文 | 王麗娜

圖丨鄒磊

數據支持丨李宇琳 袁雨桐

題圖 | 網絡

留給雷軍的時間不多了……

最近，忙著小米上市路演的雷軍，仍不忘見縫插針“推銷”小米之家——

端午小長假小米之家旗艦店在南京開業，雷軍連發兩條微博描述盛況……

（圖片說明：雷軍微博截圖）

在香港的上市記者會上，雷軍也一番花式表揚小米之家：“它的坪效（DT君注：計算商場經營效益的常用指標, 業內通常指的是每平方米麵積對應的營業額產出）排世界第二，效率非常高。”根據雷軍去年的說法，小米之家年坪效27萬元，僅次於蘋果店的36萬，超過大多數傳統零售店。

從2015年9月12日首家小米之家門店開業算起，過去34個月，小米之家以平均每月超過10家門店的速度，在全國累計開出394家門店（截至6月20日）。除青海、西藏和澳門，全國各地的米粉們至少能在各自的省會、直轄市找到一家小米之家。

但這遠遠不夠。

按雷軍的計劃，小米要在2019年開滿1000家小米之家。這意味著，小米每年至少要開350家門店，接近一天一家門店的開業速度。

難度可以想象，小米在招股書裡也強調了這一點：

我們的零售店需要並將繼續需要大量投資及資源投入，故面臨多項風險及不明朗因素。

留給小米的時間只剩18個月，哪裡才是這1000家小米之家的“安家”之地？靠什麼來提高坪效？它又將如何快速跑馬圈地完成開店目標？

▍米粉在哪，小米之家就去哪

小米的正業就是做米粉喜歡的東西，米粉喜歡的東西就是我們的正業。

雷軍這句話，道出了米粉之於小米公司的價值。

小米招股書對米粉的身份定義是：這是一群忠誠於小米品牌、積極參與小米平臺、並積極為公司產品研發提供建議的用戶。

小米數據顯示，截至2018年3月，MIUI月活躍用戶約1.9億，擁有5個以上小米互聯產品（不包括智能手機及筆記本電腦）的米粉數量超過140萬。MIUI論壇於2010年8月推出至2018年3月31日，用戶累計發佈約2.5億條帖子。

（圖片說明：雷軍在小米家宴上與米粉互動；圖片來源：小米公司官方微博）

小米之家在選址時，米粉自然是其需要考慮的重要服務對象。

小米之家產品經理韓乾源曾在“零售老闆內參”上撰文表示，小米之家在選址時會根據已有的MIUI用戶和MIOT物聯網設備等大數據，通過定位米粉聚集的區域進行優先開店。

具體落地表現如何？

極光大數據曾對小米用戶進行過地理位置分佈分析，從小米用戶地理分佈圖表上可以看出，米粉們主要集中在北京、上海、廣州、深圳等大型城市，其中尤以京滬居多。而從小米之家城市門店數量榜單來看，其城市門店數量基本與所在地米粉數量大體對應：

▍抱緊熱門商場、零售品牌

被互聯網公司視為生命的“流量”邏輯，在線下依然存在，只不過存在方式變成了“人流量”。

不久前，在DT君參加的重構零售實驗室（RRL）賦能沙龍上，來自小米的講師也分享過小米之家的經營思路：“用互聯網的技術和方法做線下零售。”轉化“人流量”——便是小米之家選址時的重要思維之一。

小米之家落地選址追隨“米粉”所在地，要的就是他們帶來的線下流量，但僅僅挖掘已有的用戶價值還遠遠不夠。

過去幾年，小米之家嘗試過在熱門商圈、城市地標、機場等各種選址安家，不論哪種嘗試，其目的都是為了接觸並轉化更多“流量”。而在擁有頂級流量的熱門商圈安家，似乎是個不會犯錯的選擇。

（圖片說明：小米之家位於深圳寶安機場T3航站樓的門店；圖片來源：新浪微博網友@IT大施兄）

小米之家負責人張劍慧曾公開表示，目前的小米之家，主要選在一二線城市核心商圈的購物中心，優先和知名地產商合作。小米之家相關工作人員則向DT君進一步描述稱，“小米之家主要開設在城市核心商圈的中高端商場。”

以京滬為例，北京地區的19家門店已經覆蓋了國貿、中關村、崇文門等熱門商圈，上海的13家小米之家則覆蓋了中山公園、世博源、徐家彙、五角場等核心商圈，且入駐的皆是大悅城、百聯、龍之夢等知名商場。

小米聯合創始人劉德說過：

我們所有店都開在人流量最大的shopping mall裡，只要有人流就沒問題。

基於394家已開業的小米之家門店，DT君梳理出了小米最喜歡合作的商場，發現萬達廣場以84家的壓倒性優勢，成為小米之家迄今為止最喜歡合作的對象。排名位列其後的，也都是高人流量的商場品牌。

對這些商場來說，自然樂於將門店租給自帶吸粉能力的品牌，沒有哪個購物中心會把ZARA、HM、優衣庫安排到犄角旮旯，就是這個道理。

而對小米而言，看中的又是什麼？

劉德曾在採訪中分享過小米之家的選址秘訣：

在發現小米用戶與優衣庫、星巴克、無印良品高度重合後，小米之家確定了和優衣庫、星巴克、無印良品對標開店的選址策略。

雷軍對這一選址策略的進一步解釋是，與目標客群接近的優衣庫、星巴克、無印良品等快時尚和休閒品牌對標開店，可以實現相互引流。

DT君查詢了京滬兩地32家小米之家入駐的所有商場，小米之家門店附近的確至少能找到優衣庫、星巴克、無印良品其中一家，僅兩家商場例外。

比如DT君曾去過的上海靜安大悅城，三樓兩端電梯口的商戶，一邊是小米之家，另一邊是無印良品；浦東世博源的小米之家，選擇與優衣庫做鄰居；而開在徐家彙美羅城的小米之家，樓下不遠就是星巴克。

▍外援加持深入三四線

大數據和流量思維只能幫助小米找到潛在的選址地點，並不能直接助力於達成1000店的目標。

這個時候，外援就顯得很重要了。

小米之家網站有“小米之家”和“小米之家專賣店”兩種類別，官方解釋稱——小米之家是小米自建自己運營，專賣店是合作伙伴建設小米運營。

根據DT君對已開業的394家門店信息梳理，205家專賣店已經用實際行動撐起了小米之家的半個“家”。

從地圖上可以明顯看出，除沿海地區外，小米之家在內陸省份的擴張，更多依靠專賣店達到快速跑馬圈地的目標，海南、新疆各自僅有的一家小米之家，其身份也是“專賣店”。

而從城市線級來看，自媒體“塵說科技”曾歸納過二者分工之別：

小米之家自營店主要拓展T1-T2級城市，進駐大型購物商場業態；

專賣店是小米公司與各地優秀服務商、零售商合作，小米直供商品、直接管理運營的零售體驗店，主要分佈於T3-T4級城市。

這裡的T級，指的是城市線級，我們也參考仲量聯行的城市線級劃分來做了下對比：

已開業的189家小米之家自營店，有117家開在超一線及一二線城市，佔比61.9%，已開業的205家小米之家專賣店，超一線及一二線城市僅佔34席，佔比為16.6%，與上述分析大致對應。

以四川為例，該省16家小米之家，只有成都的兩家門店屬於小米自營，分佈於都江堰、攀枝花、瀘州、什邡、涼山彝族自治州等城市的小米之家，則是依靠與合作伙伴共建專賣店的形式。

另一個值得注意的外援，是上文提到的小米之家最大CP萬達。

去年九月，雷軍就曾登門萬達集團總部拜訪王健林，而陪同在雷軍身旁的，就是小米之家總負責人張劍慧，當時外界就認為這次會面可能是商談小米之家合作事宜。依據萬達公開數據，截至2017年底，全國已經開業235座萬達廣場，計劃在2018年新增52座。

結合仲量聯行城市線級的劃分標準，DT君注意到，在超一線及一二線城市，小米之家只Pick了19座萬達廣場。這也就意味著，二者的合作主要集中在小米之家正待開墾的廣大三四線城市。

距離雷軍2019年實現1000家小米之家的計劃還剩18個月，小米在這些外援們的助力下深入基層，這個KPI能有多少勝算？我們拭目以待了。

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