遊戲在總體移動遊戲的市場佔比中一直保持穩定，其它品類隔三差五的爆款並不會擠佔這塊特殊市場，但長久未能突破固化的玩家群體依然是一個極大的隱患。
如今角色扮演、休閒益智、卡牌遊戲幾大陣營爆款頻出，MOBA、吃雞類遊戲在大廠牽頭及市場環境優勢下日益升溫，SLG卻依然將主戰場放在線上營銷，即使不看其它，這樣的未來市場潛力也是令人擔憂的。
始終未能出現爆款，意味著SLG在同質化問題上一直得不到顯著的突破，同時也極難深入年輕化市場，這一點從SLG玩家分佈畫像上也能窺見一二
在營銷力度明顯加大的前提下，SLG遊戲2018年的市場增長也僅有1.1%，較之2017年24.4%的增長率，2018年該品類的市場規模幾乎只是剛好維持平衡。除了頭部產品支撐之外，SLG遊戲已經極難從產品設計中尋求“出圈”機會，而頭部產品本身，也始終被困在同質化的牢籠中。
當然，我們可以說休閒益智近年來對於線上營銷的依賴是有過之而無不及的，甚至voodoo這樣的頭部大戶幾乎也就等同於買量專家。但要知道，相比SLG遊戲這樣，啟動慢、週期長、極為臃腫的龐然大物，輕便靈活的休閒遊戲幾乎能在任何艱難複雜的環境下快速融入，引導短期流量，製造話題性，最後靈活轉身，打出一場漂亮的游擊戰。這是SLG，包括大部分重度遊戲都不敢輕易涉足的模式。受產品開發週期和投入資金的限制，SLG遊戲最終也需要在產品創造力和品牌建設上共同成長。
不過，近年來SLG遊戲的發展仍然有一些令人樂觀的變局。相比之過去的三國題材一招鮮，SLG遊戲的格局已經逐漸朝著玩法+大眾化結合的品牌價值進行思考。
諸如《紅警OL》，《權力的遊戲凜冬將至》已經與各類全民化的IP進行結合，也有一些小開發商嘗試在SLG本身的玩法上從前人那裡吸取經驗。如《策馬三國志》就結合了《英雄無敵》的戰旗玩法，或是《末日遠征》這樣把戰場搬到外太空的星際戰爭，這些遊戲或多或少都已經脫離了傳統SLG的國戰模式，進行了一些更適應當下市場需求的大膽創新。
SLG遊戲作為一個老牌品類，在品牌建設上已經達到了綜合評價較高的水準。只是隨著市場日新月異的發展，產品的差異化將最終決定主流市場是否願意擁抱這個類型。對線上推廣的過度依賴，不論何時都會成為品類遇寒的一項潛在危機。
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