文 | 劉卓然

開業前一天的天貓國際西湖銀泰店

4月20日，位於杭州西湖銀泰的天貓國際首家跨境門店正式開門迎客。至此，這一籌備了近一年的項目，終於塵埃落定。

據天貓國際跨境新零售項目負責人羅爽介紹，在前期選品階段，天貓國際西湖銀泰店就利用大數據，繪製了一張門店5公里範圍內的消費熱力圖：主力消費群體為26-35歲的周邊寫字樓上班族，在酒水和化妝品類中，這群年輕人更喜歡消費葡萄酒和口紅。

天貓國際西湖銀泰店5公里內用戶畫像

羅爽說，今後每一家天貓國際線下門店，在選品上都會根據門店周邊人群畫像而有所區別。在300平米的西湖銀泰首店，天貓國際就從線上18000個海外品牌中，精選出了1100個天貓國際直營保稅進口商品SKU，涵蓋美妝個護、母嬰、保健品、時尚、家居、食品和酒水等類目。

天貓國際孵化的“網紅”安瓶，被擺放在門店入口位置

目前，天貓國際西湖銀泰店支持線下實物體驗，線上手淘掃碼，保稅倉發貨的服務，物流配送範圍覆蓋八個杭州主城區。訂單地址位於上城區的消費者，只要每天下午2點前在店內掃碼購物，就能享受當日達服務，其他城區則享受次日達服務。

打破線上線下邊界

早在一年前，天貓國際就開始醞釀佈局跨境新零售。

“去年的首屆跨境電商博覽會上，很多消費者參觀天貓國際展區時詢問，能在現場就買到這些跨境商品嗎？”天貓國際政府事務資深專家王浩洋說，由於國家政策規定，不同於一般貿易進口商品，跨境保稅商品目前只能從保稅倉發貨，尚不能從線下門店直接購買。

怎樣才能既符合國家規定，又能讓消費者以最快速度拿到跨境保稅商品呢？天貓國際的解決方式有點“盒馬鮮生”的味道。

“店內的每件跨境保稅商品，都可以通過手淘掃碼，線上下單，保稅倉發貨。”羅爽說，西湖銀泰店5公里範圍內的消費者，只要在每天下午兩點前到店掃碼下單，就能在當天收到跨境保稅商品，消費者可以選擇到店自提，也可以選擇配送到家。

店內隨處可見的“三步下單指南”

要做到這一點並不容易。為了實現“5公里當日達”，天貓國際和杭州綜試辦、菜鳥物流等多方一同研究落地方案。從4月20日開始，每天下午兩點後，將有幾輛西湖銀泰店的配送車駛出下沙保稅倉，駛向西湖銀泰，車上裝載的都是保稅倉優先發貨的門店掃碼購包裹。

在價格方面，天貓國際西湖銀泰店實行線上線下同款同價。如果同款商品在天貓國際直營進行促銷活動，西湖銀泰店內的價格也會調整為線上的活動價。在試運營期間，全店還推出了線上同價，滿399元減50元的店內活動。

每件商品都有一塊每天同步在線價格的電子價籤

天貓國際為何要開線下店？

當得知天貓國際要開線下體驗店的消息，天貓國際酒水小二萬哲非常激動。

留學法國的萬哲，畢業後的每一份工作都與葡萄酒有關。由於在中國推廣波爾多葡萄酒文化作出了巨大貢獻，萬哲得到了六位酒莊莊主的聯名推薦，先後於2014年和2015年被波爾多左岸騎士團和右岸騎士團授予騎士勳章。

萬哲的工位被葡萄酒“霸佔”

2016年，萬哲進入天貓國際。入職後第二天，他就飛到了法國酒莊，和波爾多地區的名莊莊主們談入駐天貓國際直營。到今天，名莊莊主對馬雲和阿里巴巴已不再陌生，他們對中國市場的濃厚興趣已經轉化為行動，拋給萬哲的都是實操性問題：“你打算怎麼賣？賣給誰？倉儲條件怎麼樣，有恆溫嗎？”

“法國總人口才6600多萬，還沒有四川省多。”萬哲說，龐大的中國市場吸引著全球葡萄酒商的注意力，但要進一步撬動這片缺乏葡萄酒文化的土壤，線下的葡萄酒體驗和市場教育活動必不可少。

在西湖銀泰首店內，從法國、西班牙、澳大利亞漂洋過海的跨境紅酒有了一方長期的展位。消費者能在一旁的品酒臺親自搖晃一下紅酒杯，將鼻子探入杯內聞香，再入口仔細品味一番。

讓消費者親自嘗一口，或許是葡萄酒最直接的營銷方式

體驗完後，還想知道這瓶葡萄酒的身世背景？只要拿起葡萄酒，對著貨架間的電子查詢屏掃一掃二維碼，用戶不僅能查詢到對應的商品簡介、線上用戶的“達人筆記”，還能看到萬哲親自撰寫的專業酒評。

為了讓線下消費者不用掏手機，就能像網購一樣方便地查看商品中文翻譯、品牌介紹和用戶評價，天貓國際跨境全新零售體驗店的每一件商品，都可以通過電子查詢屏掃碼，讓線下用戶快速獲取這些信息，幫助他們戶更容易地做出陌生商品的購買決策。

只要掃一掃，消費者就能快速瞭解跨境商品的基本信息

在店內的中心位置，天貓國際還開闢了一個飲料吧檯。“這是我們第一次進行跨零售業態嘗試。”負責落地整個項目的羅爽說，天貓國際團隊還開發了象徵五個進口國家的特典飲品，所有制作原料也全部由海外進口。

天貓國際推出的五種開業特典飲品

“一切都是為了更好的消費體驗。”羅爽說，天貓國際第二家線下體驗店，也將在阿里西溪園區附近的親橙裡綜合體正式開業。未來，天貓國際的跨境零售體驗店還可能陸續進入寧波、深圳等擁有跨境保稅倉的城市。