Burberry的21世纪难题
2001到2005年间，Burberry 「被相关」了「足球流氓」文化，它是Burberry近几十年来最大的品牌危机。低价位产品、大量仿冒品，以及不幸受到「足球流氓」人群的青睐，Burberry那个时期的形象，非常尴尬。
「Burberry 大势」的黄金搭档
时势造英雄。
这句话说的不仅是Angela Ahrendts 和 Christopher Bailey，也是卷土重来的Burberry。
2006年7月，Angela Ahrendts 接替Rose Marie Bravo 成为CEO。
早在1994～1996年期间，Ahrendts 和Christopher Bailey就在Donna Karan共事过，不仅积攒下互相的欣赏和默契，更促使Bailey在关键时候向公司引荐了Ahrendts。
Ahrendts 与当时的设计总监Christopher Bailey联手，成功扭转了品牌困境。他们做了上下里外、事无巨细的全盘调整。
/ 大刀阔斧，对症下药 /
Burberry大幅削减被滥用的格纹，仅在不到10%的产品上保留使用；关闭了35个品类；收紧销售渠道，中止大量特许经营协议，收购了当时重要的西班牙特许经营商，全权掌控这条为集团贡献20%收入的销售要道。
这些举措直指Burberry产品繁杂，经典标志滥用，销售渠道散乱带来的Burberry品牌价值遭稀释，和品牌形象不可控的问题。
/ 全数字化，后来居上 /
在2006年时，Burberry宣布要成为第一个全面数字化的奢侈品品牌。
2009年，Burberry升级了官网，开通了Facebook官方号，并植入了the Art of the Trench项目，收集展示社交平台上用户穿着经典风衣的照片。
2009年，Burberry 直播了2010春夏时装秀。
2013年，2014春夏时装秀实现了即看即买。
2013年，Instagram推出视频，Burberry当天就发布了视频；2014年，Twitter推出“Buy Now”功能，Burberry两个月就实现了应用；2015年，开通Perscope、Snapchat、Apple Music Channel……
一路走来，Burberry在数字营销方面的迅速反应和大胆尝试，与其他行业巨头，例如Apple、Nike，相比都不弱，更不用说奢侈品行业（奢侈品品牌向来在电子营销方面非常保守）。
如今数字营销已经是Burberry DNA的一部分。在数字营销道路上开挂，Burberry 一面花式刷新形象，一面收获年轻粉丝，一面网络销售递增（比如，2014年底升级了移动端官网的Burberry在移动端的收入是之前3倍）。
/ 很英伦，很重要 /
Burberry perfume campaign 2016, photographer: Brooklyn Beckham
Bailey 明智地抓住Burberry英国品牌的身份，多维度重申英国DNA。2009年，他带领Burberry从米兰时装周迁回伦敦时装周，自此，Burberry 成为伦敦时装周每季最盛大、最受瞩目的时装秀之一。
Cara & Kate for 2014 Burberry perfume campaign, photographer: Mario Testino
英国icon们，比如：凯特王妃、Emma Watson、Keira Knightley 等名人成为了品牌的公开拥护者。大量启用英国超模，Kate Moss、Cara Delevigne、Noami Campbell、Jourdan Dunn、Lily Donaldson、Rosie Huntington……
另外值得一提的是，与贝克汉姆一家的合作。
2012年，Victoria Beckham 的小儿子Romeo Beckham 为Burberry广告大片出镜；2014年，Romeo 又参与了Burberry Love圣诞短片的拍摄； 2016年，大儿子 Brookln Beckham 掌镜拍摄Burberry广告片。
Bailey的合作常常出人意料，还英伦、青春，很符合Burberry的新形象。
/ 逆生长，正增长 /
产品方面，Bailey主导的Burberry设计从2006年品牌转型以来，更多彩、更多变，时尚感和年轻化日益突出。
近几年，他手中的时尚运动风更是有点信手拈来、炉火纯青的意思，期期紧扣时尚前沿，活脱脱一个高级时尚届佼佼者的样子。就但从秀场看，如今的Burberry，早就不是十几年前那个只有logo和风衣的它了。
说它脱胎换骨，不算夸张。
Iris Law for Burberry Beauty 2017
近些年，Burberry选代言人和品牌大使的眼力也是很毒。
2017年，Iris Law（英国影星Jude Law的女儿）成为Burberry春夏系列美妆代言人。作为国际星二代的英国代表，Iris Law应该是Burberry 对Chanel选择Lily-Rose Depp的最佳回应。
国内方面，在2016年10月，吴亦凡正式成为Burberry品牌代言人。Burberry不仅在当年1月请吴亦凡参加2016秋季男装的走秀，更在2017年推出了「Burberry x 吴亦凡」系列产品。大胆启用当红小生，说做就做，666。
2017年10月，正式宣布周冬雨成为品牌形象大使。再次感叹Bailey眼光「毒」到。
虽然已经罗列了许多，但是Burberry过去十几年的复兴行动还有很多，比如个性化定制、品牌联名、Burberry音乐项目、店铺的数字化升级……等等。就这么持续地、点滴地积累，在一次次经历了销量的波动、股价的涨跌后，坚持走到了今天。
在这期间的，人事变动
很有必要了解一下
Angela Ahrendts 在2014年离开Burberry, 加入苹果，担任零售和线上业务副总裁。
Christopher Bailey 2001年5月起担任Burberry设计总监；2009年11月升任品牌创意一把手，首席创意官/Chief Creative Officer；2014年4月升任Burberry首席执行官/CEO。2017年Bailey 卸任CEO，2018年卸任CCO ，并将在年底正式离开Burberry。
2017年7月，Marco Gobbetti接任CEO。
Gobbetti自2008年以来是Celine的CEO，与Phobe Philo一起，是Celine复兴的重要人物。在Celine之前，他还曾是Moschino、Givenchy的CEO。
2018年3月，Riccardo Tisci接任CCO。
Tisci之前是Givenchy的创意总监，是纪梵希复兴的灵魂人物（之前的文章讲到过他： ）。
写在最后 | Bailey在Burberry这些年的付出和成绩已经不用再说了，看他离去确实不舍。另一方面，接任的Gobbetti和Tisci都是厉害人物，这样的重量组合不得不让人对将来的Burberry翘首以盼。
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