文 | 杜博奇
新零售的“長征”正在從遵義啟程。3月31日，遵義浙商投資集團與天貓新零售平臺事業部合作，在貴州遵義最大的城市綜合體唯一國際打造的“House Pro集合店”開張營業。
短短几天，House Pro集合店的成績，已經讓所有參與方看到新零售在三四線城市的巨大機會。根據初步測算，House Pro集合店日均坪效超過12元可以達到盈虧平衡點。開業當天，客流量11300人次，營業額14.3萬，坪效42元。第二日，客流5200人次，營業額卻達到19.8萬，坪效59元。
收銀櫃臺前排隊結賬的人流
House Pro集合店建築面積4000平米，使用面積3300平米，在現有的80多家天貓新零售平臺事業部“零售+”系統線下合作門店中規模最大。這也是天貓新零售在西部三四線城市賦能合作伙伴的一個樣本。
為什麼是遵義？遵義浙商投資集團董事長陳挺是浙江永康人，2000年涉足房地產業，先後開發了杭州艮山門農貿市場、吉安汽車城、長沙漁人碼頭、瀋陽九龍港、濰坊V1購物廣場等專業市場和大型商業綜合體。
陳挺可謂阿里新零售的“擁躉”。在這位浙商看來，城市商圈和城市綜合體要有新思想、新業態、新模式，“舊船票已經登不上時代新船。”
天貓TOP傢俱品牌優梵藝術是House Pro集合店的主力，幾乎佔了三分之一的空間，開業當天也貢獻60%營業額。“這是一個超預期的成績，可以媲美我們上海店的客單了”。優梵藝術新零售事業部副總監CHIMAN說。
2017年冬天，CHIMAN去了一趟遵義，做市場調研。他看到一個超乎大眾認知的遵義。
遵義是一個移民城市，街道以各地城市命名，譬如上海路因上海知青集聚而得名。遵義的家紡生意以溫州人為主，瓜子生意掌握在諸暨人手中，打字複印行業基本上是湖南人在做。近幾年，由於城市建設熱火朝天，圖紙、標書的打印業務非常繁忙，街頭湧現出很多打印店，並且都是24小時營業。
遵義全市人口800萬，中心城區人口200萬，可開發利用的土地稀少，很多新樓盤建在山腰上，以至於高樓林立，街道狹窄，遵義因此有了“黔北小香港”的稱謂。晚上10點鐘，主要商圈仍然車水馬龍、人流如織，除了早餐店，街面上幾乎沒有不開張的店鋪。
House Pro集合店所在的唯一國際，體量達100萬方，其中包括22萬方商業、25萬方停車場、53萬方住宅，2500套住宅已銷售一空，還有四棟高層住宅樓在建。雖然尚處於半開業的狀態，卻已成為遵義最熱鬧的商圈之一。
“開發商來做新零售，只有自營才能做到極致”。House Pro集合店項目顧問、有著20多年商業運營經驗的陳雄悅表示，自營的目的是吃透消費者。“如果做會員，肯定要有自己的特種部隊，依賴萬達等商家肯定不行，他們不會跟你共享數據”。
與多數公司設立新零售事業部不同，遵義浙商投資集團專門成立了一個公司來運營新零售項目。
開業之前，這個項目就通過生活服務應用“校園媽媽”向遵義5所大學的6萬名大學生推廣零食，針對小區住宅客群贈送傢俱家居代金券。“如果換成傳統的商業運營商，很難做到如此精細”，陳雄悅說，“一般開商業是貨搞好，做點宣傳就開張了”。
營銷是為了打造會員系統而服務。陳雄悅表示，“人貨場三個因素，最關鍵的是人，人是基於本地會員的體系，先抓人，再選商品，再去做運營。”
以唯一國際為中心，周邊三公里半徑內大約有20萬人口，基本都是城市新移民，住房升級換代需求非常旺盛，周邊新建住宅的容積率已經達到6.9。按照陳雄悅的設想，“如果大傢俱類目做得好，準備把大傢俱這個類目往樓下擴展”。這樣一來，House Pro集合店將佔據三層，面積達到2萬平米，從地下的停車場可以直達店裡購物。
House Pro集合店開業當天，最大的一筆訂單來自優梵藝術。晚上9點左右，一位男顧客花43444元買走了8件傢俱。在阿里巴巴的虛擬樣板房技術支持下，他只花了不到半小時，就買到了想要的傢俱。
開業當天最大一筆訂單43444元來自優梵藝術
天貓新零售平臺事業部小二透露，3D虛擬樣板間技術提取了遵義2016年至2018年20個重要樓盤的戶型圖，消費者到店以後除了現場的樣板間選品購物，還可以在大屏幕上直接選取雲貨架中的8000多種傢俱商品，個性化搭配佈置自己的家，選中以後直接店內下單就可。
阿里雲貨架技術的應用，還幫助該店突破了線下空間的侷限，理論上不再有品類的上限。店裡沒有的商品，品牌可以直接發貨。目前，這些產品來自70多個廠家，多數從天貓品牌池中引入。
虛擬樣板房技術的運用
比如“睡眠博士”是一家專注於枕頭研發和生產的線上品牌，每年營業額大約2個億，由於枕頭在線上很難被消費者感知，所以做線下新零售的願望很強烈。加入House Pro集合店，則讓它獲得了線下落地的間接經驗，未來計劃在杭州等地開設自己的直營門店。
優梵藝術提前20天就在天貓進行線上導流預熱，推出特權金等一系列活動。在阿里LBS技術支持下，這些活動傳遞到周邊淘寶用戶手機上，基於對這些用戶購買習慣和消費偏好的分析，自動生成品類標籤，並進行精準化的產品推薦。
除了面向消費者的零售業務，House Pro集合店還經營一部分批發生意，把線上品牌批發給當地商家，也就是所謂的B2B2C。針對酒店的家紡用品是其代表性業務，相比當地批發商，由於規模化生產大幅攤薄成本，很多淘品牌的產品具有較大的價格優勢。
很多一二線城市處於流行前沿，消費者需求多變，滿足閾值較高，個性化消費逐漸取代大眾化消費成為主流。相比之下，三線城市人口總量上佔有絕對優勢，市場基數龐大，消費者渴望獲得更好的產品和服務，但是並不那麼挑剔。這樣的情況下，差異化的市場便誕生了。
對於優梵藝術、睡眠博士等品牌而言，三四線城市的新零售實驗，帶來直接銷售業績的同時，一個競爭相對沒那麼激烈、容量更加廣闊的市場躍然出現。
阿里新零售這一IP，對於三四線城市的商家和消費者，也具有不言而喻的虹吸效應。當遵義浙商投資集團與天貓新零售平臺事業部2017年12月簽約時，唯一國際的商鋪銷售就增加了很多。顯然，阿里新零售既可以成為商業地產引流入口，也能帶動周邊的物業銷售。
House Pro集合店的開門紅，更是激發了遵義浙商投資集團將它推向更多三線城市的信心。除了遵義，它在江西吉安、山東濰坊等城市都有商業地產，接下來很有可能落地濰坊。
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