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作為最傳統的快消業態，品牌集中度低、單品利潤率低等一直是大家對調味品行業的第一印象。

但海天味業自2014年上市至今，市值一路扶搖直上，從2014年上市時的500億飆升至今日15點的1593億。並連續三年推出利潤分配方案，三年合計現金分紅47.41億元，遠遠超過其在資本市場19.22億元的融資總額，投資回報率達246.67%，成為了名副其實的造富工廠。2017年最新發布的胡潤排行榜食品飲料行業，海天品牌價值超過300億，僅次於伊利。

通過梳理海天上市以來的業績報告，讓我們驚歎的不僅僅只是其過千億的市值。公司淨利潤2014年為20.9億，2015年為25.1億，2016年為28.43億，到了2017年，僅前三季度就已突破25.39億元，憑藉良好的增長態勢，全年淨利潤有望突破30億元。那麼，海天味業到底牛在哪兒？

“神話”：應收賬款連續七年為零

根據公開的2016年年報，海天味業的28.43億元淨利潤，是靠著有4383人的員工隊伍貢獻的，相當於每個員工貢獻了64.87萬元的淨利潤；同為調味品行業的上市公司千禾味業，以1749人創造10008萬元的淨利潤，人均僅有5.7萬元的效益貢獻值。海天也憑此成為最會賺錢的調味品生產企業。

作為快消品來說，賒銷一直是行業常用的方式之一，尤其是面對議價能力更強的下游客戶，比方說大型商超連鎖店，往往通過強勢的渠道管控，在貨款結算方面短則以月來計算，長則出現過季度甚至半年的情況。

而海天年報稱，“採取經銷商為主的銷售模式，最大化覆蓋市場終端和體現共贏；採用先款後貨的結算方式，有力保障公司充裕的現金流以及防止壞賬的發生。每一年銷售策略均發生有效變化，逐步建立了適合自身發展的銷售模式。”

海天從2010年至今（2017年度暫未公佈），居然做到應收賬款為零，這在所有快消品上市公司中簡直是“異類”，但也體現了海天對渠道和終端超強的掌控力。

前廣州紅牛飲料銷售負責人謝光明先生就認為：“連續幾年應收賬款為零，對快消品公司來說幾乎是個‘神話’。一方面說明它對渠道和終端的賬期管控很嚴，另一方面也說明這個企業發展非常穩健。”謝先生認為，包括紅牛、加多寶這樣的一線品牌也無法做到應收賬款為零，這與他們的“大客戶”、“VIP客戶”的類團購銷售模式有關。

事實上，海天味業採取先款後貨的訂貨模式，對經銷商的專業化程度要求比較高，同時也解放了海天的人力資源，富餘的人力完全可用於市場拓展和巡查，市場調研與分析，這一點也直接提升了海天味業的人均貢獻效益值。從海天的員工結構可以看出，銷售人員佔比超過四成，而生產人員只佔30%左右，也證實了這家企業的經營特點。

高毛利率：調味品中的“茅臺”

海天味業歷年公佈的財務數據顯示，不論是營收還是淨利潤，都保持著兩位數以上的增幅。值得一提的是，近年來，海天毛利率都保持在40%以上，遠高於整個食品行業的平均水平，除了毛利率連續九年超過90%的茅臺，幾乎沒有幾個企業能與之相比，海天當仁不讓地坐上了“調味品行業第一股”。

海天味業擁有遠超行業平均水平的高毛利率，是如何做到的？

從成本看，沃頓科技-營銷聯合諮詢機構董事長祝啟明認為：“海天產品具體成本我們不得而知。但集團化規模化的採購和生產優勢肯定是一般規模和小規模的企業難以企及的。同時，大規模的銷量，讓海天的營銷總費用投入有了更大的空間，由於銷量較大，其營銷費用、管理費用的佔比都會比同類企業低很多。

各方面的綜合，讓海天具備了比同類企業更大的銷量，更低的成本，更高的利潤空間。”

除了依託規模帶來的原材料價格優勢之外，不少行業人士也表示，海天在原料的選擇上也降低了它的產品成本。有媒體透露，海天醬油產品每噸的成本與屬於同一區域的廚邦醬油差距達到驚人的800元。對此，一位不願意透露姓名的行業人士表示，“廚邦系列醬油的配料主要為黃豆，而海天醬油的配料除了黃豆外，還多了一項脫脂大豆，就是通常所說的豆粕，或許是兩者成本之差的原因。”

對此，海天味業副董事長兼常務副總裁程雪公開對媒體表示，“豆粕和黃豆的價格差不了多少，依靠脫脂大豆節約成本來提高毛利的企業是根本沒有的。”

廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍雖然認同程雪的這種說法，但他同時指出，“從出油率上來看，一斤豆粕比一斤黃豆要多出半斤醬油，從這個意義上來說，豆粕和黃豆雖然價格相差無幾，但使用豆粕的原料轉化率更高，也能相應降低產品的成本。”

得益於龐大的市場產銷規模，海天在上游資源採購上擁有絕對的話語權。海天原材料供應商劉先生就表示：“海天在採購的時候往往把價格壓得更低，但由於其體量巨大，我們一般也不太敢去叫板”。

值得一提的是，海天味業對上游供應商提供黃豆、玉米等原材料，採取了“先貨後款”的制度，而對下游供應商則採用“先款後貨”的銷售方式，由此可見，出現上述應收款項為零的現象也不足為奇了。

目前海天味業實現年產調味品逾200萬噸和超百億的年銷值，但其目標並不止於此。海天曾提出“再造一個海天”計劃，即在2013年的基礎上，4-5年翻一倍的目標。今年作為該計劃的收官之年，根據相關機構的調研，海天第一季度目標為全年發貨量的28%。第一季度海天動銷良好，加上餐飲行業的蓬勃興起，若目標完成，可實現近48億收入，同比增長18%，衝擊稅前200億的目標則會大概率的實現。

渠道：密集下沉，將產品賣向全球

我國醬油市場按地理區域可劃分為五個主要的市場：華南、華東、西南、華中和華北，各地形成了不同競爭格局。知名企業主要集中在南部，西北和東北主要被中小品牌佔領，就連廚邦（美味鮮）、李錦記等南方強勢區域龍頭尚未在北部實現全面佈局，但海天做到了，成為了全國目前醬油行業中僅有的全國性品牌，渠道覆蓋程度遠超其他對手。

當大多數同行企業在向上走的時候，海天更加專注的則是向下的渠道下沉，而這也是與海天堅持中低端產品為主的產品策略相輔相成的。從海天的員工結構可以看出，生產人員只佔30%左右，而銷售人員佔比超過4成，高於同行其他企業，並將其派往中層網絡，指導和管理自己的客戶，公司對經銷商、分銷商/聯盟商的精細化管理，構成了同行難以模仿的競爭優勢，這也成為了公司保證渠道管控能力的關鍵。其成效也頗受經銷商肯定。新疆經銷商鄭女士就向筆者表示：“和其他廠家比起來，海天的業務可謂是兢兢業業，有什麼事一個電話，一會兒準到場。”

早在2013年，海天經銷商數目達2100多家(增長率24%)，分銷商12000家(增長率20%)，直控終端網點50萬個(增長率25%)。到2016年底，海天的渠道已覆蓋全國31個省級行政區域，超300個地級市，近1000個縣，在某些城市的市場佔有率一度高達95%。

不僅如此，海天產品還遠銷全球60多個國家和地區，成為海外華人聚居區的標配，真正實現了“有人煙處，必有海天”。據國信證券經濟研究所數據統計， 2016年海天在全國市場份額和餐飲渠道佔比分別為6.50%和70%，居於行業首位。

渠道的下沉大大提升了企業對終端的管控能力，海天在一個地區至少設置兩名經銷商，一方面防止諸侯反叛，另一方面刺激諸侯間的競爭。並將每個經銷商的全年目標細化到每月，上半年每月完成全年目標的8%，下半年完成9%～10%，使得整個渠道網絡時時處於激活狀態。加上先款後貨的政策，避免自身資金被經銷商佔用。

同時，海天也很少佔用經銷商的資金，很多同行用高返點政策鼓勵經銷商壓貨，海天則不熱衷於這種手段，給的返點也很少。經銷商沒有壓貨就不會異地竄貨和擾亂價格，從而穩定了整個體系，每2～3年，海天還提一次終端價格，給經銷商留足利潤。因此隨著海天的渠道逐漸向縣鄉鎮市場下沉，也有望搶佔更多傳統區域性中小企業的市場份額。

產品：推新、高端化、大單品戰略主推新增長

海天味業一直聚焦於調味品行業，上市以來，其主業在整個企業營收佔比均在99%以上。眾所周知，海天最早的龍頭產品是醬油，海天醬油產銷量連續20年排名第一，醬油做到第一後又增加了蠔油，蠔油做到第一後又增加了調味醬，一步一步的朝著複合型調味品生產企業進發。

其中，醬油板塊一直是海天的重頭戲，海天味業旗下僅醬油產品就多達數十種，包含生抽、老抽、特色醬油等。據統計，全國醬油百強企業2016年的總產量達926.2萬噸，其中海天以年產147.4萬噸力壓群雄，以佔據國內醬油市場產量15%的比例成為全國最大的醬油製造商。緊隨其後的是美味鮮75.5萬噸、李錦記29.8萬噸。除此之外，還有加加、味世達、六月鮮、千和等全國或區域性品牌一直在奮力追趕。

海天味業董秘張欣表示：“海天未來幾年的發展戰略是立足於調味品行業，在不同的子品類裡不斷做大做強，做到子品類裡的第一。現在海天是醬油裡絕對的第一，蠔油、醬也是。下一步可能會涉及其他的子品類，除了醋之外，還有考慮火鍋底料、拌飯菜等。”

當前，海天的產品幾乎涵蓋了高中低端不同價格區間，但中低端是它主要覆蓋區域，這也是其成功的關鍵因素所在。正如祝啟明所言：“海天品質雖然不是最好的，但品質還是不錯，而且有品牌力，消費者認可。尤其是在大眾並不覺得高端醬油和中端醬油有明確口感差異的前提下，大多數人都會願意選擇性價比更高的產品，這是海天成功的關鍵。”

除了傳統品類外，海天的新興調味產品比例還在不斷增加，並且其新品存活率均高於同行。這是因為海天每次推新都會舉行經銷商品鑑會，通過收集各方意見來調試出最符合大眾口味的產品。並且，海天在每個區域都設有工作站，用於收集來自市場一線的數據，並將這些數據用於新品研發中，比如在2013年的時候海天推出的新品太子剁椒醬，就是看準了湘菜的快速崛起和湘式調味品潛力，產品剛一上市，就取得了市場的熱烈反映。

其渠道最初選擇上也與李錦記不同，李錦記定位高端，品質好、價格高，主要集中在一二線市場，而這也給海天提供了發展壯大的絕佳機會，真正實現了“農村包圍城市”。

隨著醬油市場不斷細分，消費升級明顯，醬油高端化消費趨勢加劇，海天味業一直十分注重高附加值產品的發展，根據海天公司內部人事爆料說，“產品結構佔比在逐步調整，從2013-2014年高中低檔產品結構比例約為2：6：2，至2015年已經開始轉型，逐步朝著3：6：1轉型。”此舉帶來的最直接的改觀就是將公司的毛利率提高了1.63%，達到46.45%。

去年，除提價因素之外，海天的高端醬油產品收入佔比的持續提升也成為海天業績的主要貢獻，在2017年上半年，海天出廠噸價在7000元以上的高端醬油產品收入佔比從30%提升至近35%。除此之外，醬油和調味醬企業大單品戰略取得成效，如海天的草菇老抽與黃豆醬都是在行業內非常暢銷的單品，帶動了整個企業大單品戰略的實施。

挑戰：競爭加劇考驗企業應變能力

現在的海天，近乎完美。穩定的收入、較低的資本支出、強大的銷售渠道、完善的產品佈局……這些都成為了海天味業成為調味品領域霸主的重要法寶。但隨著國內市場的不斷變化，加上競爭對手的不斷加碼，整個調味品市場的競爭格局不亞於其他快消品類。

就醬油這一個品類而言，像海天這樣的龍頭企業醬油產品的市佔率不過10-15%。全國性的品牌以海天、李錦記為代表，但如西南地區的千禾、華東的欣和、華南的珠江橋和美味鮮、華中的加加等，猶如地方諸侯，都成為了海天繼續擴張的障礙。加之醬油產品本身不存在地區口味上的較大差異，因而產品適宜在全國推廣，未來區域醬油品牌進行全國擴張是必然的趨勢。

隨著調味品行業特別是醬油整體呈現出高端化趨勢以來，海天就開始嘗試向高端醬油市場進軍，逐步推出價位較高的產品，比如特級金標生抽、味極鮮醬油等，但由於高端調味品還處於整體市場培育階段，這些產品尚未達到海天傳統產品的市場影響力，而某些區域市場，山東欣和通過多年的市場培育已經逐步佔領高端醬油品類的頭把交椅，海天想要在高端市場發力，還需不斷內修煉內功。同時，針對高端市場，不斷有新興企業加入，將進一步加大該領域的市場競爭。

在海外市場方面，海天依舊面臨李錦記和珠江橋的狙擊。近年來李錦記一直致力於高端調味品的消費者教育，並且取得不錯的成績；而珠江橋則大打“自然釀製”和“出口品質”牌，一路“攻城略地”。

得益於家庭消費的升級和餐飲市場的恢復，整個調味品行業增速遠高於食品行業平均水平，隨著消費升級給高端調味品帶來的新活力，行業增長趨勢明顯，一些中小型調味品企業也不斷受到境內外資本的熱捧，因此，這些企業勢必也會成為海天在某些市場強有力的競爭對手。

但隨著體量的不斷增長，海天需要做的就是在鞏固好自己現有優勢的前提下，繼續加強渠道深耕，維護好廠商關係；另一方面，在快速擴張的同時，應該加強自己的品質提升和管理，畢竟食品安全問題關乎老百姓餐桌健康，一旦發生，將對整個品牌、整個企業帶來嚴重影響。比如去年9月，南昌的消費者鄒女士向中國江西網投訴了海天醬油生蛆一事，鄒女士懷疑食用不合格醬油後，導致其一歲多的孫女幾天內又拉又吐。南昌市魏先生反映才使用三天的海天醬油生蛆，兩起事件把海天醬油推上了風口浪尖。雖然企業回覆稱是由於天氣原因和消費者保存不當，但這種說法並沒有得到普遍認可。