在市場營銷學裡面，有一個經典的4P理論，這個由美國人在20世紀60年代創造的營銷學名詞，即便今天看來，依舊不算過時。

有人說，在中國做銷售不需要知道什麼叫4P，只用搞定客戶關係就可以。不可否認，這句話從過去到現在，從來都是正確的，並且在未來也會一直正確下去，但是客戶關係做得再好，銷售做得再成功，若不懂得4P，總感覺缺少了點什麼。

言歸正傳，4P其實就是4個英文單詞的首字母，分別是Product、Price、Place和Promotion，而本文其實是想從一個略顯專業的角度，來詳細剖析這4個P。

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1P-產品 Product

這第一個P就是產品，從定義上講，產品是指向市場提供的、能引起客戶注意、並讓其使用或消費、滿足其慾望或需要的任何東西。既然是任何東西，就包括有形和無形的，看得見摸得著的物體本身是產品，用心去感受的服務也是產品。

通常來講，產品分為三層，一是核心產品層，關注的是消費者真正購買的是什麼，比如抖音這樣的短視頻的核心，是滿足消費者年輕心態的一種產品。

二是有形產品層，關注這個產品長成什麼樣子，比如包裝、品牌、質量、樣式和特色等，這是人們對這個產品最直觀最常見的描述。

三是附加產品層，即向消費者提供的附加價值，比如共享單車，我們交押金掃碼騎車，商家提供的不只是一輛自行車，還包括其調度系統帶來的便捷服務等。

產品營銷生命週期

企業一旦推出一個產品後，肯定是希望這個產品能夠長時間停留在市場上的，那樣可以儘可能多的獲得收益，從而來平衡產品開發的風險。

但是很遺憾，任何一款產品都是有周期的，當年如日中天的諾基亞，當智能手機出來後，一夜之間出退出了市場，而現在方興未艾的智能手機，將來也可能會消失。

就像一年四季、花開花落一樣，產品的銷售也分為四個生命週期，分別是介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

介紹期的特點：產品剛剛推出市場，銷售量低、增長緩慢，產品技術性能不完善、價格難以確定、分銷渠道尚未建立、促銷費用高、利潤少甚至虧損。

成長期的特點：產品已經被市場所接受、銷售額攀升、促銷成本被分攤、產品技術成熟、渠道已建立、成本下降、利潤增加、價格趨降、競爭日益激烈。

進入成長期的時候，企業會面臨一個選擇，是選擇高份額還是高利潤，是要大量促銷來銷售老產品還是要投入研發費用進行產品改進，貿工技還是技工貿，這通常是個兩難的選擇。

成熟期的特點：產品開始盈利、營銷投入擴大、產品價格降低、銷售增長率下降、利潤增長緩慢、行業生產能力過剩，競爭白熱化。目前各行業大部分產品處於這個階段，這個階段的維持時間最長，也最難應對。

衰退期的特點：銷量額迅速下降、價格降到最低水平，多數企業會因無利可圖而被迫退出市場，所有的產品都難逃這一步，終究只是時間問題，營銷的目的就是儘量讓這一天來得晚一些。

品牌和品牌策略

從狹義上講，品牌是用於識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號等。品牌表達了消費者對一個產品及其性能的認知和感受，亦表達了產品或服務在消費者心中的意義。

品牌可以是存在於消費者腦海中碎片化的記憶，所有這些消費者對這個品牌的記憶碎片共同組成了這個品牌。如果這個品牌需要在消費者心中留下記憶 ，則這個品牌是有意義的。

比如，士力架在人們心中的印象是餓貨、是姚明、是林妹妹，或者是他們家樓下的小超市，而所有這個碎片化的記憶，共同組成了一個士力架這個品牌。

品牌在不同的人心中留下的內涵也是不一樣的，每個品牌在每個人心中，都有一個故事。

伴隨著信息技術的發展，未來的品牌將是連接生產力與消費力的智能的系統，海量的需求信息通過系統實現實時 的匹配、交換、調試，從而實現廣告的精準高效投放。

比如現在超流行的RTB實時競價廣告，在用戶感知不到的時間裡，後臺就能實現千人千面的廣告。

未來，品牌有可能會被賦予生命的特質和智慧的基因，從而實現自我管理、修復和成長，並且會學習、會交流、會創造，品牌可以有情感、有喜惡、有關係，品牌可以以一個有溫度的生命形態與消費者共存，這就是品牌的擬人化。

這種品牌擬人化的例子很多，比如日本熊本縣營業部長兼幸福部長-熊本熊，以及衛龍辣條、網紅西安鐘樓、甚至黨刊紫光閣也自稱紫寶寶。

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2P-價格 Price

價格，狹義的定義是一種產品或服務的標價，廣義的定義是指消費者為了換取獲得和使用產品或服務的利益而支付的價值。

關於廣義的定義，說白了就是一切都是要花錢的。比如你開車出去吃個飯，路上堵車的時間成本，油費過路費等，都是為了吃這一頓飯所付出的價值。

價格是4P營銷組合中唯一產生收入的因素，其它的3個P都是成本，只有價格是產生收入的。雖然一些非價格因素對消費者購買行為的影響變得越來越重要，但是價格依然是決定公司市場份額和利潤的最關鍵的因素。

價格的一般定價方法

第一種是基於顧客價值的定價方法，即顧客對產品價值的感知。

比如奢侈品就有很大的產品溢價在裡面，又比如賭石，並不是這塊石頭值多少錢，而是你覺得這個石頭值這麼多錢，你才會花這麼多錢去買這個石頭，有可能這個石頭一毛錢都不值，但有人願意花上億的錢去買它。

第二種是基於成本的定價方法，即根據生產、配送和銷售過程中產生的成本，加上對於公司所做努力和所承擔風險的合理回報而制定價格。舉個栗子，比如一個聚丙稀的盒子，在無印良品賣45元一個，在大創就賣10塊錢，而在淘寶上可能就2塊錢，像淘寶上大量的東西都是基於成本的定價方法。

第三個定價方法就是基於競爭的定價方法，是指根據競爭者的策略、成本、價格和產品定價，比如淘寶有雙11，京東就來一個618。

其他影響定價的因素

第一個因素是總體市場營銷戰略、目標以及營銷組合。

比如戴森的吹風機，它的定位就是高端，不論說電機怎麼強，選型怎麼美觀，其實也就是一個吹風機，一個2999元的戴森吹風機和一個39元普通吹風機，有本質的區別嗎？沒有。但是商家說，對生活有追求的人就應該買戴森的東西，這就是戴森的營銷戰略-定位高端。

第二個因素是組織考慮。比如小公司就是董事長親自定價，大公司是有專門的市場部門來定價。

第三個是市場與需求。比如夏天的時候，同樣的冰激凌會賣得貴一些，又比如，超市的酸奶從來沒有以原價賣過，全都是以打折價格賣的，其實酸奶本身就是想賣那個打折的價格。

第四個是經濟，定價要看宏觀經濟環境。

第五個是其他外部因素，如經銷商、政府、社會關注等，比如房價、油價、漫遊費等這類社會關注的熱問題，關注度高了，定價策略也會受影響。

價格調整策略

一、折扣和折讓

所有與銷量有關的，都叫折扣，而所有與質量有關的，就叫折讓。比如樣機的出售價格便宜，從專業的角度理解叫折讓，但在生活當中，就統一當成打折好了。

二、心理定價

心理定價是商家經常會利用的一個點，比如我們總會感覺9塊9比10塊錢便宜，又比如3元一個和10元三個，總會讓人選擇買10元三個，其實你只需要一個。

還有一種定價是錨定，比如你去理髮店，小姑娘們會不厭其煩地給你推薦會員卡，有5999的也有2999的，人家業界良心，不給你推5999的，只給你推2999的，一方面增加了你的購買慾望，還會讓你對這個商家有好感，覺得人家價格公道、童叟無欺。

三、細分市場定價

通常用於消費者子市場定價，比如公園的門票，成人全票、老人免票、學生票半價，這種定價也給部分人鑽了空子，很多人會冒充學生在景區買半價門票，畢竟一個假證才10塊錢。

四、促銷定價

指大甩賣、返現，限時折扣，長期來看，促銷定價容易讓消費者產生一種優惠傾向。比如消費者會等到雙十一再去買，消費者本來不想以原價去買，尼瑪，結果雙十一買回來一盤算，打折之後的商品比平時原價還貴，你怎麼可能算得過商家呢。

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3P-促銷 Promotion

“我知道我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這是百貨商店之父，也是第一個投放廣告的商人，約翰沃納梅克在多年之前說的話。

雖然百貨商店現在是徹底涼涼了，但是百貨商店之父說的這句話還是挺有道理，這說明促銷這事的確不好說，很多時候促銷的結論都是經驗性的。

何為促銷，促銷是指營銷者將企業及產品的信息，通過各種有效的方式傳遞給目標市場中的消費者和用戶，促進 其瞭解、信賴併產生購買慾望和行為的綜合性的策略活動。

促銷組合構成要素

企業為了達到某一預定的銷售量水平，可以採用的各種促銷手段或促銷工具的組合，其構成因素有四種方式：廣告、銷售推廣、人員推銷、公共關係。

廣告是指通過大眾傳媒所進行的商品信息的有說服力的傳播活動；

銷售推廣是鼓勵購買產品或服務的短期激勵行為；

人員推銷是指通過與購買者的直接交流，以口頭陳述方式促成交易；

公共關係是指通過有利的宣傳，樹立良好的公司形象，並應付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個公眾群體建立良好的關係。

現在促銷的方式多種多樣，比如企業做公益、拍紀錄片等，其實也是在給企業做廣告，只不是這些廣告做得潛移默化、潤物細無聲，比如芭莎慈善夜、全聚德的文化宣傳片等。

影響促銷組合的因素

因素一、產品類型

不同的產品類型，需要採用不同的促銷組合策略，產品通常分為兩種，一種是生活資料、一種是生產資料。如果越偏向於生活資料，越傾向於廣告的方式；如果偏向於生產資料，則傾向於人員推廣的方式。

因為生活資料的技術結構比較簡單、購買人數眾多，比如快消品等，通過社會化的廣告營銷效果更好；而生產資料的購買者多為專業用戶，促銷活動主要是向用戶宣傳產品的質量、技術性能及該產品能否為客戶帶來增值服務。

舉個例子，啤酒屬於生活資料，大範圍廣告宣傳效果最佳，而生產啤酒的機械設備屬於生產資料，需要專業的業務人員向客戶宣傳講解。

因素二、企業的促銷策略

生產中有推動型生產和拉動型生產的概念，市場營銷也一樣，推動型的銷售的模式主要是廠商把東西賣給中間商，中間商將產品推向客戶，廠商只跟中間商打交道，不會去跟具體的客戶直接打交道。

而拉動型銷售是指廠商針對最終消費者，會花大量的資金從事廣告活動，零售商負責將最終用戶的需求反饋給廠商。

說白了，推動型銷售策略適合單位價值較高、性能複雜的產品，比如機電設備；拉動型銷售適合單位價值低、流通環節多、市場範圍廣、需求較大的產品，比如可樂礦泉水。

當然，現在兩者也沒有明顯界線，很多情況是兩種策略相結合使用。

因素三、促銷目標

促銷目標不同，促銷組合必然有差異，若以迅速增加銷售量作為促銷目標，則更強調近期效益，屬於短期目標，比如廣告和銷售推廣。比如補貼大戰，就是為了短期內佔領市場而採取的一種促銷方式。

若以樹立或強化企業形象作為促銷目標，則較注重長期效益，需要制定較長遠的促銷方案，比如建立廣泛的公共關係和強有力的廣告。

舉例說明，手機市場是一個競爭很激烈的市場，每年能夠被消費者記住的手機品牌和系列就那麼幾個，如果一款 手機沒有辦法在短時間內獲得別人的認可，那這個手機很快就會被淘汰，手機行業的促銷則更應該強調近期效益，比如OPPO和VIVO。

而像一些大品牌、百年老店的公司，多會選擇注重長期目標並建立廣泛公共關係。比如強生雖是一個百年老店，但在2005年的時候也遭遇了“毒爽身粉”的重大危機，企業選擇了進行公共關係的重建，做了一個“背奶媽媽”的公益活動，成功化解了那一場大危機。

因素四、產品生命週期

隨著產品生命週期的不同階段，促銷組合也會相應不同。

產品處於介紹期，則促銷目標是使消費者認識新產品，促銷組合是多用銷售推廣和廣告，也可以用人員推銷；

如果產品處於成長期和成熟期，促銷目標是增進消費者對產品的興趣和偏好，促銷組合是採取多種廣告形式，突出 產品的特點和效應；

對於衰退期的產品，促銷目標是促成持續的信任和刺激購買，可以採取銷售推廣的方式來增進購買。

因素五、營銷環境

營銷環境包括市場地理範圍、市場類型和潛在顧客的數量等因素，這些因素決定了不同的市場性質，也決定了不同的促銷組合策略。如果這個產品的目標市場範圍小，且是屬於潛在顧客數量有限的生產資料市場，則宜於開展人員推銷，反之則應以廣告為主。

最後還有一個P是Place渠道，在此不再贅述，營銷中最核心的3個P都在本文中了。

如今，新四大發明已經變成了高鐵、掃碼支付、共享單車和網購，互聯網已成為了僅次於文字、印刷術、有聲媒體之後，人類語言技術發展的第四高峰，新時代的消費者已向網絡遷移。

2017年，我國網民規模已達7.72億，手機網民7.53億，互聯網普及率55.8%，超世界平均水平4.1個百分點。在這個時代，有的人生下來就是互聯網原住民，有的人是後來融入的網絡移民，甚至有了“新馬斯洛的需求理論”，在生理需求下面又加了兩條-“WIFI需求“和”電量需求“。

時代真的變了！

這是一個互聯網的時代，隨著數字技術的飛速發展，市場營銷也隨之發生著變化，最明顯地體現在消費者的變化。

由於消費者對網絡越來越依賴，同時網絡賦予消費者的權力也越來越大，消費者已經不再是一個個孤立無援的個體，通過網絡的力量，龐大的消費者軍團正橫空出世。

隨著消費者自我意識的覺醒，消費者需要被尊重、被重視、被欣賞、被讚美、被理解、被關懷，同時，消費者也渴望參與塑造品牌。

這一系列改變，讓營銷也會默默跟著發生變化，利用信息不對稱的暴利營銷、依靠忽悠和拉關係式的傳統營銷，會逐漸消失，而真正關心消費者、被消費者信任的營銷在迴歸，而核心仍然是4P。

參考：

【1】《市場營銷組合-4P》@陳娜博士

END

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