華為：是什麼讓紅日綻放光芒？

發展歷程

華為是1994年開始研發，1998年正式進入網絡產品市場的，與Cisco,3Com、北電等國外廠商相比，華為仍然是網絡產品市場的後來者。在這種情況下，華為在建設自己渠道隊伍的初期，採用了“農村包圍城市”的做法，著重從區域突破，建立區域分銷商和集成商的隊伍。這種做法已經取得了一定成功,它幫助華為很快在網絡市場立足，並向包括Cisco在內的競爭對手發起了衝擊。

2001華為宣佈在分銷線上引入大分銷商，即高級分銷商，港灣網絡、和光兩家IT知名分銷商首次加盟華為，並將全面負責華為所有網絡產品在全國的銷售及渠道建設。行業線上，保留高級認證代理商和以及代理商，分別負責面向區域行業項目和全國性行業大客戶的銷售。

2011年，華為準備發佈“榮耀”。榮耀原本只是華為終端旗下的一條產品線，在2013年12月宣佈品牌獨立運作。2017年12月21日，榮耀在深圳召開四週年慶典併發布榮耀9青春版，同時也宣佈其成為中國互聯網手機第一品牌。

精英俱樂部計劃：面向合作伙伴，通過華為的相關培訓、考試、參加相關的沙龍活動均可獲得積分，累計起來就可以享受豐富的權益。

聯合解決方案開發計劃：面向具備研發能力、願意與華為一同構建領先行業化解決方案的合作伙伴，提供樣機設備優惠，測試設備以及品牌活動經費的支持等。

華為營銷戰略

渠道設計

1.分銷

全國總代理商：由產品廠家授權、能夠直接從產品廠家批發獲得大批產品、通過其分銷網絡向全國各地批發銷售產品的代理商。全國總代理擁有遍及全國、成熟的銷售網點,資金實力較強,能有效降低廠商資金風險、保證供貨,根據手機市場中銷售渠道格局的變化,總代理不斷強化渠道滲透力和覆蓋面,仍能發揮較好的產品鋪貨和銷售能力。

區域代理商：省級、市級等區域代理商是從上級代理商或廠商處批發採購產品、但是隻能在規定的區域內進行分銷。區域代理商利用在當地更細緻的銷售網絡,能夠更有效開拓和擴大手機在地區市場上的鋪貨率、提高市場份額。

網上銷售代理商：隨著電子商務的興起和發展,網上營銷手機的方式也開始在市場中出現。

2.直銷

自建銷售網絡：手機生產廠商或運營商根據自身制定的營銷策略有重點、逐步在各地市建立其直接管理的銷售網絡。

家電連鎖賣場：國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖商場,憑藉雄厚資金實力、規模化銷售效益、強大分銷網絡,以終端零售商的角色進入手機銷售市場。

手機連鎖銷售店：手機連鎖銷售店也是手機銷售的主要渠道,北京的中域、中復、協亨等都形成了品牌化的連鎖渠道資源,是專業經營手機銷售的大型連鎖店,在行業的地位非常高,為手機廠家進入市場提供了良好通路。

渠道結構

1.長度結構

華為擯棄了“渠道扁平化"的流行概念，放棄了對成本的單一追求。新的渠道構成也是在扁平化和立體化之間找一個結合點。立體化的服務體系既可以滿足用戶不同技術深度、不同反應速度的需求，同時也與分銷體系有許多共同點，換句話說，正是由於服務不能扁平化，才需要渠道去支持針對性服務的實現。引入大分銷，藉此進一步簡化渠道管理、改善物流，使堅持技術導向的華為更專注於企業核心競爭力的提高和核心技術的創新，而加強與各級代理商和合作，更好地提高對金融、公安、財政等行業用戶和中小企業的產品供應和服務質量。

2.寬度結構

由於華為的產品種類多，因此在渠道寬度上面採取了選擇分銷渠道，能夠實現點、線、面的全覆蓋，快速拓展市場，增加銷售，較強的控制好渠道，能夠加強同經銷商的溝通、管理並提高經銷商的銷售水平。

3.廣度結構

多種渠道相結合，線上線下銷售網絡相結合，採取多品牌產品銷售，榮耀主攻互聯網手機，華為主攻高端奢侈品手機，線上主要靠各大電商平臺以及公司自身自建的平臺，線下包括運營商渠道和核心零售渠道。

渠道區域化戰略

發達國家、地區市場

堅持直銷模式為主，把華為的營銷網絡與客戶的接觸面擴大。利用直銷網絡提高市場反應速度和質量，把客戶的有指導性、建設性的需求高效地吸收反饋到研發和服務體系

發展中國家、地區市場

在發展中國家和地區市場，在“營銷網絡鋪開”方面不斷加大投入力度，一方面適當增加分支機構，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面建立代理和分銷渠道建設的方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關係的覆蓋面，把市場的觸角延申到用戶第一線。

落後國家、地區市場

建立有影響力的渠道關係，併合理控制直銷分支機構建設規模和成本，完成在產品市場佈局上的工作，等待市場的發展。也就是一種孵化和孕育未來發展的堅實基礎。

啟發

從上文的分析中可以看出，華為是通過精確的渠道佈局與巧妙的營銷戰略，才一步步地成為了中國第一的手機品牌。

華為對市場進行了細緻的劃分，對不同地區、不同人群採取了針對性的戰略，抓住了每一個消費者的需求痛點。

同時，華為的渠道建設始終與時俱進，合理運用全新的技術更新自己的銷售渠道。在渠道建立的時候，也充分考慮了中間商的利益，達到了共贏的目的。

by 黃浦釗 王博文

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