把社會的人群區分三六九等，往往同等級的人只能和同等級的人成為朋友，每一個等級層次都是一個圈層。一個產品在誕生前，就應該想好這個產品對應的圈層是哪類人群，人群的特點是什麼，從而設計產品模式。
負責過APP推廣的同學們都知道，互聯網的紅利已經基本消失了，新的互聯網產品想要獲得大量的流量，已經無法再通過當初的方法獲得成效；而付費推廣更是壓力山大，分分鐘一輛又一輛的寶馬往外扔，實在不是初創公司可以承受的。
在過去，我們大多都是通過媒介傳播來做營銷；現在移動互聯網時代的末端，用戶的注意力已經被各種場景分散，傳統媒介已經無法起到關鍵作用。聰明的互聯網從業者們，開始通過社交媒體進行傳播，傳播介質從傳統的核心媒介，轉換為以用戶為核心的自主傳播，極大的提升了傳播效率。
最近我們都知道騰訊封殺今日頭條的抖音，抖音起訴騰訊不正當競爭，看起來是兩家公司的打打殺殺，實際上是背後流量枯竭的表現。
當然競爭姿勢是必然存在的，實際上，現在的項目如果沒有微信生態，沒有了朋友圈，有幾個能活下來呢？我們在朋友圈看到的各種刷屏事件，不都是利用了朋友圈的社交關係進行擴散嗎？
今天我們就來聊聊這個話題。
大家都非常喜歡把朋友圈的瘋狂傳播事件成為病毒營銷，這麼說也對，但不夠準確。你想想看：一個LOW到爆炸的設計圖的營銷，會被你們這樣的文藝青年閱讀並轉發嗎？
顯然不會，甚至可能看都不會看一眼。所以病毒營銷的根本是：在一個特定的圈層下進行營銷。能夠瘋狂傳播，主要是依靠於每個人的朋友圈的好友基本上和自己都是一個圈層，所以我更願意把這類朋友圈的刷屏事件成為“圈層裂變”。
那到底什麼是圈層呢？
把兩個字拆開就很好理解了：圈子+層次。你所處的圈子的層次就是圈層，滴滴司機的圈層，大多都是滴滴司機；外賣小哥的圈層，大多都是外賣小哥；我們的領導的圈層，大多也都是領導或者創業者這一類中產人群。
簡單說就是：把社會的人群區分三六九等，往往同等級的人只能和同等級的人成為朋友，每一個等級層次都是一個圈層。
一個產品在誕生前，就應該想好這個產品對應的圈層是哪類人群，人群的特點是什麼，從而設計產品模式。
很多創業者早期是沒想清楚的，大多都是有一個感覺然後就去幹，過程中發現了一些問題逐步調整，雖然最終也可以走上正軌，但中間的成本損耗還是比較大的。
提前想明白也有另一層意義，就是“營銷前置”。
營銷前置指的是在規劃產品階段的時候，我們就可以根據營銷目在產品中增加一些營銷誘因，比如：設計有爭議的功能等，等產品上線後，配合市場打出一套利用社交網絡傳播的組合拳（以後我們專門來講這個）。
回到正題，看完了圈層，再來看看裂變：裂變比較好理解，就是A傳播給B和C，B又傳播給D、E、F……無線往下延伸。
圈層+裂變也就是在圈層中形成裂變，我們先來看幾個案例，然後講講如何結合項目來應用。
案例一
17年下半年發現朋友圈裡的女性們開始發一些漫畫人物，沒錯就是那四個養不起的野男人。
《戀與製作人》是網易出品的一款養成遊戲，分別以女性對四重典型男性的人社幻想塑造的虛擬人物，產品內的對話橋段，海報設計，都在不斷激發女性用戶的情緒，從而產生分享行為帶來產品的社交媒體自傳播。
《戀與製作人》在早期確實有過廣告的投放，但是效果並不理想，擁有如此優秀的成績實則是依靠用戶的自發傳播帶來的，這款遊戲在傳播上的成功，要歸功於它完美的切入到了年輕女性用戶的圈層，通過機制和內容的設計，使女性圈層的用戶們欲罷不能。
案例二
“這一杯，誰不愛，luckin coffee”
從18年開始互聯網從業者，以及其他行業的白領階層都會注意到的一個咖啡新零售品牌，真是火得不要不要的，成功的營銷也直接讓該公司的營銷負責人名聲大噪。
其實早在瑞幸咖啡創立前，就已經有了相同模式的“連咖啡”，連咖啡和“瑞幸咖啡”都為產品設計了分享機制，連咖啡更為豐富，擁有贈送、團購等等，卻依然沒有抵抗住小藍杯的進攻。比起連咖啡，小藍杯品牌價值更加深入新中產和偽文藝青年群的內心世界，而咖啡品類的核心消費群體就是這兩類人。
鏈咖啡整體過於快消品化，過於打造普世化，所以不管對那一類人群來說都不痛不癢，從產品角度講就是沒有找到核心用戶群體。
兩個項目是近年的代表，都是通過社交媒體的裂變獲得了產品冷啟動，用極低的成本快速大量獲客，並且用戶極度精準，主要原因是他們在設計產品裂變前，就早已確定了傳播的用戶圈層，在設計傳播機制的時候根據人群的特點，進行設計就會起到極大的效果。
如何為我們自己的產品設計病毒傳播機制，從而抓住這根增長的救命稻草呢？
這裡我要著重說明一下，本文所說的是產品中的一個機制，機制是長期持續且有效的，簡單點可以理解是產品中的一個功能，並非是市場部策劃的某一個營銷事件。事件是短暫的獲取一時利益的，比如“丟書大作戰”、“逃離北上廣”這些都叫做事件，我們不在本文中探討。
定義圈層
定義圈層分兩個維度，一方面是企業方要思考主觀想要哪一類用戶圈層，另一方面是產品機制天然適用的用戶圈層。
比如：一個二手電商項目，企業可能更希望進來一些具備一定消費能力的用戶群體，大多是白領和學生圈層，可是我們都知道，往往是低收入群體更需要二手。
前者是企業方的主觀意識，後者就是天然的適用用戶。
或者，一個陌生人社交軟件，作為產品方，我們必然希望產品的女性用戶居多，女性在社交環境中是稀缺資源，有了女性用戶男性還會很遠嗎？而推向市場後，男性用戶作為天然適用群體，肯定是蜂擁而上的。
那我們要怎麼做，才能清晰的定義好我的營銷方式呢？
剛剛我們說的陌生人社交的案例，如果女性資源過於匱乏，天然的男性用戶進入後必然得不到需求的滿足，就會逐漸流失。所以陌陌早期的用戶拉新以及投放大多是針對女性用戶的，說這些事什麼意思呢？
其實圈層的定義有很大一部分因素是主觀決定的，我們在當下的產品策略中需要哪一類用戶更多一些，或者說更急切一些，我們就可以把產品目前階段的圈層定位，向主觀的方向上去偏移。
定義好了圈層我們需要在深挖一步，大概去了解這個圈層用戶的具體畫像，包括不限於：主要性別、年齡、收入情況、基本情感特徵、普遍教育情況、普遍共有愛好等，瞭解的越細緻，越容易在設計傳播機制時觸發用戶情感鏈接。
但是僅僅定義了圈層就行了嗎？
當然不是，下一步就是要根據圈層設計相應的規則了。
裂變機制
上面我們已經清楚了我們產品的圈層用戶，以及用戶畫像，那麼現在我們需要根據這類用戶的特點，來設計相應的裂變機制。
談到裂變我們到底是在談什麼呢？實際上並不複雜，裂變機制是指通過去中心化的方式，用幾乎為零的成本去擴散我們的產品或服務，達到獲取用戶與品牌傳播的目的。
這就是為什麼人們把它稱為病毒傳播的原因，裂變就像是一個病毒，每一個用戶都是被感染的細胞，被感染後又傳染給下一個新的細胞。
根據病毒的特性我們可以得出一個結論，如果想要讓我們的傳播目的最大化，就需要增加病毒的覆蓋面——也就是這個裂變機制的覆蓋面積。這裡不要忘了圈層這個前提，絕大程度上你設計的機制只能在一個圈層下進行大規模傳播。
如何讓覆蓋面積最大化就是產品經理，要著重思考的關鍵問題，影響覆蓋面的因素有兩個：一個是觸發引擎，另一個是感染率。
先來看看觸發引擎，在各大產品中我們都看得到分享功能，這就是一個最基本的觸發引擎，通過分享行為來成為一次傳播的觸發開關，比如：我在B站看到一個很有意思的鬼畜視頻，不假思索的轉發到朋友圈，這就完成了病毒傳播的第一步。
很多電商項目會把簡單的一個分享功能，包裝成各種各樣的形式，目的就是最大化的完成這第一步，觸發用戶分享，比如：下圖。
通過邀請好友給紅包的形式，激發用戶觸裂變。
有了裂變就要看下一個因素，感染率，我們光有分享肯定很不夠的，得有人看啊，還得參與進來吧。所以感染率其實就是轉化率，是傳播的起始點啟動裂變行為後，以起始點為節點，對其他人的轉化程度。
往簡單了想就是：如何提升轉發出去的裂變病毒，最大程度上的提高它的轉化率——也就是讓更多人感染。方法有很多，我們可以通過優化落地頁，優化分享文案，優化視覺設計等等的方式，去不斷通過改變和數據反饋來優化。
我想重點表達的其實是圈層，提升轉化率一定要建立在圈層的基礎上，比如說：審美這件事，一個人一個審美，同樣的設計一百個人有一百種觀點，這是個沒有最大公約數的東西。
所以圈層就是在提升轉化率的核心維度，設計好不好看不是某一個人來評論的，而是由我們的圈層用戶決定的，大可以出兩到三個版本的設計風格，分幾個版本或通過灰度測試的方式，來驗證結果。
總結一下，裂變機制的設計要建立在圈層人群的基礎上，去設計一個強有力的觸發引擎，同時不斷優化感染率，讓覆蓋人群最大化。
記不記得前陣子火起來的衝頂大會，可以分享給好友進行關聯，關聯成功後能獲得復活機會。在沒有任何渠道的情況下，衝頂大會通過利的贏現金的益點，配合符合圈層的設計圖片，再加上本身就很具備話題傳播屬性的各種奇葩問題，以及最後得獎的炫耀心裡，形成了一個順暢的流水線。
有分享誘因，當別人看到你分享自己賺到的錢，這就產生了很高的感染率，最後你答題答到一半死掉了，復活的機會就成了觸發分享的剛需。
這就是一套觸發引擎與感染率的組合拳。
總結
看完本篇文章，大家可以結合目前正在負責的項目，來通過圈層概念重新定義一下傳播價值，為產品設計增加一套全新的圈層裂變模式。如果已經有了類似的功能，重新來思考一些是不是最優的，還能不能繼續通過圈層裂變理論來進行優化。
本文作者@張大倫 由(青瓜傳媒)整理發佈
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