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“新品牌運營”，敬請欣賞更多品牌故事，品牌運營知識、金點子、乾貨！蒙牛借力“神五” ，詮釋公關四大精髓
案例主體： 蒙牛乳業股份有限公司
市場地位： 已由行業第四一舉上升至榜眼之位，而液態奶部分更是攀升為行業霸主。
市場意義： 緊扣產品的核心優勢和品牌的核心價值，對轉瞬即逝市場機會的把握，感性路線和理性路線的完美結合，超強的執行力，蒙牛“神五飛天”事件營銷，為我們提供了一個公關活動範本。
市場效果： 蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，並由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象，同時使產品銷量一路奮進。
案例背景： 2003年可謂是擁有上千家企業的中國乳品業的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自內蒙古草原的蒙牛。
蒙牛2003年營銷大事回放
2003年3月伊拉克戰爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，此後，他們與央視協商建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；
“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，並增加了公益廣告的力度；
10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動；
11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關注的焦點。
蒙牛策略解析
分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是藉助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關活動，其成功的原因在於蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。
精髓一 ——永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值
公關＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側重於我們常說的樹立產品或品牌形象等；而銷售則側重於實現真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關營銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑窪窪，給馬兒創造跑得更快、更好的條件和環境，當之無愧於“品牌建設”的有力工具。
因此，企業的一切公關活動應該服務於品牌建設和適應於品牌規劃。簡單點說，就是企業的一切公關活動一定要緊扣自己產品的核心優勢和這個優勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。
那麼，蒙牛2003年的產品優勢是什麼？對一般消費者而言，印象最深的莫過於奶源的優勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離汙染、貼近自然，其液態奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養和健康。國內目前推廣學生奶並提倡全民喝奶，其動機雷同於日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其衝為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。
精髓二——始終警惕轉瞬即逝的市場機會
在蒙牛的神舟5號公關活動後，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠都對“第一”印象最深。因此，蒙牛的營銷人是優秀的，他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。
他們知道機會既來自於市場，又來自於創新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先於我們去接的人更多的機會。那麼，繡球都是什麼模樣？通常有以下幾種：
1、 社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛的、社會的、經濟的等等，都是企業可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業“愛護動物”的形象宣傳；
2、 技術的創新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，就是其成功研發出每秒可分析200萬棋位、技術領先於同行時策劃實施的；
3、 同行的某種公眾行為。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國內信息、家電巨頭聯想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產品上市的情況下，海信首先推出網絡機頂盒產品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。
所謂來自於創新的機會，就是要靠企業自己去發掘、創造，比如現在市場上多有“××節”、“××秀”等，就是企業創新的一種表現。蒙牛在這方面的表現則顯得老謀深算。
為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼裡“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由於中國航天基金會對合作夥伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業，必須是中國馳名商標，必須是行業領導性企業、必須同航天精神相關聯等，通過數次嚴格的對公司的奶源、生產設備、市場流通等環節的考察、調研，並進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛於2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機會。
精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結合
公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認知，偏於品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏於銷量的實現，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現得恰如其分。
首先是關注感性認知。蒙牛注意到，因為是我們第一次載人航天飛船的成功發射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什麼都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。
其次是關注市場結果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等於白搭的道理，所以蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素，並推出有誘惑力的買贈活動，使得公關形成的品牌勢能轉化為銷售動能，保證了公關對銷量促進的深層次目標的實現。
精髓四——清醒認識執行是保證公關成功的關鍵
公關的營銷力就是公關的策劃力與執行力的綜合匹配，即公關營銷力＝公關策劃力×執行力。
應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，策劃力前文已講，執行力從以下三點可以反映：
1、 執行的及時性：
10月16日6時23分，神州5號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關於此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現“成功對接”。
2、 執行的不走形且整齊劃一性：
在軍隊中之所以強調步調的一致，在於其最能形成一種前進的勢或對敵人的震懾，所以我們也常常以執行是否走形、是否整齊劃一來判斷執行力的強弱。筆者單純通過自己所經歷的三個城市在相差不過一週的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質量好等。
3、執行的層次性：蒙牛在此次公關的執行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現感性路線和理性路線的結合。
那麼，什麼使蒙牛的執行力如此強呢？首先是蒙牛“先謀後動”的戰略思想起了作用，它使自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執行關鍵在人，人的關鍵在於明白“責權利”和“給其權利、監其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內容。
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