03
5-2018
维维豆奶，逗乐年轻人！
TRENDSBIGGER
饮料有大市场，就像避孕套有大市场，因为都事关刚需，而且是人人都有的刚需。但从数据看，中国人“能喝”更强于“爱做”。国家统计局数据显示，全国每年饮料(不包括酒类)行业总产量1.8亿吨，算一下，这些饮料足以灌满9.7万个标准泳池，分给每个中国人，大约有130升。而避孕套尽管年销量增速很快，现在每年仅售出100亿只，平均每两个成年人不到20只，每年！
一大热门
跑题了！说回饮料，不算瓶装水，不算固体饮料，根据国家统计局数据，市场份额最小的是碳酸饮料，占比为18%，另外三类：果蔬汁、含乳饮料和植物蛋白饮料、茶饮料及其他饮料基本均分其余的82%，占比都是27%或28%。
增速上，也是碳酸饮料的销量基本不再增长，茶饮料及其他饮料增速约为1.5%，果蔬汁、含乳饮料和植物蛋白饮料则增速明显，有5%或4%的年增幅。
数据折射出社会心理，在健康饮食凸显为大众生活观念的今天，虽然爽口凉快，但“1个磷带走4个钙”的碳酸饮料已经增长乏力了。对应的，有营养的果蔬汁、含乳饮料和植物蛋白饮料抢到了更多市场份额，而且增速明显，成了两大热门。
如果再看利润情况，我们会发现其实热门只有一个。先猜一下？
碳酸饮料，利润大幅下降，近两年每年降10%以上；果蔬汁，利润基本持平或略微下降；茶饮料及其他饮料，年增幅3%左右，含乳饮料和植物蛋白饮料，增幅超过5%。来看一年的实际数字，2016年，碳酸饮料利润总额43.14亿元，茶饮料及其他饮料90.98亿元，果蔬汁100.26亿元，含乳饮料和植物蛋白饮料159.34亿元，在子行业中比重最大。
没错，真正的大热门就是含乳饮料和植物蛋白饮料。另一份研究透露出这个大热门的未来信号。含乳饮料和植物蛋白饮料这一大类看起来包含两小类，其实是三小类，即含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料，只不过复合蛋白饮料一般植物蛋白为主，动物蛋白为辅，不细究都归入植物蛋白饮料了。
市场研究公司智研咨询发布的《2017-2023年中国饮料市场专项调研及投资方向研究报告》显示，低线城市对含乳饮料需求量大，而一线城市则对植物蛋白和复合蛋白饮料更感兴趣。这说明什么呢？追求健康生活和消费品质的一线城市的市场偏好，将很快向二线、三线城市蔓延。同样道理，瓶装水中的高端水也表现强劲，显示出质量敏感、价格不敏感的消费者群体正在迅速扩大。蛋白饮料关注人群线级城市-细分品类分布
（数据来源：公开资料、智研咨询整理）
数据和逻辑告诉我们，饮料行业，含乳饮料和植物蛋白饮料是销量和利润双增长的大热门，植物蛋白和复合蛋白饮料，则是热门中的热门。
植物蛋白之王
植物蛋白和复合蛋白饮料包括豆奶、椰奶、坚果饮料、谷物饮料等，豆奶的健康价值最为突出，因为豆奶富含大豆蛋白和其他宝贵的营养物质。 正常人体每日需要70克(少年儿童为100-150克)蛋白质用于新陈代谢。构成人体中所有蛋白质的，是20种基本氨基酸，其中人类身体不能合成、必须通过食物来摄取的氨基酸称为“必需氨基酸”，共8种。大豆蛋白含有全部8种“必需氨基酸”，是少有的植物性完全蛋白质，也是唯一一种符合《FAO/WHO/UNU1985》关于2-5岁儿童“必需氨基酸”国际标准要求的优质蛋白，因此大豆蛋白被称为“植物蛋白之王”。
大豆的营养不只在大豆蛋白中，它还含有大量的钙，大量的膳食纤维，以及神奇的大豆异黄酮。
每百克大豆含钙367毫克，每百克牛奶含钙120毫克，前者是后者的3倍。大豆可以提供少年儿童生长所需的钙，也可以为成年人补钙。
大豆膳食纤维，既不是蛋白质，也不是淀粉或矿物质，它是人体清洁工，能吸附血液中胆固醇的代谢产物胆酸，减少高血压、动脉硬化等心脑血管疾病和消化、泌尿系统疾病的发生。
而大豆异黄酮是一种生物活性物质，对男性和女性都有保持年轻的功能，尤其对女性可以减少乳腺癌患病风险，还能减少更年期综合征的发病率。
文化属性
豆奶与椰奶、坚果饮料、谷物饮料等其他植物蛋白饮料相比，不仅健康价值突出，而且另具文化属性，可以毫不夸张地说，豆奶和茶一样，是华夏文明的产物，是举国之饮，称作“国人饮料”十分恰当。
茶先不说了，如果要说，必须把神农氏他老人家请出来，还是免打扰吧。只说豆奶的豆，也就是大豆，小名黄豆，古名为“菽”，正是我们的祖先驯化的重要植物。至少在商代，就普遍种植大豆了。商代的甲骨文是刻在牛胛骨、龟甲上的，大部分记录着巫师们的卜辞。卜辞里出现了多种农作物——黍、稷、粟、麦(大麦)、来(小麦)、秕、稻、菽(大豆)。司马迁也在《史记》里说，商朝人种菽。
民族的就是世界的。在外国人看来，中国有哪些LOGO？长城要算，滚滚要算，另外就是进入了西方语言的豆腐Tofu、麻将Mahjong、功夫Kungfu，可谓三大世界级文化现象。美国人威廉·夏利夫和他的日裔妻子青柳昭子1976年出版了一本名著——《豆腐之书》；作者这样写道：“世上最终极的美食，就是豆腐那朴实的风味与芬芳！”
怎样随时欣赏“最终极的美食”“朴实的风味与芬芳”？豆制饮品与豆腐本为一体，来喝豆浆吧，来喝豆奶吧！生活在大豆原产国的我们，一饮一啄，温和地散发着文化自信。可以建议豆奶厂商选择这样的广告语——“喝豆奶，更自信！”
年轻人的日常
作为健康之饮、国人饮料的豆奶，怎样继续销售和利润双增长的态势，进一步扩大战果？这就有赖豆奶厂商的努力，尤其有赖龙头企业，“豆奶大王”维维豆奶的努力。90后已经成为消费主流人群，而他们接受信息的主渠道是手机、其他移动终端和电脑。维维豆奶最近面向年轻人策划的场景化互动营销，方便分享，易于网上传播，做了很好的尝试。
维维豆奶将“佐餐”概念渗入餐饮界——将千禧一代生活场景与营销传播串联，打造“沉浸式”的餐饮消费场景。以餐饮标杆区域北京簋街作为主战场，上演线下场景体验线上营销传播。贴合簋街主要以川菜、火锅为主的特点，从豆奶饮料功能中提炼出解辣养胃的口号，维维豆奶策划了“何以解辣维有逗奶”系列活动，与消费者面对面。消费者只要在店内挑战不同级别的麻辣口味菜肴，即可免费享用维维豆奶饮料，而参与大众评论者，还可现场获得维维豆奶饮料一罐。活动持续火爆，参与者络绎不绝。
维维豆奶又大量采用网红及KOL资源，联合体验式营销、O2O营销、事件营销进行不同维度的品牌整合营销，发挥各类营销模式的优势，进行全网覆盖。既是对维维逗系列产品入驻簋街餐厅口碑的多层次传播，更是维维与年轻消费者建立连接的全新探索。
场景化营销，以润物细无声的方式，让维维“逗”奶成为年轻人的日常。随着健康理念大行于道，维维豆奶以“高速吸粉”的创新营销模式狂飙突进，时至今日，中国饮料市场风雷声起，变局已成。
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