年輕消費市場一切皆可“炒”，鞋子能炒，漢服能炒，盲盒也能炒。北京泡泡瑪特文化創意股份有限公司（下簡稱“泡泡瑪特”）便是其中的佼佼者，且發展速度迅猛。
11月22日，泡泡瑪特CMO果小在回覆時代週報記者採訪時表示，在泡泡瑪特看來，潮玩的火爆正是因為其能夠帶給消費者驚喜的體驗、情感陪伴，滿足了消費者精神消費、悅己消費的需求。
11月15日下午，胡潤研究院對外發布的《2019三季度胡潤大中華區獨角獸指數》更新了一份中國獨角獸榜單。榜單顯示，今年第三季度，中國新發現獨角獸企業15家，其中，潮玩零售企業泡泡瑪特榜上有名。
就在不久前的雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額高達8212萬元，1小時銷售額超去年全天，同比去年增幅高達295%，並在銷量上超越了樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌，成為天貓雙十一玩具品類的銷量冠軍。
泡泡瑪特業績持續向好的背後，是日漸火爆的潮玩市場。
8月2日，天貓發佈的首份《95後玩家剁手力榜單》公佈了當代年輕人最燒錢的五大愛好。其中，潮玩手辦的燒錢指數位列第一，在過去的一年間同比增長達到近190%，客單價和消費頻次均名列前茅。
天貓上一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”，燒錢熱度甚至超過“潮鞋”。
“潮玩的其中的一個形式是盲盒，這種帶有遊戲性質的機制也能夠為消費者帶來歡樂，滿足消費者愉悅自我的需求。”果小補充道。
然而，“潮水”漲跌自是常態，年輕消費者最為喜新厭舊，由小眾群體燒錢堆出來的潮玩行業真能長時間的成為他們的心頭好嗎？
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行業焦點泡泡瑪特
在整個潮玩行業中，泡泡瑪特最受輿論關注。
泡泡瑪特成立於2010年，創始人王寧最初對泡泡瑪特的定位是對標香港“LOG-On”的潮流雜貨商店，銷售商品包括玩具、家居、數碼、零食、飾品、美容美妝、箱包、辦公文具等產品。
此時的泡泡瑪特平平無奇。
2014年，王寧開始注意到，店內僅Sonny Angel 一款產品在一年內銷量超過60萬個，銷售額達3000萬元，約佔該年總銷售額的30%。王寧在當時便決定砍掉多餘品類，專做潮玩領域。
不過，在決定專注潮玩領域之後，泡泡瑪特也不是一開始便找到了自己的商業模式。
2017年1月，泡泡瑪特在新三板市場掛牌，雖然泡泡瑪特已於2019年上半年從新三板摘牌，但據其在上市期間發佈的財報顯示，2015至2016年，泡泡瑪特的營業收入雖然從0.5億提升至0.9億，其歸屬母公司淨利潤虧損卻連續擴大，從2015年的-0.01億擴大到-0.29億。
直到2016年，泡泡瑪特才真正摸索到其商業模式的關鍵——熱門IP的孵化及運營。
該年，泡泡瑪特簽約設計師王信明取得Molly獨家IP版權，採取設計師提供設計草圖，泡泡瑪特負責3D設計、供應鏈管理、生產和銷售的模式運作。
自此，泡泡瑪特完成了從渠道商到設計師經濟的角色轉變。
2017年開始，泡泡瑪特的業績開始回升。
2017年及2018年上半年，泡泡瑪特的營收分別增長到1.8億、1.6億，增長率分別為104%及156%。與此同時，利潤也大幅度上漲，2017年及2018年上半年，利潤分別為0.08億及0.21億。
在泡泡瑪特的商業模式中，“盲盒售賣”為主的營銷模式對消費者產生了相當的吸引力。
“盲盒售賣”的營銷模式，即商品採用不透明的包裝盒進行包裝，購買時只能選擇系列而不能選擇具體款式。此外，除了常規款外，一個系列的盲盒產品通常還設有隱藏款產品，以泡泡瑪特為例，隱藏款抽中概率為 1/144。
11月25日，在上海從事會計的鐘小姐用“上癮”來形容抽盲盒的感覺，“因為打開前不知道盒子內是什麼，但又很想抽到隱藏款，所以會不停的購買同一系列的產品。”
根據閒魚在2019年年中公佈的數據顯示，2018年閒魚上共有30萬盲盒玩家進行交易，每月發佈的閒置盲盒數量較2017年前增長320%。而最受追捧的盲盒是泡泡瑪特潘神聖誕系列的隱藏款，價格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。
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挑戰隨之而來
跟隨著泡泡瑪特的腳步，諸如52TOYS、海脈文化、幸運盒子、萌奇文化、IPSTAR潮玩星球等IP衍生品的平臺開始爭相尋找熱門IP授權，並藉此進入潮玩市場。
資料顯示，截至目前，52TOYS已擁有國內外20多個IP授權，包括“櫻桃小丸子”、“蠟筆小新”、“王者榮耀”、“羅小黑”等；從事IP衍生品授權的萌奇文化，目前也已獲得“航海王”、“蠟筆小新”等30多個IP品牌授權；海脈文化則擁有著“撕裂熊”等熱門IP授權。
此外，少部分具有較強設計能力的公司也會推出基於自有 IP的潮玩產品，如 Be@r Brick等國外品牌；國內品牌諸如擁有著知名IP“吾皇萬睡”的“一間宇宙”等公司也已推出基於自有IP的潮玩產品。
“吾皇萬睡”
無一例外，這類潮玩品牌在以熱門IP打頭陣的同時，都選擇以“盲盒售賣”為主的營銷模式。
至此，行業開始初具規模，並迎來進一步的市場熱潮。
天貓大數據顯示，2018年超過1200萬人購買潮流玩具，其中，近60%的用戶年齡在18~35歲，大部分生活在一、二線城市，有很強的購買力。
2019年上海國際潮流玩具展會期間，近10萬人瘋狂掃貨；不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品更是在開展不到半個小時，就出現售罄現象。
然而，在業內人士看來，潮玩市場的爆發速度迅速，但長時間維持潮玩市場的熱度存在難度。
11月19日，北京王道戰略營銷諮詢總經理王宏君向時代週報記者表示，泡泡瑪特等品牌通過盲盒、產品更新等方式製造出來的“小驚喜”對消費群體造成了刺激，而維持熱度的關鍵在於潮玩品牌是否能夠持續不斷地製造出這類“小驚喜”。
“一旦品牌無法對消費群體產生持續性的刺激，這類潮流產品也就失去了其賴以生存的生命力了。”王宏君表示。
11月19日，上海圓周率品牌傳播機構創始人兼創意總監倪海郡向時代週報記者表示，為了持續吸引並刺激這類粉絲群體，品牌方需要不斷地用現有產品的迭代更新和尋找孵化推出新的IP來維持品牌的創新度。
倪海郡表示，一旦品牌沒有跟上潮流變換，消費群體就會選擇觀望乃至遠離。
水準工作室負責人、資深業內人士姚銘早年從FPS遊戲研發起家，17年在機緣巧合下進入潮玩行業。11月16日，他向時代週報記者表示，即便是一直研發新品，潮玩市場的消費群體依然會趨於飽和。
“這和我當年做遊戲是一個道理。同一個產品，一直維護維護、更新更新，到最後就會發現新入場的消費者永遠比流失的要少。當潮玩領域發展到這個時候，有價值的IP也會越用越少，除非有跨時代的產品和模式出現，這也是我們一直在試圖尋找的。”姚銘表示，IP從業者的焦慮無處不在。
以與潮玩相近的潮鞋為例。據阿迪達斯在第三季度公佈的第三季度財報顯示，此前廣受歡迎的Yeezy系列鞋款增長勢頭開始放緩，距其銷售巔峰季度2018年第三季度不過一年的時間。
事實上，消費者不但會對缺乏新意的IP感到厭倦，對於抽“盲盒”這類的玩樂方式，消費者也會不再那麼熱衷。
“賭幣機我們小時候經常玩，現在我們還玩嗎？品牌需要找到更加複雜的、情節更加豐富的遊戲模式去替代它。”王宏君舉例道。
此外，類似泡泡瑪特等潮玩品牌的產品質量似乎也存在品控不夠嚴格的問題。在泡泡瑪特CEO王寧發於10月1日的最新微博下，許多網友在評論中對泡泡瑪特產品的質量提出了質疑。
“天天出新品，質量服務跟上了嗎？”有網友質疑道。
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未來在哪裡？
“如果潮玩領域只是通過‘盲盒’的營銷形式和簡單的產品更新來保持和粉絲群體的溝通，那麼這個鏈接的線是很容易斷的。”王宏君向時代週報表達他對行業的擔憂。
如王宏君所言，諸多在潮玩領域“氪金無數”的消費者正在“退坑”。
鍾小姐向時代週報記者表示，她對潮玩的熱情已經開始消退，“除非出了特別好看的，不然我就看看。”距她“入坑”潮玩，這番變化不過一年的時間。
鍾小姐向時代週報記者發來盲盒公仔-泡泡瑪特Snow White
潮玩業內自然深諳消費者心理，紛紛嘗試擴展業務路線。
姚銘將目光投向了下沉市場。近期，他在義烏等地的打轉探訪發現，當地的潮玩下沉市場並沒有開發，具有很大潛力，“價格不會成為阻礙，除非像泡泡瑪特這類商業模式已經搭建成功的品牌，不然潮玩的定價是可以往下調的，因為成本並不高。”
果小也向時代週報記者表示，2019年，泡泡瑪特會進一步擴大全國線下佈局範圍，每年新開20-30家線下門店，實現勻速增長。在三四線城市，泡泡瑪特主要選擇以機器人商店為主的方式進行下探。
此外，出海也成為了泡泡瑪特的選擇。在今年4月的2019上海國際潮流玩具展上，泡泡瑪特在展會開幕期間宣佈在韓國和新加坡成立合資法人，同時以法國為起始點進軍歐洲市場，進一步擴大其海外事業版圖。
不過，在姚銘看來，出海的難度頗大。
一來，潮玩本是由海外市場傳入中國，海外市場比國內市場發展更早，更為成熟先進。更為重要的是，姚銘所經歷的遊戲出海的經歷告訴他，中國人未必瞭解國外的文化傳統。
“遊戲圈子出海很常見，早年我們的產品推出去鬧過很多笑話，比如，可能我們把一個他們文化傳統裡的大惡人變成一個大善人，就因為我們覺得他的名字很酷。”姚銘舉例道。
在探索出新的火爆IP頗具難度的情況下，業內同時普遍希望通過各種方式，儘可能地保持現有IP的長期的熱度和發展。果小向時代週報記者表示泡泡瑪特在今後存在基於成熟IP探索大電影的可能。
不過，在姚銘看來，“誰也不知道潮玩市場的明天會怎麼樣，只要消費群體喜歡，什麼東西都可以流行，關鍵是誰有運氣坐在這個風口上。”
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關鍵字: 新三板 盲盒 伴隨成長的中國味品牌
